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Die britische ISBA-Studie aus dem Sommer, welche die Pfade untersuchte, die Gebote im programmatischen Werbe\u00f6kosystem nehmen, ist mittlerweile ber\u00fchmt-ber\u00fcchtigt. Sie stellte fest, dass bei 15 analysierten Werbetreibenden 290 \u201cSupply Chains\u201d mit \u00fcber 31 Millionen Impressionen zustande kamen. Bei den Publishern kamen letztlich 51 Prozent der Werbespendings an, wobei 15 Prozent der Advertiser-Ausgaben nicht wiedergefunden werden konnten und spurlos versickert sind. Die Zahlen der Studie wurden nicht ohne Kritik betrachtet, denn wie viel beim Publisher ankommt, sagt noch nichts \u00fcber die Werbeleistung aus. Es fehlt eine Bezugsgr\u00f6\u00dfe, eine Kennzahl, um das Ergebnis einsch\u00e4tzen zu k\u00f6nnen. Denn falls das Advertising sehr effizient ist, k\u00f6nnten die restlichen 49 Prozent des Budgets vom Werbetreibenden gut investiert sein. Der programmatische Mediaeinkauf weist schlie\u00dflich viele Vorteile auf.<\/p>\n
Das Thema Supply-Path-Optimierung (SPO) m\u00fcsse differenziert werden, schreibt auch Craig Aron von Bidtellect im US-amerikanischen Branchenmagazin Ad Exchanger. Einerseits gebe es die finanzielle Optimierung, die eventuelle Zwischenh\u00e4ndler aus der Lieferkette werfen soll. Andererseits sei die technische Optimierung ein Aspekt, wobei der k\u00fcrzeste Weg von der Bid Request der SSP zum Gebot des Advertisers im Vordergrund steht. Das gilt nat\u00fcrlich auch f\u00fcr den anschlie\u00dfenden Prozess, bis das Ad ausgeliefert wird. Laut Aron sind so viele bietende Teilnehmer wie m\u00f6glich und die anschlie\u00dfende Optimierung gar nicht (mehr) n\u00f6tig. Urspr\u00fcnglich ist dieses System aufgrund der Zweitpreisauktionen notwendig gewesen, um eine entsprechende Dichte an Geboten zu erreichen, aber mittlerweile haben fast alle Programmatic-Technologien auf Erstpreisauktionen umgestellt. Er setzt Hoffnung in Initiativen wie Ads.txt und Sellers.json, die Transparenz in die Ketten bringen sollen.<\/p>\n
Im Prinzip funktioniert das Programmatic Advertising doch wie folgt: Advertiser bringen ihr Geld ein und Publisher ihre Audience. Beide m\u00fcssen einen Nutzen im System dazwischen sehen, sonst ergibt es keinen Sinn mehr. Allerdings sind die Interessen der beiden unterschiedlich, wobei sich dar\u00fcber hinaus diverse Tech-Partner zwischen ihnen positionieren, die jeweils auch eigene Interesse verfolgen. W\u00e4hrend Publisher und Vermarkter ihre Umsatzerl\u00f6se bei maximaler Nachfrage m\u00f6glichst hochhalten wollen, streben Advertiser nach maximal effizienter Werbung im markensicheren Bereich. Tech-Anbieter hingegen wollen ebenfalls ihren Profit maximieren und das \u00d6kosystem am Laufen erhalten, sind also zwiegespalten. <\/p>\n
Dies zeigt viele unterschiedliche Motive und damit verkn\u00fcpfte Kennzahlen, die oftmals gar nicht klar zu definieren sind. Gibt es dennoch eine gemeinsame Optimierungsebene f\u00fcr alle Seiten? Christoph Berg, Gr\u00fcnder der Agentur Mint, glaubt daran: \u201cSPO sorgt f\u00fcr mehr Transparenz, sichert die Werbequalit\u00e4t, reduziert Fraud und demokratisiert so das gesamte \u00d6kosystem. Nat\u00fcrlich verfolgt jeder Teilnehmer dabei andere Ziele, seien es beispielsweise bessere Konditionen auf Advertiser-Seite oder der bevorzugte Zugriff auf Inventar bei Agenturen. Letztendlich zahlen aber alle Bestrebungen auf ein- und dasselbe gro\u00dfe Ziel ein: auf die Transparenz und Effizienz der programmatischen Landschaft insgesamt.\u201c<\/p>\n
2021 wird zeigen, inwiefern die Ziele miteinander vereinbar sind. Ekkehardt Schlottbohm, Europa-Chef von Pubmatic, ist sich jedenfalls sicher: \u201cDie Covid-19-Pandemie schuf klare und dringende Fokusbereiche f\u00fcr SPO in der Branche.\u201d<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – Transparenter, direkter, performanter – Supply Path Optimization
\n am 15. Dezember 2020, 11:00 – 12:30 Uhr<\/p>\n
Die Beteiligten im programmatischen Mediagesch\u00e4ft verfolgen unterschiedliche Interessen: die einen kaufen, die anderen verkaufen und das jeweils zu den „bestm\u00f6glichen“ Konditionen. Woran k\u00f6nnen Eink\u00e4ufer und Advertiser den Wert und die Bestandteile der Leistung, wenn nicht allein am Preis, festmachen? Wie l\u00e4sst sich die Beschaffung oder der Absatz verbessern, wie schaltet man nicht wertsch\u00f6pfende Beteiligte aus? Jetzt anmelden!<\/p>\n