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Trotz Lockdown und verunsicherten Verbrauchern verzeichnen die Ausgaben f\u00fcr Online-Werbung in Deutschland in diesem Jahr immerhin noch ein Plus von 0,8 Prozent. Digitale Werbung ist also weiterhin wichtig. Und dennoch hat die Branche noch immer Herausforderungen zu meistern, wie beispielsweise die hohe Adblocker-Rate als Reaktion auf st\u00f6rende Ads. Also Anzeigen, die automatisch Ton abspielen, oder aufdringliche Pop-ups, die das User-Erlebnis st\u00f6ren. Wer als Werber weiterhin auf solche Formate setzt, hat zum einen die Nutzerbed\u00fcrfnisse nicht verstanden und stellt zum anderen den User auch nicht an erste Stelle.<\/p>\n
Das ist einer der gr\u00f6\u00dften Fehler bei der Entwicklung von digitalen Werbeerlebnissen und eine der f\u00fcr mich wichtigsten Lehren aus den vergangenen Jahren. Vor fast sechs Jahren fing ich bei Teads an. Mittlerweile bin ich Managing Director und habe in dieser Zeit gelernt, worauf es bei guter digitaler Werbung wirklich \u2013 abseits von KPIs und Co. \u2013 ankommt. Das sind meine f\u00fcnf wichtigsten Erkenntnisse:<\/p>\n
1. Der User muss an erster Stelle stehen<\/p>\n
Man k\u00f6nnte meinen, dass die Aufforderung, endlich den Nutzer in den Fokus zu setzen, ein alter Hut ist. Das scheint aber immer noch nicht bei allen angekommen zu sein. Der beste Beleg daf\u00fcr: die Adblocker-Quote liegt in Deutschland laut OVK noch immer bei 23 Prozent. Andere Quellen zeigen sogar noch weit h\u00f6here Werte. Als Branche verlieren wir uns zu h\u00e4ufig in unserem eigenen Jargon und besch\u00e4ftigen uns viel nur mit den eigenen Problemen. Dabei vergessen wir, dass hinter jedem Cookie und jeder Benutzer-ID eine Person steckt. Wenn wir dieser nicht mehr den n\u00f6tigen Respekt entgegenbringen, wird es in ein paar Jahren keine M\u00f6glichkeit mehr geben, sie zu erreichen. Die langfristige Nachhaltigkeit des Medien-\u00d6kosystems h\u00e4ngt davon ab, dass wir die Nutzer respektieren und ihnen h\u00f6fliche aber ansprechende Werbeerfahrungen bieten.<\/p>\n
2. Werbung ist wichtig, auch in Krisenzeiten<\/p>\n
Die Corona-Pandemie hat uns in diesem Jahr schmerzlich vor Augen gef\u00fchrt, dass alles anders kommen kann als geplant. Als erste Reaktion auf den Lockdown froren viele Advertiser erst einmal ihre Werbebudgets ein \u2013 ein Schritt, der in Krisenzeiten jedoch nicht ratsam ist. Werbungtreibende verspielen so nicht nur ihre Pr\u00e4senz bei den Verbrauchern und damit ihre Brand Awareness. Sie nehmen sich auch die M\u00f6glichkeit, auf die ver\u00e4nderten Bed\u00fcrfnisse der Konsumenten einzugehen.<\/p>\n
3. Gute Werbung funktioniert auch abseits der Walled Gardens<\/p>\n
Immer wieder flammt die Diskussion dar\u00fcber auf, wie nachhaltig das Werben innerhalb von Walled Gardens ist. Mittlerweile sollte aber klar sein, dass sich diese Investitionen nicht unbedingt lohnen. Neben den immer wiederkehrenden Problemen mit Hate Speech und Markensicherheit, steht auch die Reichweite in keinem Verh\u00e4ltnis. Abseits von den geschlossenen Systemen hat sich mit dem kuratierten Internet ein digitales \u00d6kosystem entwickelt, das eine sichere Alternative darstellt. Hierbei kommen Qualit\u00e4ts-Publisher zusammen, die Werbepl\u00e4tze in professionell produzierten, redaktionellen Umfeldern bereitstellen. Es existiert kein wirklicher Grund mehr, gro\u00dfe Teile des Budgets in Walled Gardens und dessen User Generated Content zu stecken.<\/p>\n
4. Das Rad muss nicht immer neu erfunden werden<\/p>\n
Die Technologie ist in den vergangenen Jahren reifer und effizienter geworden. So unterst\u00fctzt der Einsatz von Algorithmen bei der Werbeausspielung Werbungtreibende dabei, passendes Inventar zu finden und verfeinert das Targeting. Digitale Werbung ist dadurch noch besser geworden. Allerdings verdeutlichen die j\u00fcngsten Herausforderungen, dass das Rad nicht andauernd neu erfunden werden muss. Das Aus von Third-Party-Cookies bereitet der Branche zwar noch immer Kopfzerbrechen, aber die Weiterentwicklung des nicht ganz neuen Konzepts des kontextuellen Targetings scheint eine vielversprechende Antwort zu sein \u2013 in Verbindung mit neuer Technologie.<\/p>\n
5. Beratung ist notwendig<\/p>\n
Wie schon zu Beginn erw\u00e4hnt, steht die digitale Werbebranche diversen Herausforderungen gegen\u00fcber. Es wird schwieriger, Nutzer \u00fcber unterschiedliche Kan\u00e4le anzusprechen und dabei eine gleichbleibende Qualit\u00e4t sicherzustellen. Noch immer existieren Werbungtreibende, die beispielsweise nicht verstanden haben, dass Online-Videowerbung anders funktioniert als TV-Spots und das auch digitale Werbemittel f\u00fcr mobile Endger\u00e4te optimiert werden m\u00fcssen. Insgesamt stieg die Komplexit\u00e4t des digitalen Werbe\u00f6kosystems enorm: verschiedene Targeting-Optionen, abweichende Messmethoden sowie Qualit\u00e4tsstandards. Dadurch hat in den vergangenen Jahren die Beratungsleistung zugenommen. Es ist enorm wichtig, seine Kunde abzuholen, weshalb besonders Technologieunternehmen einen st\u00e4rkeren Fokus auf Beratungskompetenzen setzen m\u00fcssen.<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
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