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Nicht erst das Homeschooling brachte es zum Vorschein: Viele Privathaushalte haben keinen Zugang zum Internet per PC oder Laptop, Smartphones sind hingegen in der Regel vorhanden, insbesondere bei den Sch\u00fclern. In vielen L\u00e4ndern Afrikas, aber auch in Indien oder Indonesien, liegt der Anteil von Mobile-Only-Audiences \u00fcber der 60-Prozent-Marke. Hierzulande ist der Anteil deutlich niedriger, aber trotzdem relevant. Gleichzeitig bietet diese Zielgruppe Merkmale, die f\u00fcr Werbetreibende hochinteressant sind.<\/p>\n
Wolfgang Thomas, Netzwerkreklame<\/p>\n
\u201eLaut der neuesten Best4Planning-Analyse gibt es knapp 5 Millionen Menschen \u00fcber 14 Jahren in Deutschland, die zwar \u00fcber Smartphones und Tablets im Internet surfen, aber in ihrem Haushalt keinen PC oder Laptop f\u00fcr die klassische Desktop-Nutzung zur Verf\u00fcgung haben\u201c, sagt Wolfgang Thomas, Inhaber von Netzwerkreklame. Die Hamburger Media-Agentur hat sich f\u00fcr Adzine die Mobile-Only-Zielgruppe etwas genauer angeschaut. Da die B4P nur Nutzer \u00fcber 14 Jahren abbildet, ist dieser Personenkreis unter Einbeziehung der j\u00fcngeren Kinder wahrscheinlich noch gr\u00f6\u00dfer.<\/p>\n
Wetter und News bei Mobile-Only gefragt<\/p>\n
Der Auswertung zufolge verteilt sich diese Zielgruppe grunds\u00e4tzlich \u00fcber alle Altersklassen, wobei sowohl die 20- bis 29-J\u00e4hrigen wie auch die 60- bis 69-J\u00e4hrigen \u00fcberproportional vertreten sind. \u201eBei den J\u00fcngeren liegt dies wohl eher an der klaren Fokussierung auf mobile Plattformen bei sehr hoher Online-Nutzung, w\u00e4hrend die \u00c4lteren f\u00fcr eine gelegentliche Recherche von Bahnverbindungen, Wetter oder E-Mails ein Smartphone reicht und die berufliche Nutzung im Hintergrund steht\u201c, so Thomas. Die Mobile-Only-Zielgruppe ist mit 55 Prozent leicht \u00fcberdurchschnittlich weiblich, mit 35 Prozent sind Gro\u00dfstadtbewohner sogar etwas \u00fcberproportional vertreten. Das Haushaltsnetto-Einkommen ist leicht unterdurchschnittlich, was sich laut Thomas \u00fcber den h\u00f6heren Anteil von Sch\u00fcler und Studenten erkl\u00e4ren l\u00e4sst.<\/p>\n
Um die Mobile-Only-Zielgruppe effizient anzusprechen, hilft ein Blick auf ihr Nutzungsverhalten. Der Analyse von Netzwerkreklame zufolge sind in dieser Zielgruppe Wetter- und News-Apps besonders beliebt, auff\u00e4llig ist auch das Interesse an den Themen Reisen & Lifestyle. Eher unterdurchschnittlich ist die Nutzung von Spielen, Chats sowie Social Networks. 68 Prozent der Zielgruppe ist t\u00e4glich online, was ziemlich genau den Durchschnitt der Deutschen abbildet. \u201eDurch das relativ breit gef\u00e4cherte Themenspektrum bieten sich neben Suchmaschinen auch Programmatic und Native Advertising an, w\u00e4hrend Social Media je nach Altersgruppe stark differiert\u201c, erl\u00e4utert Thomas.<\/p>\n
Botschaften richtig transportieren<\/p>\n
Benedict St\u00f6hr, Squarelovin<\/p>\n
Viele Unternehmen haben bereits gute Erfahrungen mit Mobile-Only-Zielgruppen gemacht. Laut Benedict St\u00f6hr, CEO & Co-Founder von Squarelovin, funktioniert eine visuelle Ansprache dieser Zielgruppe sehr gut. Wer nur auf einem mobilen Ger\u00e4t \u2013 mit wenig Darstellungsfl\u00e4che und oft in Bewegung \u2013 Online-Angebote nutzt, muss Informationen schnell aufnehmen k\u00f6nnen. Menschen k\u00f6nnen Bilder im Schnitt 60.000-mal schneller verarbeiten als Text. \u201eEntsprechend ist relevanter Bild- und Video-Content ein unverzichtbares Asset im Media-Mix f\u00fcr die Mobile-Only-Zielgruppe \u201c, sagt St\u00f6hr. Insbesondere Inhalte, die von den Nutzern selbst generiert werden, gelten als authentisch und glaubw\u00fcrdig. Visueller User Generated Content, in Form von Instagram-Beitr\u00e4gen beispielsweise, h\u00e4lt aber erst langsam Einzug in der deutschen Marketinglandschaft.<\/p>\n
Nach den Erfahrungen von Dino Bongartz, CEO The Adex, ist die Mediennutzung der Mobile-Only-Zielgruppe auch deutlich ortsungebundener, zum Beispiel Fernsehen oder Radioh\u00f6ren beim Warten an der Bushaltestelle oder in \u00f6ffentlichen Verkehrsmitteln. Im Vergleich zu den typischen Peaks abends bei der TV- oder Desktop-Nutzung sei die Nutzung mobiler Ger\u00e4te u\u0308ber den ganzen Tag sehr ausgepr\u00e4gt. Ein wesentlicher weiterer Vorteil: Die Erfassung der Profilierungsdaten ist genauer und spezifischer als in anderen Medien. \u201eDadurch steigt auch die Affinit\u00e4t der Nutzer zur Werbung, da sie sich deutlich h\u00e4ufiger angesprochen fu\u0308hlen, weil es den Interessen oder dem aktuellen Intent entspricht\u201c, sagt Bongartz. Nachteil in der Mobile-Only-Aussteuerung wiederum ist der kleine Screen, der es schwierig macht, umfangreichere Botschaften und Emotionen zu transportieren. Hier muss Werbung spezifisch fu\u0308r diesen Screen adaptiert werden.<\/p>\n
Doch Mobile-Only-Nutzer k\u00f6nnen nicht nur auf dem Smartphone erreicht werden: Auch TV, Radio, Print oder DOOH sind m\u00f6gliche Werbekan\u00e4le. Ein allgemeing\u00fcltiger Media-Mix l\u00e4sst sich f\u00fcr die Mobile-Only-Zielgruppe nicht ohne weiteres ableiten. \u201eEs wird allerdings deutlich, dass auf mobile Media in Kampagnen nicht verzichtet werden sollte, da ansonsten die Gefahr besteht, dieses Potenzial von ca. 8 Prozent aller Onliner nicht zu erreichen\u201c, sagt Thomas. \u201eMobile-spezifische Werbemittel sowie schnelle, responsive Landing Pages sind daher Pflicht.\u201c Da die Conversion Rate f\u00fcr viele E-Commerce-Prozesse nach wie vor Mobile etwas schw\u00e4cher ist als bei Desktop, r\u00e4t der Media-Experte, auf eine entsprechende Reduktion der TKP- und Klickpreise zu achten. Durch das hohe Angebot und durch den Trend zur mobilen Mediennutzung werden in vielen Medien und Zielgruppen die mobilen Kontakte ohnehin noch g\u00fcnstiger gehandelt.<\/p>\n
Nicole Lipphardt, Oxid Esales<\/p>\n
Nach Einsch\u00e4tzung von Nicole Lipphardt, Content Marketing Managerin bei Oxid Esales, muss ein Media-Mix f\u00fcr Mobile-Only-User \u201efast zwangsl\u00e4ufig auf Mobile Programmatic Advertising setzen.\u201c Auf diese Weise ist es m\u00f6glich, den Nutzer im kaufentscheidenden Moment seiner individuellen Customer Journey zu erreichen, was Streuverluste deutlich minimiert. \u201eGerade weil Apps und Smartphones Hand in Hand gehen, sind Werbetreibende damit so nahe am Kunden wie irgend m\u00f6glich.\u201c Die Kan\u00e4le k\u00f6nnen auch nach Einsch\u00e4tzung Lipphardts vielf\u00e4ltig sein: vom Nischenmarktplatz f\u00fcr ein bestimmtes Segment, \u00fcber Apps, Social-Media-Plattformen, Online-TV oder Musik-Streaming-Dienste, beim Konsum von Videos bis hin zu lokalen, standortbasierten Services um die Ecke. Gleichzeitig generiert das Smartphone immer mehr Daten, mit denen die Zielgruppenansprache verbessert werden kann.<\/p>\n
Mobile weiter auf dem Vormarsch<\/p>\n
Dino Bongartz, The Adex<\/p>\n
Aktuell arbeiten technische L\u00f6sungen zur Adressierung von Mobile-Only-Audiences vor allem mit drei Datenbestandteilen: der ID, in diesem Fall der mobilen Ad ID, dem Consent, also der Zustimmung der Nutzer, und den gewu\u0308nschten Zielgruppenattributen wie Interesse oder Intent. Laut Bongartz sind die Bewegungsdaten der Nutzer besonders gefragt, da sich daraus viele interessante Insights genereller Natur (z.B. besucht Fu\u00dfballspiele, sportaffin), aber auch situativer Natur (befindet sich im Umkreis von 50 Metern zu einem Gesch\u00e4ft) ableiten lassen. \u201eDaten wie der Besuch in einem Baumarkt oder einem Mediafachmarkt lassen sich aktuell nur u\u0308ber mobile Devices in gr\u00f6\u00dferer Reichweite generieren\u201c, sagt Bongartz. Deutlich st\u00e4rker als die Mobile-Only-Ansprache wachse allerdings die Cross-Media-Nutzung von mobilen Audiences, so der Experte.<\/p>\n
Nichtsdestotrotz d\u00fcrfte die Mobile-Only-Zielgruppe weiter in das Interesse der Marketer r\u00fccken. Der Desktop-PC ist in vielen privaten Haushalten mittlerweile ein Auslaufmodell. Tablets und Smartphones hingegen nicht. Sie sind aufgrund des kurzen Nutzungszyklus und mehrerer Familienmitglieder oft sogar mehrfach vorhanden. \u201eInsbesondere die j\u00fcngere Zielgruppe nutzt teilweise ausschlie\u00dflich mobile Endger\u00e4te. Mobile-First wird weiterhin also mehr und mehr an Bedeutung gewinnen\u201c, ist Torsten Oppermann, Managing Director MSM Digital, \u00fcberzeugt. Er r\u00e4t Werbungtreibenden dazu, ihre Kommunikation zus\u00e4tzlich auf das Medium, das Nutzerverhalten und die Screen-Gr\u00f6\u00dfe anpassen, um dem Nutzer eine angenehme und holistische User Experience zu bieten. Denn fest steht: Der Mobile-Trend wird sich nicht mehr umkehren. Das zeigt auch ein Blick auf das Bildungssystem. An vielen Schulen werden Tablets an die Sch\u00fcler verteilt, keine Laptops oder gar Desktop-Rechner. Damit ist der Weg vorgezeichnet, auch f\u00fcr das Marketing.<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – Digital-Out-of-Home und Audio mit neuen M\u00f6glichkeiten f\u00fcr mobile Audiences
\n am 27. Januar 2021<\/p>\n
ADZINE Live sind 90-min\u00fctige Mini-Konferenzen zu den wichtigsten Themen im digitalen Advertising und Marketing getrieben von den inhaltlichen Schwerpunkten: Video, Mobile, Programmatic & Adtech sowie Martech. Als Mix aus Studio- und Digital-Event, pr\u00e4sentiert ADZINE LIVE Vortr\u00e4ge, Cases und Diskussionen, die vom Moderator aus dem Studio geleitet werden. Zu jeder Ausgabe begr\u00fc\u00dfen wir einen Gast im Studio, weitere Experten werden per Videokonferenz hinzugeschaltet. Jetzt anmelden!<\/p>\n