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Das Jahr 2021 startete zwar nicht mit einem Knall, B\u00f6llerverbot sei Dank, dennoch zeichnen sich in der Digitalwerbung einige spannende Entwicklungen ab, vor allem mit Blick auf Technologie. Sieben davon wollen wir im Folgenden kurz skizzieren. Zugegeben \u2013 die meisten davon sind nicht neu und tauchten in der einen oder anderen Liste bereits als Hype auf. Doch gerade nach dem Abflachen des Hypes lohnt sich ein genauerer Blick auf die weitere Entwicklung.<\/p>\n
1) Die Digitalisierung des TV schreitet weiter voran<\/p>\n
Das Fernsehen und mit ihm die Werbung darin ver\u00e4ndern sich derzeit grundlegend. Zum einen verlagert sich der TV-Konsum zunehmend ins Digitale, was dazu f\u00fchrt, dass Werbetreibende mit ihren Botschaften neue Wege gehen m\u00fcssen, um ihre Zielgruppen zu erreichen \u2013 falls das \u00fcberhaupt noch m\u00f6glich ist angesichts von Plattformen wie Netflix. Zum anderen wird Advertising-Technologie entwickelt, um eine Br\u00fccke von der Werbung im linearen Fernsehen zur digitalen Welt und deren M\u00f6glichkeiten zu schlagen. Im vergangenen Jahr hat digitales TV sowie die damit verkn\u00fcpfte Technologie trotz (oder gerade aufgrund) der Corona-Pandemie einen gro\u00dfen Schritt nach vorne gemacht. Auch in 2021 sehen wir hier weitere Innovation f\u00fcr die Werbeindustrie voraus.<\/p>\n
2) Out-of-Home und Audio (Radio) werden zunehmend \u201cprogrammatisiert\u201d<\/p>\n
Die Digitalisierung erfasste in den vergangenen Jahren neben dem TV auch weitere traditionelle Kan\u00e4le wie Au\u00dfenwerbung und Radio. Die technologische Innovation sorgt weiterhin daf\u00fcr, dass eben diese programmatisch buchbar werden. In Kombination mit den richtigen Datenquellen entstehen so interessante Einsatzm\u00f6glichkeiten f\u00fcr Advertiser. 2021 werden diese weiter ausgebaut.<\/p>\n
Retail Media w\u00e4chst und Advertiser werden 2021 verst\u00e4rkt testen, ob sie Inventar auf E-Commerce-Plattformen \u2013 und vor allem deren Daten \u2013 sinnvoll f\u00fcr ihre Kampagnen einsetzen k\u00f6nnen. Die Frage ist, ob sich Retail Media auch lohnt, wenn es nicht nur darum geht, dass ein H\u00e4ndler seine Produkte auf Amazon bewirbt. Das Retail-Media-Gesch\u00e4ft wird hierzulande von Amazon, Ebay, Otto und Zalando dominiert, doch auch kleinere H\u00e4ndler versuchen mittlerweile Werbetreibenden ihr Potenzial aufzuzeigen. W\u00e4hrend die Investitionen in die Giganten steigen, formieren sich kleinere Angebote, um einerseits Nischen zu besetzen und andererseits gemeinsam eine Alternative zu den Gro\u00dfen zu schaffen. Der Adtech-Sektor hat bereits entsprechende Strukturen geschaffen und wird weiter daran arbeiten.<\/p>\n
4) Verst\u00e4rkter Einsatz von Dynamic Creative Optimization<\/p>\n
DCO ist im Grunde genommen ein alter Hut, doch war der Einsatz in der Breite eher auf Retargeting beschr\u00e4nkt. Abseits davon ergeben sich jedoch weitere spannende Einsatzm\u00f6glichkeiten f\u00fcr dynamische Werbemittel, die ausgelotet werden wollen. DCO bewegt sich in Richtung Kreation und es wird sich zeigen, ob es sich etwa auch im Branding beweisen kann. Diese Kombination wird hoffentlich bald h\u00e4ufiger zu finden sein. Auch programmatische Buchungen sind \u00fcbrigens mittlerweile \u00f6fter an eine DCO-Engine gekoppelt.<\/p>\n
5) Blockchain in der Advertising-Praxis<\/p>\n
Das Werbe\u00f6kosystem pocht schon seit jeher auf Transparenz und fordert sie auch dieses Jahr wieder ein. Dabei geht es unter anderem um die Qualit\u00e4t von Media und das Thema Sicherheit, sodass wir technologische Weiterentwicklungen auf diesen Gebieten sehen werden. Das kontinuierliche Wettr\u00fcsten von Betr\u00fcgern und Anbietern geht also weiter und einen neuen Aspekt k\u00f6nnte die Blockchain mit einbringen. Wir prophezeien unter anderem erste Praxisbeispiele f\u00fcr die Blockchain in Marketing und Werbung.<\/p>\n
6) Targeting und Tracking ohne Third-Party-Cookies<\/p>\n
Die Datenschutzbestimmungen, die anhand der DSGVO und k\u00fcnftig auch der E-Privacy durchgesetzt werden, sorgten in den vergangenen zwei Jahren bereits f\u00fcr allerhand Bewegung in der Adtech-Szene. Einerseits erlebt das Kontext-Targeting eine Renaissance, andererseits suchen Advertiser zunehmend nach alternativen Datenquellen, die nicht personenbezogen sind. An dieser Stelle werden wir mehr Kreativit\u00e4t sehen. Gleichzeitig wird die Datenknappheit zu mehr Zusammenarbeit in der Werbeindustrie f\u00fchren. Insbesondere in Bezug auf die Identity-Problematik kommen die verschiedenen Player bereits zusammen. Dar\u00fcber hinaus sind verst\u00e4rkte Kooperationen unter Publishern zu erwarten, um gemeinsame Datenpools zu schaffen. Ebenfalls ein Punkt, der schon bald gekl\u00e4rt werden muss: Wie funktioniert eigentlich Attribution ohne Third-Party-Cookies?<\/p>\n
7) Consent-First-Marketing auf Markenseite<\/p>\n
In diesem Atemzug m\u00fcssen die Marken ihre Systeme neu ausrichten, was in vielen F\u00e4llen sicherlich bereits geschehen ist. Dabei geht es jedoch nicht nur um die Erhebung des Consents, um personenbezogene Werbung ausspielen zu k\u00f6nnen, sondern auch darum, die vorhandenen Systeme entsprechend miteinander zu verbinden, damit die Einwilligungen vern\u00fcnftig kommuniziert werden k\u00f6nnen. Der Consent muss also sowohl effektiv erhoben als auch richtig abgebildet und gemanagt werden.<\/p>\n
Bonus<\/p>\n
D\u00fcrfen auf keiner Liste fehlen: Mobile und Video. Beide Punkte sollten mittlerweile selbstverst\u00e4ndlich sein, denn die Nutzung von mobilen Ger\u00e4ten und die Nachfrage nach Bewegtbild steigt konsequent. Insbesondere die Kombination wird die Werbeindustrie und deren Tech-Sparte weiter besch\u00e4ftigen.<\/p>\n