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Aus technologischer Sicht hei\u00dft das vor allem, dass immer mehr Daten verarbeitet werden m\u00fcssen \u2013 und das oft in Realtime. Als Konsequenz dessen nimmt die Einf\u00fchrung von sogenannten Customer Data Platforms (CDPs) bzw. Customer Intelligence Platforms seit circa drei Jahren stetig zu. Diese erlauben es, Daten aus allen Kan\u00e4len oder Devices eines Nutzers zusammenzuf\u00fchren, typischerweise hinter einer maschinell erstellten, zentralen User-ID, um anschlie\u00dfend das Verhalten des Nutzers auszuwerten. In Echtzeit werden Nutzer Segmenten zugeordnet und die Botschaften, die gerade am jeweiligen Touchpoint abgerufen werden, entsprechend personalisiert.<\/p>\n
Doch ist damit das Marketing f\u00fcr das Jahr 2021 ausreichend ger\u00fcstet? Leider nein, denn dem herk\u00f6mmlichen Data-driven Marketing drohen ohne Gegenma\u00dfnahmen in diesem Jahr die Daten auszugehen.<\/p>\n
Durch das Blocking der Third-Party-Cookies in Desktop- und Mobile-Browsern steht die bislang praktizierte Datenerfassung vor dem Ende, selbst First-Party-Cookies werden zum Teil bereits jetzt geblockt. Browser wie Safari oder Firefox gehen den Weg des Third-Party-Cookie-Blockings schon l\u00e4nger und auch Google, dessen Browser Chrome den gr\u00f6\u00dften Marktanteil von circa 65 Prozent h\u00e4lt, hat angek\u00fcndigt, dass Third-Party-Cookies ab dem ersten Quartal 2022 nicht mehr getrackt werden k\u00f6nnen. Diese Entwicklung und Googles vorgeschlagener Weg der \u201ePrivacy Sandbox\u201c betrifft sehr viele der g\u00e4ngigen Technologien. Zahlreiche Technologie- bzw. Targeting-Dienstleister und -Agenturen werden in ihrem Handlungsspielraum stark beschnitten. Kan\u00e4le wie Affiliate m\u00fcssen ihr Gesch\u00e4ftsmodell ebenfalls neu aufstellen.<\/p>\n
F\u00fcr mobile Identifyer sei auf die derzeitige Diskussion verwiesen, die auch bei mobilen Betriebssystemen auf eine Einwilligung des Nutzers f\u00fcr Identifikatoren dr\u00e4ngt. In einer der kommenden Versionen von iOS 14 geht Apple einen neuen Weg bei seiner IDFA: Vor dem Zugriff auf die Werbe-ID durch eine App erzwingt das Betriebssystem vom Nutzer die Entscheidung, Tracking zuzustimmen oder es abzulehnen. Das ist ein Problem, denn die Zustimmung (Consent) der Nutzer zur Erhebung ihrer Nutzungsdaten zu Analyse- und Wiederansprachezwecken sinkt. Je nach Branche schwankt die Zustimmung stark und betr\u00e4gt teilweise weit weniger als 50 Prozent. <\/p>\n
W\u00e4hrend 2020 noch als \u201eUmstellungsjahr\u201c zur Einf\u00fchrung von Consent Management gelten durfte, haben die Aufsichtsbeh\u00f6rden f\u00fcr 2021 eine sch\u00e4rfere Gangart angek\u00fcndigt. Die j\u00fcngste Klage der Datenschutz-NGO \u201eNone of your Business\u201c gegen Apple und die derzeit noch g\u00e4ngige Nutzung des mobilen Identifyers IDFA wird den politischen Druck auf die Aufsichtsbeh\u00f6rden verst\u00e4rken. Die immer noch recht verbreitete, aber rechtlich unzul\u00e4ssige Praxis, Cookies schon vor der Einholung eines Consents zu setzen, d\u00fcrfte damit stark risikobehaftet werden.<\/p>\n
Als schwerwiegender d\u00fcrfte sich jedoch die h\u00f6chstrichterliche EU-Rechtsprechung im Datenschutz aus dem Juli 2020 erweisen: Demnach besitzt ein Datentransfer in die USA \u2013 zum Beispiel bei Nutzung eines US-amerikanischen Technologieanbieters \u2013 ohne zus\u00e4tzliche technische bzw. organisatorische Ma\u00dfnahmen keine Rechtsgrundlage. Hier mehren sich die Anzeichen, dass die deutschen Beh\u00f6rden 2021 vermehrt pr\u00fcfen werden und im schlimmsten Fall sogar die Systeme per Unterlassungsverf\u00fcgung abschalten lassen. Gleichzeitig beobachten wir noch immer, wie einige Fachbereiche dieses technisch sehr anspruchsvolle und gesch\u00e4ftlich hochbrisante Thema eher fahrl\u00e4ssig verfolgen, es gleichg\u00fcltig dem konzerneigenen Datenschutz \u00fcberlassen oder es gar nicht erst kennen. Das kann nicht im Sinne eines gesch\u00e4ftsverantwortlichen Marketings sein!<\/p>\n
Zusammengefasst l\u00e4sst sich feststellen: Auch mit geeigneter Technologie wird ein \u00fcbergreifendes ID-Management zur Herstellung eines im sogenannten Identity-Graphen gesammelten Kundenprofils nicht mehr einfach, an einigen Stellen sogar unm\u00f6glich. So kann ohne Gegenma\u00dfnahmen ein zunehmend hoher Prozentsatz an Nutzern (mindestens 60 Prozent) nicht mehr sinnvoll analysiert werden: Seine genutzten Kan\u00e4le sowie dessen Endger\u00e4te k\u00f6nnen nicht mehr sicher kombiniert werden. Angesichts ihrer Vielzahl hat das massive Implikationen f\u00fcr die Analysequalit\u00e4t sowie f\u00fcr entsprechende Streuverluste bei Aktivierung oder Personalisierung.<\/p>\n
Die Lage ist aus Marketer-Sicht also sehr ernst, die Unternehmen m\u00fcssen schnellstm\u00f6glich gegensteuern. Wir sehen aus unserer Arbeit im letzten Jahr mit f\u00fchrenden Omnichannel-Unternehmen drei Ma\u00dfnahmenstr\u00e4nge:<\/p>\n
1) Finanzielle Wirkung \u00fcberpr\u00fcfen<\/p>\n
Durch die fehlenden Daten ergeben sich Unsch\u00e4rfen in der Analyse, in der Prognose und damit am Ende eine zunehmend unsichere Planbarkeit von Budgets und Ums\u00e4tzen. Unternehmen sollten Szenarien entwickeln, wie die Quantit\u00e4t und Qualit\u00e4t ihrer Daten in Zukunft sein wird und diese Szenarien auf ihre finanzielle Wirkung f\u00fcr das eigene Unternehmen hin auswerten. Was kann zum Beispiel \u00fcber Prognosemodelle wieder wettgemacht werden? Mit welchen Unsch\u00e4rfen m\u00fcssen welche Budgetausgaben oder Einnahme-Prognosen leben?<\/p>\n
Unternehmen sollten die verbleibende Zeit und ihre Daten in 2021 dringend nutzen, um zusammen mit ihrer Business Intelligence an Modellen zu arbeiten und diese gegen\u00fcber heute \u201ezu normieren\u201c.<\/p>\n
2) Plan B f\u00fcr Technologie<\/p>\n
Unternehmen sollten einen Plan B zur bestm\u00f6glichen Absicherung ihrer bisherigen Technologie-Investitionen sowie ihrer Marketing-Kan\u00e4le entwickeln.<\/p>\n
Wie sehen neue Verbindungswege bzw. neue Daten-Austausch-Formate zwischen dem Nutzer und dem Unternehmen aus? Wie sehen neue, direkte Technologiel\u00f6sungen zwischen Werbetreibenden und Publishern aus, als Alternative zu Google und Facebook, die ihre gegenw\u00e4rtige starke bis \u00fcberm\u00e4chtige Marktposition aktuell dazu nutzen, um diese noch weiter auszubauen? Welche technologischen Konsequenzen hat das f\u00fcr ihre Marketing-Technologie-Infrastruktur?<\/p>\n
Unternehmen sollten zudem ihre Systemlandschaft auf Systeme mit Datentransfer in Drittstaaten pr\u00fcfen, insbesondere in die USA oder China. Welche Systeme k\u00f6nnen ohne zus\u00e4tzliche technische und organisatorische Ma\u00dfnahmen nicht mehr rechtskonform betrieben werden? Hier gilt es sehr dringend, \u00fcber sogenannte Data Transfer Impact Assessments, Risiken f\u00fcr User aus der EU bei der Nutzung einer Software oder eines Verfahrens, das personenbezogene Daten in Drittstaaten au\u00dferhalb der EU ohne vergleichbares Datenschutzniveau transferiert, zu ermitteln und zu minimieren. Auf Anfrage k\u00f6nnen diese Assessments den Aufsichtsbeh\u00f6rden vorgelegt werden, um diese Systeme weiterhin risikofrei nutzen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n
Schlie\u00dflich: Welche Dienstleister zum Beispiel in Retargeting- oder Affiliate-Kan\u00e4len wird es in Zukunft noch geben? Wie bauen Unternehmen entsprechende L\u00f6sungen mit eigenen Daten auf? Was muss ihr Martech-Bereich daf\u00fcr k\u00f6nnen? Welche Prozesse werden im Mediaeinkauf und Campaigning ben\u00f6tigt?<\/p>\n
3) Persistente Daten aufbauen<\/p>\n
Als dritter Ma\u00dfnahmenstrang gilt, eine signifikante Menge an sogenannten persistenten, also bleibenden Daten aufzubauen. Das sind klassischerweise CRM-Daten wie E-Mail oder die Adresse.<\/p>\n
Diese persistenten Daten helfen Unternehmen, unabh\u00e4ngiger von der bedrohten und immer fl\u00fcchtiger werdenden Cookie- und Device-ID-Welt oder der Gatekeeper Google und Apple zu werden. Egal, wie die neue ID-Welt aussieht: Anhand einer Identifikation an einem persistenten Datum (bspw. durch einen Login) wird sie verkn\u00fcpf- und auswertbar. Ma\u00dfnahmen oder Kampagnen zur Steigerung von Logins oder Newsletter haben einen gesteigerten strategischen, quantifizierbaren Wert.<\/p>\n
F\u00fcr das datengetriebene Marketing in seiner herk\u00f6mmlichen Form tickt die Uhr. Deshalb ist es jetzt wichtig, eine \u00fcbergreifende Datenstrategie rund um ein modernes ID-Management zu entwickeln, die nicht nur die Anwendungsf\u00e4lle aus dem Omnichannel Marketing \u00fcber die Touchpoints abdeckt, sondern auch L\u00f6sungen zu den gegenl\u00e4ufigen Effekten bietet. 2021 gilt es, die Zukunftsf\u00e4higkeit des eigenen Marketings zu hinterfragen und sich entsprechend aufzustellen!<\/p>\n