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Im Bewegtbildkosmos ist das Thema Connected TV (CTV) in den letzten Jahren h\u00e4ufig intensiv diskutiert worden. So bietet CTV f\u00fcr Werbetreibende deutliche Potentiale, denn sie k\u00f6nnen ihre Zielgruppen effizienter mit ihren Botschaften erreichen. Auch bei den Konsumenten zeigt sich die Tendenz, dass l\u00e4ngere Bewegtbild- und TV-Inhalte nicht mehr nur linear konsumiert werden, sondern auch \u00fcber internetf\u00e4hige Smart-TVs und Streaming-Devices. Es findet also eine Verschiebung der Konsumgewohnheiten vom linearen Fernsehen hin zu Connected TV statt. Gerade deshalb ist das Themenfeld ein guter N\u00e4hrboden f\u00fcr Innovationen und Wachstum. Unabh\u00e4ngig voneinander haben sich nun die beiden Adtech-Unternehmen Xandr und Pubmatic dem Thema angenommen und analysieren den deutschen Markt f\u00fcr CTV.<\/p>\n
So kommt das internationale Werbeschwergewicht Xandr in seinem CTV-Guide zu dem Schluss, dass im vergangenen Jahr rund 48 Millionen Menschen in Deutschland \u00fcber CTV erreichbar waren. Bis 2024 soll die Zahl der CTV-Nutzer in Deutschland dann auf 52,3 Millionen anwachsen. Zun\u00e4chst muss jedoch klargestellt werden, dass der Begriff CTV nicht immer einheitlich verwendet wird. Bei Xandr bezeichnet er jede Art von Fernseher, der mit dem Internet verbunden ist und \u00fcber den Bewegtbildinhalte angeschaut werden k\u00f6nnen. In diesem Kontext wird zwischen angeschlossenen Ger\u00e4ten unterschieden wie Apple TV oder dem Amazon Fire TV-Stick, Spielekonsolen und Smart-TVs, \u00fcber die Nutzer Video-on-Demand ohne zus\u00e4tzliche Ger\u00e4te streamen k\u00f6nnen. Generell ist CTV jedoch unterschiedlich in den europ\u00e4ischen M\u00e4rkten definiert, weshalb ein internationaler Vergleich der M\u00e4rkte h\u00e4ufig schwierig ist. Xandr und Pubmatic geben ihr Bestes, um dennoch ein Verh\u00e4ltnis herzustellen.<\/p>\n
In Deutschland w\u00e4chst Connected TV am schnellsten<\/p>\n
Marius Rausch, Xandr<\/p>\n
\u201cConnected TV h\u00e4lt extrem viel Potenzial f\u00fcr die Werbelandschaft bereit. Deswegen ist es wichtig einen guten \u00dcberblick \u00fcber das Thema sowie die Nuancen und Dynamiken der unterschiedlichen M\u00e4rkte zu haben. Deutschland ist beispielsweise gepr\u00e4gt durch Sender-Allianzen\u201c, kommentiert Marius Rausch, VP & Managing Director Central Europe bei Xandr, die Ergebnisse. <\/p>\n
Xandr hat f\u00fcr seinen Guide mit F\u00fchrungskr\u00e4ften aus neun verschiedenen L\u00e4ndern gesprochen. Demnach w\u00e4chst in Deutschland Connected TV schneller als in anderen L\u00e4ndern. Die Reichweite des digitalen Bewegtbilds hat sich hierzulande 2020 um 4,1 Prozent erh\u00f6ht, die Corona-Pandemie wird ihren Beitrag dazu geleistet haben. Im Vergleich dazu wuchs der Markt in Frankreich um 3,6 Prozent, in Gro\u00dfbritannien um 2,9 Prozent. <\/p>\n
Auch die Supply-Side-Plattform Pubmatic kommt in ihrer CTV-Studie f\u00fcr den EMEA-Raum zu dem Schluss, dass Connected TV in Zukunft weiter enorm an Bedeutung in Deutschland gewinnen wird. Pubmatic hatte dazu zwischen Juli und Oktober 2020 Interviews mit daf\u00fcr Verantwortlichen von der Buy- und Sell-Side gef\u00fchrt. So kommentiert ein deutscher Sender: \u201cEs war allen klar, dass CTV die n\u00e4chste gro\u00dfe Sache f\u00fcr 2020 und 2021 sein k\u00f6nnte. Und jeder m\u00f6chte sein Gesch\u00e4ft in Gang bringen und die Einnahmen zum Laufen bringen.\u201d<\/p>\n
Eine gro\u00dfe L\u00fccke bei den Werbespendings<\/p>\n
Werden die Werbespendings betrachtet, die in Deutschland f\u00fcr digitales Bewegtbild ausgegeben werden, zeigt sich schnell, dass noch eine gro\u00dfe L\u00fccke zwischen diesen und denen f\u00fcr klassisches TV besteht. Demnach flie\u00dfen in 2021 rund f\u00fcnf Milliarden US-Dollar in lineare TV-Werbung. Im Digitalsegment sollen es hingegen \u201clediglich\u201d zwischen 1,5 und 2 Milliarden US-Dollar sein. Allerdings ist deutlich zu erkennen, dass die Werbespendings f\u00fcrs klassische TV in den letzten Jahren leicht r\u00fcckl\u00e4ufig waren und das Corona-Jahr hier einen starken Einbruch beschert hat. Die Werbespendings f\u00fcr CTV hingegen steigen laut Xandr stetig an. <\/p>\n
In vielen anderen L\u00e4ndern wiederum ist die L\u00fccke nicht ganz so gro\u00df und die Budgets beider Segmente, digital und klassisch, n\u00e4hern sich zunehmend an. Allen voran ist hier Gro\u00dfbritannien zu nennen.<\/p>\n
Pubmatic sch\u00e4tzt die Ausgaben f\u00fcr CTV eher klein ein und zitiert dazu einen befragten Sender: \u201cConnected TV spielt sich wie alles auf Smart-TVs oder Setup-Boxen ab. Es w\u00fcrde mich wundern, wenn es alles zusammengenommen auf mehr als 80 Millionen Euro kommt.\u201d<\/p>\n
Herausforderungen des Marktes<\/p>\n
So verhei\u00dfungsvoll die Ergebnisse der Studien auch klingen, so gro\u00df sind teilweise die Herausforderungen, denen sich Marktteilnehmer in Deutschland gegen\u00fcbersehen. Werbetreibende hierzulande sind mit einem CTV-\u00d6kosystem konfrontiert, welches sich noch im Aufbau befindet. So steckt die Einf\u00fchrung von Programmatic in diesem Bereich immer noch in den Kinderschuhen. Ein von Pubmatic befragter Seller sch\u00e4tzt etwa, dass Programmatic \u201cimmer noch weniger als 5 Prozent betr\u00e4gt, aber w\u00e4chst\u201d. Ein Sender kommentiert hierbei: \u201cWir bieten Programmatic Guaranteed an und Private Auctions starten jetzt auch, sind aber noch nicht gro\u00df. Das Problem ist heute \u2013 worauf willst du \u00fcberhaupt bieten, denn das Angebot ist immer noch begrenzt. Obwohl man noch keine gro\u00dfen Ums\u00e4tze macht, investieren wir in Programmatic, da dies mittelfristig zu einem wichtigen Wachstumstreiber werden wird. Daher planen wir es in unserer Wachstumsstrategie ein.\u201d Au\u00dferdem fehle hier h\u00e4ufig ein eindeutiger Identifier. Es gibt also noch einiges an Infrastruktur aufzubauen. <\/p>\n
Und auch andere technische Herausforderungen bestehen. So fehlt es laut Xandr an einer notwendigen Standardisierung, um etwa die unterschiedlichen Inventare einheitlich verf\u00fcgbar zu machen. Au\u00dferdem existiert h\u00e4ufig kein einheitlicher kanal\u00fcbergreifender Standard f\u00fcr Measurements und die notwendigen Daten entsprechen nicht den Anforderungen. Diese m\u00fcssen zudem mit den Datenschutzbestimmungen kompatibel sein. Dar\u00fcber hinaus \u00e4u\u00dfern die Teilnehmer der Pubmatic-Befragung Bedenken, dass der CTV-Markt in Deutschland in zwei Teile geteilt wird: in einen Sender-Markt und einen App-Markt f\u00fcr andere Player. Gerade CTV-Apps werden enorm an Bedeutung gewinnen.<\/p>\n
Ein Blick in die Zukunft<\/p>\n
F\u00fcr die Zukunft erwarten viele Marktteilnehmer deutlich mehr Wachstum und einen versch\u00e4rften Wettbewerb. \u201cIch denke, es wird Wachstum geben, und zwar schnelles Wachstum f\u00fcr alle. Aber f\u00fcr integrierte Systeme d\u00fcrfte das Wachstum nat\u00fcrlich schneller sein. So wird die Fire-TV-Landschaft wohl explodieren, einfach weil das System funktioniert. Innerhalb des Google-Buchungssystems wird es mit Sicherheit auch sehr cool laufen\u201d, kommentiert ein Teilnehmer der Pubmatic-Studie.<\/p>\n
Ekkehardt Schlottbohm, Pubmatic<\/p>\n
Ekkehardt Schlottbohm, Regional Director Central Europe von Pubmatic, erg\u00e4nzt: „Der deutsche Markt entwickelt sich zu einem der interessantesten und innovativsten CTV-Werbem\u00e4rkte in Europa. Lokale Sender haben bei der HbbTV-Innovation eine Vorreiterrolle eingenommen, und es sieht so aus, als ob HbbTV-Werbung gerade dann eine bedeutende Gr\u00f6\u00dfenordnung erreichen wird, wenn neue adressierbare Werbefunktionen auf den Markt kommen“, so der Zentraleuropa-Chef des Adtech-Unternehmens. „Wie in allen M\u00e4rkten stehen die lokalen etablierten Unternehmen jedoch unter erheblichem Druck durch US-Tech-Giganten, und es gibt wachsende Bedenken, ob die heimische Industrie bei der programmatischen Einf\u00fchrung schnell genug vorankommt. Die Entwicklung von CTV-spezifischen Header-Bidding-L\u00f6sungen wird besonders wichtig sein, da CTV-Werbung im Gegensatz zu Video-Werbung in Pods ausgeliefert wird, was bedeutet, dass es zwei oder mehr aufeinanderfolgende Anzeigen gibt, die sorgf\u00e4ltig verwaltet werden m\u00fcssen, um eine \u00dcberbelichtung einer einzelnen Anzeige und eine Trennung von Wettbewerbern zu vermeiden“, ist Schlottbohm \u00fcberzeugt.<\/p>\n
Takeaways<\/p>\n
Bis 2024 soll die Zahl der CTV-Nutzer in Deutschland auf 52,3 Millionen anwachsen.
\nIn Deutschland w\u00e4chst Connected TV schneller als in anderen L\u00e4ndern. Die Reichweite des digitalen Bewegtbilds hat sich hierzulande 2020 um 4,1 Prozent erh\u00f6ht.
\nIn Deutschland herrscht eine gro\u00dfe L\u00fccke zwischen den Werbespendings f\u00fcr klassisches TV und digitales Bewegtbild.
\nDer Markt f\u00fcr CTV steckt noch in den Kinderschuhen und sieht sich einigen Herausforderungen gegen\u00fcber gestellt. <\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
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