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Der halbj\u00e4hrlich erscheinende Ad Spend Forecast des Agenturnetzwerkes Dentsu konzentriert sich auf die Entwicklungen im globalen sowie nationalen Werbemarkt. Dazu kann Dentsu auf eine Datenbasis aus 59 lokalen M\u00e4rkten zur\u00fcckgreifen. Die aktuellen Prognosen zur Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen zeigen eine langsame Erholung des weltweiten Werbemarktes. Nach dem deutlichen R\u00fcckgang der globalen Werbeausgaben von 8,8 Prozent in 2020 geht die aktuelle Prognose von einem Anstieg der Werbespendings auf eine Netto-Investitionssumme von 579 Milliarden US-Dollar bis zum Ende 2021 aus. Dies entspricht einem Zuwachs von 5,8 Prozent. <\/p>\n
Auch f\u00fcr den deutschen Werbemarkt rechnet Dentsu mit einem Anstieg der Nettowerbeinvestitionen 2021. Dieser soll sich auf 4,3 Prozent belaufen. Dabei wird das Wachstum durch die anhaltende Krise im ersten Quartal erst langsam eintreten. Von einer \u00e4hnlichen Entwicklung geht die Prognose des Verbands der Mediaagenturen in Deutschland (OMG) und der FOMA aus. Demnach sollen die Netto-Werbeaufwendungen in Deutschland 2021 um vier Prozent steigen. Entsprechend decken sich beide Vorhersagen. <\/p>\n
Die positive Prognose von Dentsu f\u00fcr den deutschen Werbemarkt ist vor allem auf die digitalen Medien zur\u00fcckzuf\u00fchren. Auf sie entfallen laut des Agenturnetzwerkes 2021 41,9 Prozent der Investitionen. Damit behauptet Digital seine Stellung als Werbekanal Nummer eins in Deutschland. Nach der Stagnation in 2020 wird er aller Voraussicht nach 2021 ein Wachstum von f\u00fcnf Prozent erleben.<\/p>\n
\u201cDie digitalen Medien z\u00e4hlten in den vergangenen Jahren zu den Gewinnern im Werbemarkt und werden sich auch in Zeiten der Krise wieder als Nr. 1 Medium behaupten. Sie best\u00e4tigten, dass die durch die Pandemie beschleunigte Digitalisierung erheblich zur L\u00f6sung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Herausforderungen beitragen kann. Die globale Gesundheitskrise hat ein unbekanntes und weitgehend unvorhersehbares Umfeld geschaffen, in dem Marketing-Entscheider nun agieren m\u00fcssen\u201d, kommentiert Dr. Ulrike Handel, CEO von Dentsu Deutschland, die Ergebnisse. <\/p>\n
In der gemeinsamen Prognose der OMG und FOMA ist Digital ebenfalls der Wachstumstreiber in 2021. Aber auch Bewegtbild wird in diesem Jahr f\u00fcr deutliche Zugewinne sorgen, wobei hier vor allem die Walled Gardens rund um Facebook, Google und Amazon profitieren werden. <\/p>\n
Die Entwicklung f\u00fcr Print, TV und Co.<\/p>\n
Andere Gattungen schlagen sich laut Dentsu in Deutschland weniger gut. Gerade Print hatte in den letzten Jahren mit starken Verlusten bei den Werbespendings zu k\u00e4mpfen und 2020 hat dies noch einmal verst\u00e4rkt. Dementsprechend ist es kaum verwunderlich, dass f\u00fcr 2021 nur mit einer m\u00e4\u00dfigen Steigerung der Werbeausgaben zu rechnen ist. Laut Dentsu werden die Werbeausgaben f\u00fcr TV zum Vorjahr wieder ansteigen. Mit drei Prozent wird dieser Anstieg aber nicht wieder das Niveau vor der Corona-Pandemie erreichen. Ein Grund daf\u00fcr k\u00f6nnte in der immer st\u00e4rker werdenden Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter zu finden sein. F\u00fcr Out-of-Home (OOH) und Kino war das Jahr 2020 bekanntlich am schwersten. Dabei hat insbesondere Kino weiter mit erheblichen Einschr\u00e4nkungen zu k\u00e4mpfen und es ist nicht absehbar, wann diese Einschr\u00e4nkungen wieder aufgehoben werden. Es wird also schwer, in naher Zukunft wieder auf ein Vor-Pandemie-Niveau zu kommen. <\/p>\n
Es bleibt abzuwarten…<\/p>\n
Wie immer bleibt abzuwarten, inwieweit die Prognosen von Dentsu und OMG tats\u00e4chlich zutreffen werden. Die Pandemie h\u00e4lt weiter an und wird die weltweite und heimische Wirtschaft noch lange schw\u00e4chen. Dabei arbeiten die Studienmacher von Dentsu mit Annahmen, die zum jetzigen Zeitpunkt fraglich erscheinen. Sie gehen etwa davon aus, dass die Treiber der positiven Entwicklung verschobene globale Gro\u00dfereignisse, wie die UEFA Fu\u00dfball-EM und die Olympischen Sommerspiele in Tokio, sein werden. Allerdings war in den Medien schon die Rede davon, solche Events inmitten der fortbestehenden Pandemie abzusagen. Aber die Hoffnung stirbt bekanntlich zuletzt und die Prognosen senden zumindest ein positives Signal. <\/p>\n
Takeaways<\/p>\n