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Die Disziplinen Au\u00dfenwerbung und Audio sind eigentlich uralt, doch treten sie dank der fortschreitenden Digitalisierung heute in neuem Gewand auf. Digital-Out-of-Home und digitale Audio-Spots bieten Werbetreibenden vielf\u00e4ltigere Optionen in der Ansprache ihrer Zielgruppen als ihre klassischen Pendants und machen dar\u00fcber hinaus das Zusammenspiel, insbesondere auch mit mobilen Ger\u00e4ten, m\u00f6glich. Wir gingen diesen M\u00f6glichkeiten in einer Ausgabe von ADZINE Live auf den Grund.<\/p>\n
Die Entwicklung von Au\u00dfenwerbung hin zu Digital<\/p>\n
Juliane M\u00fcller, Goldbach<\/p>\n
Digital-Out-of-Home (DOOH) bietet Werbetreibenden vor allem Reichweite im Digitalkomos, erkl\u00e4rt Juliane M\u00fcller, Product & Sales Manager DOOH des technologieorientierten Vermarkters Goldbach. In der Au\u00dfenwerbung hat sich in den vergangenen Jahren viel getan und mittlerweile ist sie auch an die programmatische Infrastruktur angeschlossen. 2013 hat Goldbach den Mediaeinkauf \u00fcber Programmatic Guaranteed eingef\u00fchrt, seit 2020 k\u00f6nnen Advertiser \u00fcber den Open RTB Standard buchen. Werbetreibende kommen damit \u201cschon sehr nah an die Online-Logik und damit an Echtzeit-Buchungen heran\u201d, meint M\u00fcller. <\/p>\n
Auch die Platzierungen sind granular: \u201cMan kommt inzwischen auf einen einzelnen Screen in einem Stockwerk einer bestimmten Mall \u201d, so die Expertin. \u00dcber Datenpartner wie Otto oder Adsquare kommen Informationen \u00fcber die Zielgruppen hinzu, dabei kratze man \u201can der Oberfl\u00e4che der Echtzeit-Daten.\u201d Momentan spielen jedoch vor allem dynamische oder angereicherte, statische Daten eine Rolle. So beispielsweise beim Einsatz von Airport-Daten \u2013 Informationen zum Flug k\u00f6nnen dabei helfen, gezielt den Einzelnen in der Gruppe auf dem Flugplatz zu erreichen. Darum gehe es bei der Au\u00dfenwerbung, denn \u201cam Ende des Tages bleibt DOOH immer noch ein One-to-Many-Medium\u201d, erkl\u00e4rt M\u00fcller. <\/p>\n
Bei aller Datengetriebenheit fokussieren sich Advertiser in der Praxis immer noch oft auf die Top 5 oder Top 10 Standorte und ziehen trotz der m\u00f6glichen Zielgruppenausrichtung Fl\u00e4chen in Frankfurt oder Hamburg denen in Bielefeld vor. Die Kampagnensteuerung r\u00fccke zwar n\u00e4her an die K\u00e4uferseite, doch wie sinnvoll programmatische Buchungen sind, h\u00e4ngt eben stark von der Datenbasis ab. \u201cWir brauchen gute Daten, damit Programmatic gut ist\u201d, glaubt M\u00fcller. <\/p>\n
Vom Radio zu Audio-Plattformen<\/p>\n
Sven Bieber, Spotify<\/p>\n
Sven Bieber, Director of Sales bei Spotify, sorgt f\u00fcr einen \u00dcberblick \u00fcber die Digitalisierung des Kanals Audio. Zu Anfang stellt er klar: Im Gegensatz zum klassischen Radio ist heute ein nutzerbasiertes Targeting m\u00f6glich. Spotify adressiert so 170 Millionen User weltweit, welche die kostenlose Variante des Streaming-Services nutzen \u2013 konkrete Zahlen f\u00fcr Deutschland gibt die Plattform nicht heraus. Allerdings sollte man im Hinterkopf behalten, dass die Podcast-Sparte bei Spotify genauso monetarisiert wird wie die kostenlose, also auch dort Werbung an Abonnenten ausgespielt wird.<\/p>\n
Wurden Werbespots zuvor f\u00fcr Podcasts vorproduziert und fest darin verbaut, kann heute \u00fcber sogenanntes \u201cStreaming Ad Insertion\u201d Inhalt und Werbebotschaft voneinander getrennt werden. Das Inventar in einer Folge wird also \u00fcber einen Ad Server verf\u00fcgbar gemacht und passend bef\u00fcllt. Dies bringt auch ein entsprechendes Reporting mit sich.<\/p>\n
Als Datenbasis f\u00fcr ein Targeting auf Spotify dienen die Informationen aus dem Account des eingeloggten Users wie etwa dessen Demographie. Au\u00dferdem kommen technische Daten wie die Ger\u00e4teinformationen und abseits davon die geh\u00f6rten Musik-Genres hinzu. Dar\u00fcber hinaus liefern Drittanbieter Audience-Segmente, etwa \u201cPersonen mit Kaufabsicht\u201d. Die Daten lassen verschiedene Herangehensweisen innerhalb einer Kampagne zu. So hat ein Mobilfunkanbieter im Rahmen einer Mobile-Kampagne beispielsweise im Auto einen Audio-Spot ausgeliefert und zuhause eine Videowerbung ausgespielt. Da Spotify h\u00e4ufig unterwegs zum Einsatz kommt (70 Prozent Mobile-Nutzung), sind Mehrfachkontakte mit Werbung, beispielsweise mit DOOH denkbar.<\/p>\n
Die Verzahnung der Disziplinen<\/p>\n
Oliver Bolenius<\/p>\n
Diesen Mehrfachkontakten widmet sich Oliver Bolenius, DACH-Chef der Demand-Side-Plattform Tabmo. Er zeigt, wie mehrere Disziplinen miteinander verzahnt werden k\u00f6nnen. Unter anderem zieht er daf\u00fcr eine Kampagne f\u00fcr S\u00fcdtirol Tourismus heran, in der digitale Au\u00dfenwerbung mit Retargeting auf mobilen Ger\u00e4ten kombiniert wurde (mehr dazu hier). Die Advertising-IDs der Smartphones rund um die Screens wurden dabei \u201ceingesammelt\u201d, um im Nachhinein ein Retargeting mit einem Mobile-Werbemittel durchzuf\u00fchren.<\/p>\n
Dar\u00fcber hinaus veranschaulicht Bolenius, wie einfach die Buchung von digitaler Audiowerbung heute ist. Mit wenigen Klicks und dem Spot in der Hinterhand realisieren Eink\u00e4ufer Werbung auf Streaming-Plattformen, in Web-Radios oder Podcasts. So werden unter anderem Kampagnen mit einem Geotargeting auf Spotify m\u00f6glich, die bestimmte Altersklassen ansprechen und mit einer Display Ad auf dem mobilen Ger\u00e4t kombiniert sind.<\/p>\n
Vorsicht vor steigender Komplexit\u00e4t<\/p>\n
Carsten Riemann-Kafsack<\/p>\n
Carsten Riemann-Kafsack, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von Masterplan Media, berichtet aus der Praxis einer Mediaagentur. Der Agentur-Chef fordert zun\u00e4chst eine steigende Reichweite, bevor er \u00fcber Retargeting und Strategien wie Dynamic Creative Optimization spricht, um DOOH in den Mediamix der gro\u00dfen Werbetreibenden zu bekommen. \u201cWir brauchen mehr digitale Screens als Leute, die Plakate kleben\u201d, meint Riemann-Kafsack. <\/p>\n
Er sieht dank der Digitalisierung zwar Chancen mit Blick auf die Relevanz und Effizienz der Werbung, aber auch Gefahren, weil die Thematik gleichzeitig sehr viel komplexer wird. Allein schon die Verdopplung der Kan\u00e4le, klassisch und digital, macht die Dinge komplizierter. <\/p>\n
So f\u00fchrte Masterplan Media etwa f\u00fcr Hermes eine Kampagne durch, die Paketshops in der unmittelbaren Umgebung der Zielgruppe bekannter machen sollte. Zum Einsatz kamen hier DOOH, Digital Audio und Mobile Display Ads, die als Kontaktpunkte zwischen Arbeit und Wohnort f\u00fcr Pendler dienen sollten. In einem Umkreis von 10 Kilometern um ein Ballungsgebiet von 25 Paketshops herum wurden in der Folge Werbefl\u00e4chen an Bahnh\u00f6fen und in B\u00fcrogeb\u00e4uden, Audio-Spots in Web-Radios und mobiles Inventar eingekauft.<\/p>\n
Bei allem Targeting m\u00f6chte Riemann-Kafsack jedoch weg von Einzel- und hin zu Mehrfachkontakten. Seine Agentur geht daf\u00fcr beispielsweise vom klassischen Fernsehen \u00fcber Addressable TV zum digitalen TV, um die Br\u00fccke zur digitalen Welt zu schlagen und letztlich bei gezielten Mobile Bannern zu landen. So ergeben sich komplette Customer Journeys statt Einzelkontakte.<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – „Consent First“ heisst es auch f\u00fcr Shops & Brands bei der Nutzung von Daten. Wie bildet man das in der Marketing Technologie ab?
\n am 21. April 2021, 15:00 – 16:30 Uhr<\/p>\n
… sind 90-min\u00fctige Mini-Konferenzen zu den wichtigsten Themen im digitalen Advertising und Marketing getrieben von den inhaltlichen Schwerpunkten: Video, Mobile, Programmatic & Adtech sowie Martech. Als Mix aus Studio- und Digital-Event, pr\u00e4sentiert ADZINE LIVE Vortr\u00e4ge, Cases und Diskussionen. Zu jeder Ausgabe begr\u00fc\u00dfen wir einen Gast im Studio, weitere Experten werden per Videokonferenz hinzugeschaltet. Neben dem Zugang zur Videoaufzeichnung, erhalten alle Zuschauer ein Themen-Paper (PDF) passend zur jeweiligen Ausgabe, in dem wir die Relevanz des Themas sowie die Vortrags- und Diskussionsergebnisse anschlie\u00dfend zusammenfassen. Jetzt anmelden!<\/p>\n