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Daten sind aus den Marketingabteilungen gro\u00dfer Unternehmen nicht mehr wegzudenken: Wer ist mein Kunde? Wann und wie kauft er ein? \u00dcber welche Touchpoints und Kan\u00e4le nimmt er Kontakt auf? Systeme werden mit riesigen Datenmengen gef\u00fcttert und Algorithmen f\u00fchren zu ma\u00dfgeschneiderten L\u00f6sungen am Schnittpunkt zwischen Kunde und Marke. Das funktioniert inzwischen so gut, dass personalisierte Kommunikation f\u00fcr uns alle zur Normalit\u00e4t geworden ist. Aber reicht das aus, um mit einem Kunden nicht nur Ums\u00e4tze zu generieren, sondern ihn auch emotional zu ber\u00fchren und als Marke wirklich Spuren zu hinterlassen?<\/p>\n
Ein Blick auf zwei kreative Arbeiten aus dem vergangenen Jahr l\u00e4sst erahnen, warum Daten alleine in puncto Differenzierung, Emotionalit\u00e4t und Kundenbindung an ihre Grenzen sto\u00dfen. Und dass das, was eine Idee oder Art der Kommunikation zu etwas Besonderem, Viralen macht, nicht der Algorithmus schafft, sondern die Kreativen, die die Daten als Grundlage f\u00fcr ihre \u00dcberlegungen verwerten. <\/p>\n
Das erste Beispiel ist die \u201a#TouchThis\u2018-Kampagne f\u00fcr die McDonald\u2019s-App mit Bestell- und Bezahlfunktion. Die Kampagne trifft mit ihren unterhaltsamen Anti-Kontaktszenen zum MC Hammer-Hit \u201cCan\u2019t touch this\u201d den Nerv vieler Menschen, die im Zuge der Corona-Pandemie f\u00fcr Themen wie Abstand und Kontaktbeschr\u00e4nkung sensibilisiert wurden. Eine perfekte \u00dcberleitung zum mobilen Angebot, das kontaktloses Bestellen und Bezahlen erm\u00f6glicht. Zur Kampagne geh\u00f6rt auch eine Tiktok-Challenge mit prominenten Influencern. Erst durch die Verbindung der humorigen Szenen \u2013 und verkn\u00fcpft mit dem 90er Jahre MC Hammer-Kulthit \u2013 entfaltet sich die emotionale Kraft des Spots. In diesem Fall angereichert mit einem Daten-Mehrwert: Nach einer Bestellung per Smartphone \u00fcber die McDonald’s-App wird per Geofencing angezeigt, sobald sich der Gast in der N\u00e4he eines Restaurants befindet. Er kann dann direkt eine Bestellung in dieser Filiale vornehmen. <\/p>\n
Viel Aufmerksamkeit erhielt auch die \u201cIngrid-Kampagne\u201d des Job-Portals Indeed. Die Hauptrolle in dem Spot spielt Ingrid, die aufgrund des \u00e4hnlichen Namens unfreiwillig zur personifizierten Jobberatung wird. Eine witzige Idee, die die Marke Indeed in die K\u00f6pfe der Verbraucher bringt, denn die v\u00f6llig entnervte Ingrid erscheint dem Zuschauer sp\u00e4testens nach dem zweiten Spot wie eine gute Bekannte. In der Kampagnenfortsetzung k\u00e4mpft Ingrid sogar im Home-Office mit aufdringlichen Kollegen, Nachbarn oder Handwerkern, die sie st\u00e4ndig mit dem Jobportal verwechseln und nach einer offenen Stelle fragen.<\/p>\n
Beide Arbeiten sind von einer kreativen Idee getragen und hinterlassen Spuren \u2013 im positiven Sinne. Setzten Unternehmen und ihre Agenturen hingegen auf eine rein datengetriebene Kommunikation, entst\u00fcnde ein eher eint\u00f6niger Einheitsbrei an Botschaften. Dies belegt auch ein Selbstversuch mit einem KI-basierten Werbespot: Eine k\u00fcnstliche Intelligenz analysierte im Vorfeld eines produzierten Films die erfolgreichsten Spots der Cannes Lions der vergangenen zwanzig Jahre und verwertete anschlie\u00dfend alle Informationen zur jeweiligen Marke und dem zu bewerbenden Produkt. Daraus entstand letztlich der Spot. Das Resultat glich einem schlechten M\u00e4rchenfilm, zusammengebaut aus verschiedenen Bausteinen: Die Protagonisten waren ein Liebespaar, verortet in atemberaubenden Landschaftsaufnahmen, unterlegt mit emotionaler Musik und viel Weichzeichner. Klingt ganz nett. Jedoch fehlten die packende Story und der \u00dcberraschungsmoment \u2013 und entsprechend auch die Relevanz.<\/p>\n
Klar ist: Daten machen Zusammenh\u00e4nge sichtbar, sind objektiv und f\u00fchren im Marketing vor allem dann zum Erfolg, wenn sie den Kunden mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen. \u201cKunden, die dieses Produkt erworben haben, interessieren sich auch f\u00fcr folgende Produkte.\u201d Jeder kennt diese Empfehlungen beim Online-Shopping. Diese Empfehlungen sind auch wirklich sehr praktisch, weisen sie doch auf Produkte hin, die man sonst vielleicht vergessen h\u00e4tte.<\/p>\n
Daten erschaffen eine optimale Grundlage f\u00fcr Briefings, dienen der Aufgabenkl\u00e4rung und machen Dienstleistung messbar. Sie liefern hilfreiche Orientierungspunkte oder helfen, Werbemittel sinnvoll auszuspielen. Jedoch schaffen sie keine Musterbr\u00fcche, daf\u00fcr braucht es die Kreation. Allerdings: Auch eine kreative Idee allein reicht nicht, den Kundenbed\u00fcrfnissen am Ende zu entsprechen. F\u00e4ngt der Kreative an zu gestalten, ohne dass ihm ausreichend Daten zum Kontext vorliegen, bleibt ihm nur die M\u00f6glichkeit eines undifferenzierten Rundumschlags. <\/p>\n
Je mehr wir also wissen, desto besser k\u00f6nnen wir Geschichten erz\u00e4hlen, die f\u00fcr Menschen relevant sind. Das gilt nicht nur f\u00fcr die gro\u00dfe Idee, sondern auch f\u00fcr die vielen kleinen Kreativarbeiten, bei denen der Musterbruch im Momentum steckt. Qualitativ hochwertige Daten helfen, diesen Moment m\u00f6glichst genau zu definieren. Denn es gilt, an den vielen unterschiedlichen Ber\u00fchrungspunkten mit einer Marke \u2013 sei es in Form eines Produktes selbst, im Service, der Kommunikation oder der Interaktion, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Damit dies gelingt, m\u00fcssen Daten und Kreativit\u00e4t Hand in Hand gehen.<\/p>\n