Birkenstock, la sandale écolo s’arrime au monde du luxe

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À première vue, cela ressemble à un mariage entre la carpe et le lapin. La fameuse sandale à lanière de cuir allemande Birkenstock va passer sous le contrôle de fonds d’investissement liés au géant du luxe LVMH : le franco-américain L Catterton, spécialisé dans les biens de consommation, et la Financière Agache appartenant au Français Bernard Arnault.→ CONTEXTE. Le groupe LVMH affiche une « confiance prudente » pour 2021Si les deux frères Birkenstock, Christian et Alexander, restent actionnaires, les nouveaux venus prennent la majorité des parts de cette entreprise familiale. Le montant de la transaction n’a pas été dévoilé mais la presse allemande estime qu’elle valorise le chausseur à 4 milliards d’euros. C’est donc une nouvelle ère qui s’ouvre pour le fabricant allemand fondé en 1774 par Johann Adam Birkenstock.Peu sexy, mais confortable et indestructibleMarque iconique, prisée des écolos et des professeurs jusque dans les années 2000, cette sandale peu sexy mais confortable et quasiment indestructible s’associe à des partenaires davantage connus pour représenter des marques de luxe. Cette alliance a priori étonnante est néanmoins la suite logique d’une mue engagée par la famille Birkenstock au début des années 2010.À cette époque, les frères Alexander et Christian décident de céder le management de leur entreprise à deux personnalités extérieures, Oliver Reichert et Markus Bensberg. L’objectif est de rajeunir l’image de la marque tout en conservant le concept originel, à savoir la semelle orthopédique faite d’un mélange de liège et de latex, inventée par le fondateur.Des créateurs de mode déjà intéresséDans les années 2010, le nouveau duo à la tête de l’entreprise fait bouger les lignes. La sandale ose les couleurs, l’argenté, le doré, le vernis. La marque s’associe à des créateurs de mode, comme Valentino, Céline et Paco Rabane, ainsi qu’à la top modèle Heidi Klum. Consécration suprême, les Birkenstock sont désormais portées par des actrices américaines comme Julianne Moore et Naomi Watts. L’entreprise élargit aussi sa gamme, avec du mobilier, du linge de maison, des accessoires et même des cosmétiques.→ À LIRE. « Birkenstock. C’est moche mais ça marche », la fortune des sandales« La sandale Birkenstock s’est dépoussiérée », analyse Martin Fassnacht, directeur de la chaire de stratégie et de marketing, à la WHU-Otto Beisheim School de Dusselforf. « Il y a encore quinze ans, la marque était associée à des milieux alternatifs et peu modernes », rappelle-t-il. « Aujourd’hui Birkenstock est synonyme de qualité allemande et de santé et est même portée par les jeunes. La marque est devenue cool », constate ce spécialiste.Pour son collègue Erik Maier, de l’école de management de Leipzig, Birkenstock a notamment réussi à « sortir de sa niche » initiale « grâce à son expansion à l’international ». « À l’étranger, la marque n’est pas associée aux écolos bobos. Cela a certainement aidé à changer son image », commente-t-il. Aujourd’hui le groupe est implanté dans une centaine de pays, essentiellement en Europe et aux États-Unis.25 millions de paires vendues par anCette nouvelle stratégie a porté ses fruits. En 2019, le groupe a vendu près de 25 millions de paires de chaussures et enregistré un chiffre d’affaires de 772 millions d’euros, soit six fois plus qu’en 2012. Le groupe emploie 4 300 salariés, à 95 % installés en Allemagne, et a embauché 2 300 personnes depuis 2013. Et la pandémie ne devrait pas ralentir cette expansion.« Alors que de nombreuses entreprises de la branche souffrent de la crise liée au coronavirus, Birkenstock enregistre une nouvelle année record », confirme le groupe dans un communiqué. Le rachat par L Catterton et Lagache Financière intervient ainsi « à un moment où l’entreprise se porte mieux que jamais depuis ses 250 années d’histoire », note la direction. Afin de répondre à la demande, le groupe a annoncé début février un vaste plan d’investissement pour ses sites de production en Allemagne.→ À LIRE. LVMH rachètera bien l’américain TiffanyDésormais, l’objectif est de conquérir l’Asie, notamment la Chine et l’Inde. Le groupe a commencé à s’y installer mais n’a pas les reins financiers assez solides ni les connaissances des marchés pour y atteindre ses objectifs. D’où cette alliance avec L Catterton et Bernard Arnault. De l’aveu du PDG du groupe, Oliver Reichert, ces nouveaux partenaires « disposent d’un grand savoir-faire et d’un excellent accès aux marchés internationaux » qui permettront à Birkenstock « d’atteindre les objectifs globaux de croissance » pour les « 250 prochaines années ».———-Un fabricant 100 % allemandLe siège de Birkenstock est situé à Linz am Rhein dans le Land de Rhénanie-Palatinat (sud-ouest). La marque produit la totalité de ses chaussures en Allemagne, sur quatre sites dont le plus important est à Görlitz, en ex-RDA, une ville qui jouxte la frontière polonaise.La spécialité de Birkenstock est la sandale qui a d’abord été une chaussure professionnelle, utilisée en particulier dans les hôpitaux, avant d’être adoptée par le grand public.En mettant le cap sur le haut de gamme, la marque a introduit à son catalogue un grand nombre de sandales dont le prix dépasse allègrement les 100 € pour une paire.

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