Branża marketingowa krytyczna w kwestii fuzji danych Nielsena i Gemiusa. 'Może zachwiać rynkiem’

Na początku sierpnia Nielsen ogłosił dołączenie do swoich standardowych danych o widowni kanałów telewizyjnych danych dotyczące oglądalności telewizji poza domem tzw. out of home viewing (OOH). Pochodzą one z panelu Gemiusa, liczącego 2100 osób.

–  Fuzja obu zbiorów danych została zaprojektowana i przeprowadzona przez zespół Data Science Nielsen Media International na zlecenie Polsat Media – wyjaśnił Nielsen.

Przeanalizowane zbiory danych zostały połączone na podstawie zmiennych demograficznych i zachowań telewizyjnych respondentów z paneli Nielsena i Gemiusa.




Fuzja danych Gemiusa i Nielsena „niezgodna ze standardami badań”

Z rynku reklamowego płyną głosy silnego sprzeciwu wobec tej decyzji. W czwartek oficjalne, krytyczne stanowisko w sprawie przekazał portalowi Wirtualnemedia.pl Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR.


Zdaniem reklamodawców i agencji mediowych „fuzja danych audytowanych [Nielsena – przyp. jd.]  z danymi nieaudytowanymi [Gemiusa – przyp. red.] jest niezgodna z powszechnie obowiązującymi standardami badań”

„W trakcie prezentacji [dla rynku w dniu 12 sierpnia – przyp. jd.]  Nielsen potwierdził,  że nie dysponuje informacją o tym, iż panel i dane dostarczane przez Gemiusa były audytowane przez niezależny podmiot, który posiada doświadczenie w zakresie audytu paneli telemetrycznych oraz metodologii z nimi związanych. O ile nam wiadomo, powstanie panelu Gemiusa nie zostało też poprzedzone badaniem założycielskim” – piszą w komunikacie przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl przedstawiciele branży reklamowej.

 Wątpliwości budzi metoda Gemiusa, audio matching, polegająca na porównywaniu zapisu numerycznego dźwięku tzw. fingerprint’u z otoczenia, zgromadzonych w urządzeniu , które nosi respondent (tu smartfon) z programem stacji telewizyjnej nagranym w Centrum Sygnatur Referencyjnych. 

„Z przykrością stwierdzamy, że decydując się na wykorzystanie tych danych Nielsen nie wziął pod uwagę rekomendacji sformułowanych przez szerokie porozumienie przedstawicieli nadawców telewizyjnych, radiowych oraz wydawców internetowych w „Założeniach zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” z marca 2020, gdzie za preferowaną metodę zbierania danych o konsumpcji mediów zgodnie uznano watermarking [implementowanie w sygnał telewizyjnego kodu niesłyszalnego dla człowieka, a który może być emitowany przez zwykły odbiornik tv – przp. jd]” – czytamy.




„Możliwość luk pomiarowych”

Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR zwracają także uwagę, że „zastosowanie różnych mierników do rejestracji konsumpcji tego samego medium z dużym prawdopodobieństwem może skutkować pojawieniem się overlapów albo luk pomiarowych”. Zdaniem organizacji launch produktu został przeprowadzony nie dość transparentnie wobec rynku.  

„Podejmując decyzję o launchu produktu, który może skutkować zmianą waluty, wg której rozlicza się cały rynek komunikacji marketingowej w Polsce, agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją. Ubolewamy, że tak się nie stało” – czytamy w oświadczeniu branży reklamowej, przekazanym portalowi Wirtualneemdia.pl. ” Nie możemy zgodzić się z komunikatem, że Nielsen bierze odpowiedzialność tylko za część danych i za proces fuzjowania” – czytamy dalej.

W podsumowaniu komunikatu stwierdzono: „jesteśmy rozczarowani, że renomowana agencja badawcza wystawia na sprzedaż produkt, o którym od początku wiadomo, że nie spełnia powszechnie uznawanych standardów – z pełną świadomością, że ten ruch może zachwiać walutą, wg której rozlicza się rynek komunikacji marketingowej w Polsce. Mamy jednak nadzieję, że firma Nielsen nie postawi na szali całej swojej dotychczasowej reputacji i rozważy jeszcze raz tę decyzję.

Source link