Fatalne wyniki Roberta Kubicy w Formuła 1 dla Orlenu sytuacja prawie kryzysowa

W niedzielę 23 czerwca Robert Kubia pojedzie bolidem Williamsa na torze we Francji. Czy wreszcie uda się polskiemu kierowcy przerwać złą passę po powrocie na tory F1.

Wielu jego fanów liczyło, że los się odwróci w ostatnią niedzielę na torze w Montrealu, które w karierze zawodowej Kubicy jest wyjątkowym miejsce. To tutaj w 2006 roku podczas treningów Polak pojechał tak dobrze (wtedy w barwach BMW Sauber), że wyprzedził całą stawkę Formuły 1.

Rok później to właśnie na tym torze miał poważny wypadek, ale wyszedł z niego bez szwanku. Pamiętny był jednak rok 2008, gdy Robert Kubica wygrał swój pierwszy i jedyny wyścig F1. Wtedy też objął prowadzenie w rankingu mistrzostw świata kierowców.

Niestety GP Kanady, podobnie jak wszystkie inne w tym sezonie zawody polski kierowca zakończył w końcówce stawki. Nie krył swojego rozgoryczenia tą sytuację, a dziennikarzom po wyścigach powiedział: „Trudno mieć „fun”, jeśli tak naprawdę jesteś tylko pasażerem w aucie”.

Robert Kubica wrócił na tory Formuły 1 po 9 latach przerwy. Jak dotąd, od początku tego sezonu Polakowi nie udaje się osiągnąć imponujących wyników. Zwykle kończy zawody w końcówce stawki. Eksperci wskazują jednak, że nie jest to efektem umiejętności polskiego kierowcy, a wynika z problemów operacyjnych Williamsa, w barwach którego Polak teraz startuje w F1.

Mark Hughes, brytyjski analityk analizując występ Roberta Kubicy na torze w Monte Carlo zwrócił uwagę, że Polak pokazał tam swoje wysokie umiejętności. Stwierdził, że jeżeli kierowca utrzyma taka formę, to jedyne czego potrzebuje to szybszy bolid.

Robert Kubica wrócił po wielu latach przerwy (spowodowanych wypadkiem) na tory F1 dzięki wsparciu finansowemu polskiego koncernu paliwowego PKN Orlen. Spółka została sponsorem teamu Williamsa – taki był warunek gwarantujący powrót Kubicy.

Adam Burak: Jesteśmy spokojni

Mijają kolejne tygodnie, a o Polaku niewiele słychać w kontekście zwycięstw czy choćby wysokich wyników. Czy Orlen zdecyduje się ją przedłużyć? Tego nie wiadomo. Biuro prasowe Orlenu nie odpowiedziało na nasze pytania dotyczące oceny zaangażowania w F1.

Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej w spółce w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zdradził: – Mamy podpisane dobre umowy z Robertem i zespołem Williamsa. Są w nich zapisy przewidujące każde okoliczności, dlatego jesteśmy spokojni.

Zapytany o to, co będzie z umową z Williamsem, skoro pojawiają się informacje o tym, że wątpliwy jest udział Polaka w przyszłorocznych zawodach F1 odpowiedział nam: – Czytałem wiele różnych komentarzy i spekulacji na temat przyszłości Roberta w F1, a tymczasem odbyło się dopiero kilka wyścigów. Na tym etapie nie ma sensu wybieganie w przyszłość co do kolejnego sezonu. My robimy to co zaplanowaliśmy, angażując się w sponsoring motorsportu. Już sam powrót Roberta do wyścigów F1 jest powodem do dumy dla Polaków – powiedział.

Przywołał badania ARC Rynek i Opinia wskazujące, że aż 72% respondentów deklaruje wsparcie dla polskiego kierowcy podczas wyścigów, niezależnie od jego wyników. Robert Kubica jest bardzo znany i aż ¾ osób przyznaje, że kierowca budzi ich sympatię. Jest najsilniej spontanicznie kojarzony z wytrwałością. Badani pamiętają jego wypadek i to, że wraca po nim do profesjonalnego ścigania się w Formule 1.

Monumentalna, wręcz historyczna transakcja

Ekspertów od marketingu sportowego zapytaliśmy m.in. o to, jaki wpływ na wizerunek Orlenu mają wyniki sponsorowanego przez firmę sportowca.

– Transakcja Orlen – F1 to jedna z najbardziej specyficznych, w pewnym sensie dwubiegunowych transakcji w historii polskiego marketingu sportowego. Z jednej strony transakcja monumentalna, wręcz historyczna, z drugiej strony – ze względu na fatalne działania Williamsa i słabe wyniki Kubicy, prawie zagadnienie typu sytuacja kryzysowa – twierdzi Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Zwraca uwagę, że sytuacja jest o tyle skomplikowana, że główną rolę w obecnej ocenie współpracy grają oczywiście wyniki sportowe, ale w konsekwencji zwłaszcza postawa i emocje ..opinii publicznej oraz sposób, w jaki Orlen komunikuje swoje zaangażowanie i używa nabytych praw. – Wygląda na to, ze radość z powrotu Polaka do F1 została już całkowicie skonsumowana, potem miał miejsce etap zniecierpliwienia, emocjonalnego rozczarowania i poszukiwania winnych. Ale wygląda na to, że odium prawie w całości spada na Williamsa, trochę słabnie wizerunek Kubicy, a Orlen raczej pozostaje poza głównym polem rażenia – uważa nasz rozmówca.

Wyjaśnia też, że na ten moment za głównego winnego postrzega się Williamsa, który nie umie sobie poradzić sportowo i technologicznie w F1 a niektóre działania tego podmiotu ocierają się wręcz o indolencję. – Ale mimo wszystko wizerunek Orlenu też nie jest stabilnie bezpieczny ponieważ pamiętana jest „polityczna” geneza tej transakcji, sprawa tyczy się inwestowania funduszy w pewnym sensie „publicznych”, a kwota jest wysoka jak na polskie standardy marketingowe. Głównym czynnikiem niezadowolenia są oczywiście kwestie sportowe. Zarówno na poziomie wyniku sportowego jak i potencjału technologicznego. Właściwie ziścił się najgorszy z możliwych wariantów sportowych jaki był możliwy w tej transakcji, czyli nawet nie słabe a fatalne wyniki sportowe – przypomina Grzegorz Kita.

Dodaje, że należy też pamiętać, że od samego początku inwestycja sponsoringowa Orlenu była w pewnym sensie obciążona trzema elementami: dawnymi, niefortunnymi wypowiedziami premiera Mateusza Morawieckiego o Kubicy, przymusem wyboru jako partnera tego akurat teamu, w barwach którego Polak może powrócić do F1 oraz krótkim okresem czasu na zawarcie transakcji.

– Innymi słowy, Orlen nie miał tu pełnej swobody wyboru partnera F1 a i możliwości negocjacyjne w zakresie zapisów umowy były pewnie znacząco ograniczone. Ja od lat rekomenduję wszystkim swoim klientom umieszczanie w umowach sponsoringowych całego wachlarza klauzul korygujących czy obniżających wysokość nakładów sponsoringowych w sytuacji złych wyników sportowych czy problemów organizacyjno-prawnych. Takich klauzul, które umożliwiają zmiany w umowie czy w ogóle zmiany modelu współpracy. Nawet gdy prawdopodobieństwo ich wykorzystania wydaje się minimalne. Tutaj podejrzewam, że koncern nie miał ani takiej swobody ani tyle czasu, żeby to nie tylko zrealizować ale nawet dogłębnie przeanalizować – zaznacza nasz rozmówca.

Sytuacja dla Orlenu jest gorąca

Wskazuje, że kwestia wysokości nakładów Orlenu na sponsoring Kubicy to wciąż jest kwestia perspektywy. W krajowych standardach czy parametrach transakcji sponsoringowych to duża kwota, która jednakże prawdopodobnie i tak obroni się przynajmniej ekwiwalentem reklamowym. – Jest to miernik niedoskonały, ale rzetelnie owagowany może być traktowany w kategoriach rzeczywistego ROI. Natomiast w perspektywie międzynarodowej czy nawet globalnej to nie jest wysoka cena za okazję pokazania marki na arenie światowej i podniesienia jej statusu. Co więcej, patrząc przez pryzmat analizy strategicznej, sponsoring teamu F1 to też rodzaj swoistej globalnej waluty biznesowej, która może pomagać Orlenowi rozwijać przedsięwzięcia zagraniczne i kreować mocniejszy wizerunek i pozycję wśród interesariuszy biznesowych – mówi Grzegorz Kita.

– Trzeba jednak mieć świadomość, że sytuacja dla Orlenu jest gorąca, może jeszcze bardziej się komplikować i będzie wymagała dużego doświadczenia i zręczności zarówno komunikacyjnej jak i marketingowej. Dla Orlenu ważne będzie teraz, aby główna oś komunikacji nie dotykała w ogóle aspektów sportowych, ale koncentrowała się na wszelkich bezpiecznych atrybutach wizerunkowych i rozpoznawalnościowych – zarówno Kubicy jak i F1. Zwłaszcza na sile marki Roberta i samej F1 ale też barwności zawodów, międzynarodowych destynacjach i korelacji tych elementów z oczekiwaniami konsumentów. Wprowadzona niedawno wielka loteria zdrapkowa, jej zasady, styl komunikacji to jest mniej więcej właśnie ten kierunek. Ale to tylko jedna strona medalu. Nadal nie usunie to przecież koncernu spod gradu pytań i wątpliwości, które będą buzowały po stronie opinii publicznej i mediów, jeśli fatalny poziom sportowy Williamsa nadal będzie się utrzymywał lub nawet pogłębiał – komentuje prezes Sport Management Polska.

Orlen dzięki Kubicy zyskał medialnie

W ocenie Adama Pawlukiewicza z Pentagon Media Research, Orlen dysponuje bardzo dobrymi świadczeniami jak za kwoty, które krążą po mediach (10 mln euro).

– Ten fakt może świadczyć, że negocjacje zostały przez PKN przemyślane i przeprowadzone dobrze. Sponsoring sportowy na najwyższym, światowym poziomie jest po prostu bardzo drogi i dla niektórych marek nieosiągalny – warto zwrócić uwagę na dominację firm chińskich w piłce nożnej (FIFA) oraz na nowe brandy na największych wydarzeniach sportowych świata – odchodzą wielkie marki XX wieku, przychodzą nowe, technologiczne i związane z rynkami rozwijającymi się. Orlen wpisuje się w tę strategię jako firma, która zwiększa swoją pozycję na europejskim rynku paliwowym – twierdzi nasz rozmówca.

Twierdzi, że z całą pewnością kibice F1 na całym świecie zauważyli obecność Orlenu, ale przede wszystkim i co najważniejsze dotarły do nich informacje, że w dużej mierze dzięki temu sponsorowi Robert Kubica wrócił do kierowania bolidem w wyścigach. Przypomina, że wcześniej bardzo dobre wyniki rozpoznawalności związanej z Robertem Kubicą osiągała Grupa Lotos, która pomogła mu, gdy ten dopiero wracał po wypadku do jakiejkolwiek działalności sportowej i była z nim aż do momentu występów w Formule 1.  – Orlen zyskał medialnie, ponieważ powrót Roberta Kubicy był opisywany na czołówkach największych mediów na świecie. Żaden inny kierowca nie miał takiego zainteresowania medialnego przed sezonem jak Kubica – to była wielka sprawa zarówno dla sportowca jak i dla PKN Orlen. Sezon zweryfikował złe przygotowanie zespołu, ale nie dopatrywałbym się tutaj jakiejkolwiek winy w działalności Orlenu, po prostu zawiódł partner, który miał dobrze wykonać swoją pracę – uważa Adam Pawlukiewicz.

Ekspert podkreśla, że Kubica jest postrzegany jako osoba, która wygrała swoją własną walkę i wróciła do wymarzonego zawodu. Czyni go to osobą idealnie nadającą się do kampanii promocyjnych, stanowi bowiem wzór do naśladowania dla każdego Polaka, mającego swoje małe problemy, z którymi wielu z nas mierzy się na co dzień. – Cała kariera Roberta i obecna sytuacja w Williamsie chcąc nie chcąc stanowi synonim ciągłej walki z przeciwnościami losu – podsumowuje nasz rozmówca.

Nie tylko sukces sportowy gwarantem sukcesu sponsoringu

Mateusz Damaziak, kierownik działu analiz marketingowych w Sponsoring Insight przypomina, że temat Roberta Kubicy i możliwości jego powrotu do F1 już na etapie wczesnych spekulacji wywołał duże poruszenie i falę pozytywnych emocji wśród polskich kibiców.

– Należy zwrócić uwagę, że nie tylko sukces sportowy jest gwarantem sukcesu działań sponsoringowych – w przypadku Kubicy mówimy przede wszystkim o emocjonalnym podejściu wynikającym ze wsparcia wybitnego sportowca w powrocie do rywalizacji na najwyższym poziomie. Przełożenie tych skojarzeń oraz umiejętne wykorzystanie praw wizerunkowych może przełożyć się na oczekiwany zwrot z inwestycji w postaci wzrostu sprzedaży Orlenu – zaznacza Damaziak.

Jego zdaniem jest za wcześnie na to, by oceniać wpływ wyników Roberta Kubicy na torach F1 na wizerunek Orlenu jako sponsora. – Słabe wyniki osiągane przez Williams Racing Team wcale nie muszą budzić skojarzeń jakoby paliwo dostępne na stacjach PKN Orlen było gorszej jakości. Przenoszenie wizerunku i budowanie pożądanych skojarzeń z marką jest procesem długofalowym i rolą marketerów jest dobrze zaplanowana komunikacja w tych mniej udanych sportowo momentach. Przystępując do tak dużego projektu należy liczyć się z możliwością wystąpienia zagrożeń i sytuacji kryzysowych – uzasadnia nasz rozmówca.

Co jego zdaniem zyskał do tej pory nabywając dany pakiet praw sponsoringowych Orlen? –  Przede wszystkim możliwość pojawienia się w elitarnym gronie marek wspierających najbardziej prestiżowe wyścigi samochodowe na świecie oraz szansę prowadzenia działań marketingowych z wykorzystaniem wizerunku Roberta Kubicy i Formuły 1. Trudno natomiast mówić, co Orlen stracił. Możemy co najwyżej spekulować o ile wyższe mogłyby być oglądalności czy zainteresowanie mediów, gdyby rezultat sportowy był lepszy. Ale być może marka miała to wpisane w ryzyko – przedsezonowe spekulacje nie stawiały wszak Williamsa w roli faworyta do tytułu – odpowiada Mateusz Damaziak.

Sponsoring to nie kampania reklamowa

Dodaje, że pomijając już sam formalny aspekt możliwości rozwiązania zawartej na dwa lata umowy, należy pamiętać, że sponsoring to nie kampania reklamowa, którą w sytuacji kryzysowej można z dnia na dzień uciąć. Efekty takiej decyzji z punktu widzenia wizerunkowego mogłyby się okazać znacznie bardziej dotkliwe niż brak sukcesów sportowych.

– Współpracę sponsorską powinniśmy zawsze oceniać długofalowo. Warto poczekać do końca sezonu, aby móc odpowiedzieć sobie co można było zrobić lepiej, a jakich błędów unikać – mówi ekspert Sponsoring Insight. Wyjaśnia przy tym, że Orlen płaci wyłącznie za możliwość ekspozycji swojej marki oraz uzyskane prawa wizerunkowe i takie zasady gry były znane w momencie zawierania tego kontraktu. Sponsor oczywiście może oczekiwać określonego wyniku sportowego, lecz standardowo odbywa się to na zasadzie wypłaty success fee za osiągnięcie ustalonych wcześniej rezultatów. Dodaje, że dzięki sponsoringowi w F1 Orlen zyskuje możliwość budowania rozpoznawalności marki na arenie międzynarodowej, utożsamianie wizerunku marki ze sportem jakim jest Formuła 1 oraz zbudowanie jeszcze silniejszych skojarzeń mecenasa polskiego sportu.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/transakcja-orlenu-z-zespolem-williamsa-i-powrot-roberta-kubicy-na-tor-formuly-1-to-nie-tylko-okazja-ale-przede-wszystkim-powazne-wyzwanie-opinie ##

Orlen ma ambasadora, który dla Polaków jest herosem

Z oceną efektów, jakie Orlenowi przyniósł kontrakt z zespołem Williams Martini Racing wstrzymuje się do zakończenia sezonu Paweł Sławski, partner zarządzający w Arskom Group.

– Niczym nowym nie jest też to, że zespół w którym startuje Kubica jest kiepski. Orlen wiedział o tym podpisując kontrakt i nie ma naprawdę wielkiego znaczenia aktualna pozycja Kubicy w rankingu. Tu chodzi o F1 – Orlen kupił wielkie emocje jakie wiążą się z Robertem Kubicą i umiejętnie je wykorzystuje w swoich kampaniach – wytrwałość, determinacja w dążeniu do celu, odwaga – to idealne emocje dla silnej marki. Koncern wykorzystuje Kubicę na swoich stacjach, robi to tak jak należy robić – poszerza portfolio produktów, wprowadza merchandising dla fanów F1. Kubica jest widoczny, napędza sprzedaż, a o to też przecież chodziło – podkreśla. Uważa, że  Orlen ma świetnego ambasadora, który dla Polaków jest ciągle herosem i symbolem walki i za ciągle niewielkie pieniądze, pod warunkiem, że przestaniemy na ten kontrakt patrzeć lokalnie a spojrzymy szerzej (czyli globalnie) pamiętając o planach i realizowanej już strategii rozwoju biznesu przez PKN Orlen poza granicami Polski.

–  Liczy się to, że świat zobaczył markę Orlen i pozytywnie skojarzył ją z wielkim F1. Pierwsze wrażenie jest zawsze najważniejsze – wchodząc na nowe rynki Orlen wszedł jako partner zespołu, który ściga się przed ekranami ponad 600 milionowej widowni na całym świecie. I to jest mocne.

Wracając na polskie podwórko – Polscy fani F1 to wręcz swoisty „kościół” Kubicy, wierzą w jego powrót do formy sprzed lat, wybaczają błędy i kibicują z całych sił. Dla nich Orlen może być naturalnym wyborem jako stacja, na której tankują swoje samochody czy robią zakupy – wspiera ich sport a kibic potrafi się odwdzięczyć.  Podsumowując – poczekajmy do przyszłego roku oceniając ten kontrakt, na razie nie dzieje się nic, co by mogło powodować ból głowy marketerów Orlen. Kiepski zespół, problemy z bolidem, drobny wypadek – to wszystko powinno być wliczone w ryzyko tego kontraktu, natomiast nie sądzę że ma to wielki wpływ na wizerunek marki – uważa Paweł Sławski.