Największe kryzysy wizerunkowe w 2020 roku

dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, Uniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii



Rok 2020 obfitował w kryzysy, które choć rozgrywały się w sferze społecznej, to jednak dotykały obszaru polityki. Już sama tendencja jest niepokojąca, ponieważ może wskazywać na znaczne upolitycznienie sfer dotychczas pozostających w powiązaniu z polityką, ale niewykorzystywanych do wzmacniania polaryzacji.

Z pewnością w 2020 spory kryzys dotknął – kolejny rok z rzędu – kościół katolicki. O ile w 2019 zauważalne były znaczne straty wizerunkowe, ale można było mieć nadzieję, że nastąpi przełamanie i kościół katolicki dokona próby rozliczenia się z pedofilami w sutannach, o tyle rok 2020 pokazał kolejne sytuacje kryzysowe i kolejne nieudolne próby tłumaczenia, racjonalizacji, negacji. Może to świadczyć o przyjęciu strategii polegającej na braku zmian, ponieważ podjęcie zmian wymagałoby wymagałoby podjęcia zmian o znacznym wpływie na strukturę kościoła. Kryzys kościoła katolickiego z pewnością będzie oddziaływać na jego przyszłość. Od lat obserwuje się regularny spadek zaufania oraz uczestnictwa w życiu kościoła, co szczególnie zauważalne jest w grupie osób wchodzących w dorosłe życie. Brak rozliczenia kościoła kryzysem pedofilii może wpłynąć na dalszy regres.

W 2020 z pewnością kryzysem możemy określić sytuację wokół wp.pl i ujawnienia informacji mogących świadczyć o współpracy medium z ministerstwem. Niestety po krótkiej chwili zaangażowania wokół sprawy, temat zniknął, przestał być interesujący. Może to być potwierdzeniem wyników badań wskazujących na niskie zaufanie odbiorców do mediów – jako odbiorcy prawdopodobnie nie mamy złudzeń, że media formatują przekazy, aby oddziaływać na nas, odbiorców i nie zawsze cel tego oddziaływania jest szczytny czy mógłby być określony jako misyjny.

Sporo sytuacji kryzysowych w okresie pandemii zauważyłam także w przestrzeni social media, ale w odróżnieniu od poprzednich lat dużo bardziej uwidoczniły się sytuacje kryzysowe związane z aktywnością pracowników organizacji różnego typu. I oczywiście jak to w kryzysach bywa, sytuacje takie – choć wynikały z aktywności pracowników – czasami miały bezpośrednie przełożenie na destabilizację działalności organizacji czy zwiększone zainteresowanie mediów życiem takiej informacji. W części z pewnością było to związane z przeniesieniem aktywności zawodowej do obszaru online, stresem pozostawania z uszczuplonymi relacjami społecznymi czy po prostu brakiem umiejętności funkcyjnego korzystania z mediów społecznościowych. Z moich obserwacji wynika, że takie sytuacje kryzysowe były różnie zarządzane – raz widać było lekceważenie czy brak reakcji ze strony organizacji, innym razem pojawiały się przeprosiny, deklaracje szkoleń czy wprowadzenia zasad aktywności online pracowników.

Interesująca sytuacja wytworzyła się także wokół Moliera2 i akcji online, która ze strony odbiorcy mogła być odbierana jako akcja społeczna, ze szczytnym celem i znacznym poziomem zaangażowania internautów. Z drugiej strony problem pojawił się w momencie, gdy wobec sklepu pojawiły się zarzuty o świadome przekierowanie uwagi odbiorców na aspekt społeczny akcji i wykorzystanie emocji w swoich działaniach marketingowych. Jakkolwiek oceniać akcję Moliera2 należy podkreślić, że z pewnością było to działanie oparte o kontrowersje, więc sytuacja kryzysowa, którą odbiorca postrzega jako kryzys i problem dla sklepu była elementem wpływającym na rozgłos, który paradoksalnie mógł być oczekiwanym przez sklep.

Marlena Wilińska-Ciechońska, account director, First Public Relations



Nie ma chyba nikogo, kto oglądając film katastroficzny nie zastanawiał się, jak by to było, gdyby owa katastrofa dotknęła nas… Jakbyśmy się zachowali w obliczu groźnej, nieznanej choroby, która atakuje cały świat? Jak zareagowałby świat biznesu? Co z gospodarką? Jak będzie funkcjonować ochrona zdrowia, szkoły? Jak dobrze, że film można wyłączyć i wyjść do restauracji, czy pubu i spotkać się ze znajomymi czy na obiad z rodziną. Rok 2020 przeniósł nas do oglądanego filmu praktycznie z dnia na dzień. W marcu znaleźliśmy się w innej, nieznanej nam rzeczywistości – bez spotkań na żywo, z dystansem społecznym, w poczuciu zagrożenia, braku kontroli i porządku. Rok 2020 zapamiętam z wielu różnych perspektyw, ale na przód wysuwa się niestety kryzys zaufania. Jeszcze nigdy tak bardzo nie kwestionowaliśmy oficjalnych danych i informacji, które zalewały nas codziennie. Nieporadność rządzących i polityków w związku z epidemią koronawirusa powodowała narastający chaos informacyjny, wykluczające się przepisy stawały się przyczyną konfliktów przekonań, bo którą linię zachowania powinniśmy przyjąć – rządzących? Opozycji? A może rodziny i przyjaciół, wśród których znajdziemy i takich próbujących znaleźć własny sposób na przetrwanie, niekoniecznie stosując się do oficjalnych wytycznych? W 2020 inaczej spojrzeliśmy na CSR. Brawa dla wszystkich, którzy zrozumieli sens i istotę solidarności, mobilizacji w słusznej sprawie i altruizmu i nie ulegli pokusie wykorzystania tych działań do autopromocji. Mam nieodparte wrażenie, że w myśl zasady powszechnego determinizmu, o to także chodziło w całej pandemii. Siła rażenia pandemii koronawirusa zdefiniowała na nowo biznes, zmieniła sposób pracy, wpłynęła na organizację życia zawodowego. Zmiany nie mogły ominąć też komunikacji, której znaczenie doceniło wielu decydentów i która paradoksalnie, odarta z masowych imprez i konferencji, nie jako wróciła do źródeł – bazowania tylko na prawdziwej informacji.

Pozostając w obszarze kryzysu zaufania nie da się nie wspomnieć o komunikacji dzisiejszego Kościoła, który wydaje się nie nadążać za tym, co aktualnie się dzieje i błądzić we mgle. Zbyt późne reakcje na pojawiające się coraz nowe przypadki nadużyć w Kościele, kontynuowanie niejasnej strategii komunikacji w związku z reportażem Don Stanislao, czy brak stanowczej reakcji na wypowiedź ojca Rydzyka podczas urodzin Radia Maryja, pokazują, że Kościół nie rozumie funkcjonowania nie tylko współczesnych mediów i opinii publicznej, ale także i wiernych, liczących na transparentność i prawdę. Z pozytywów, postawa Prymasa Polski niesie nadzieję na zmianę kierunku tej komunikacji, a on sam wyrasta na lidera, którego ta instytucja silnie potrzebuje.

Zaufanie odbiorców nadszarpnięto również w przypadku kryzysu mBanku, który omyłkowo wysłał do swoich klientów serię niezrozumiałych komunikatów typu push. W tym przypadku marce udało się zareagować szybko, obracając całość w żart, który stał się viralem i pokazał moc real-time marketingu.

Niekoniecznie do śmiechu było z kolei fanom marki Jessiki Mercedes, którzy zamówili ubrania z długo wyczekiwanej kolekcji Veclaim i musieli obejść się smakiem noszenia drogich „produkowanych tylko w Polsce” ubrań na rzecz innego owocu, a konkretnie rzeczy marki Fruit of the Loom, czyli producenta tanich koszulek. Po sprawie pozostał zdecydowanie niesmak, na który wpłynęły pokrętne tłumaczenie samej blogerki i brak pokory. Sytuacja uwydatniła nie tylko skalę internetu i mediów społecznościowych, które ze zdwojoną siłą obnażają błędy, lub co gorsza, nieczyste zagrywki, ale podkreśliła także ważność i potrzebę transparentnej komunikacji z konsumentami.

Nie da się nie zauważyć, że 2020 rok był inny od wszystkich i za tą „wyjątkowością” powinna podążyć też komunikacja, która musi zostać dostosowana do tego, co dzieje się wokół nas. O tej prostej refleksji zapomniał, w moim przekonaniu, Apart, który zakładając różowe okulary, zdaje się nie widzieć rzeczywistości wokół. Możemy wypierać fakt, że świat się zmienił i mamy te same problemy co rok temu, ale o ile więcej korzyści i pozytywnego odbioru zyskałaby marka, gdyby pokazała emocje w innym kontekście, bardziej zbliżonym do tego, co przeżywa społeczeństwo, w tym także klienci Apartu. I oczywiście zdaję sobie sprawę ze złożoności sytuacji – kampania była kręcona w sierpniu, budżety podzielone na działy i zaangażowane w określone cele etc., ale na tym też polega mądrość zarządzania marką, że staramy się myśleć o krok do przodu.

Na ostatek zostawiam świeży kryzys z grą Cyberpunk 2077, z którym mierzy się producent. Sytuacja jest wyjątkowa pod kilkoma względami. CD Projekt to polska marka-chluba, którą przedstawiciele różnych środowisk, od biznesu, po polityków, lubią się chwalić jako naszym dobrem narodowym. Sławę zyskała przede wszystkim jako światowej klasy lider w produkcji i dystrybucji gier, ale także jako mądrze zarządzana firma, która z rozmachem pnie się do góry w wynikach finansowych. CD Projekt chwalony jest zarówno za podejście do pracowników jak i klientów. Wysokie oczekiwania co do ich najnowszego produktu, którego wejście podsycane było kampanią marketingową, jedynie pogłębiają zawód, z jakim spotykają się gracze Cyberpunka w 2020 roku. Rzadko jednak zdarza się, że marka takiej skali nie próbuje uchylać się od odpowiedzialności pokrętnymi tłumaczeniami, a bierze na siebie winę za błędy, punktując je po kolei zarówno w oświadczeniu, jak i na konferencji prasowej. Tego wiele brandów może się od nich uczyć. I choć możemy się spierać o to, czy czas reakcji nie był spóźniony, bo od premiery minął tydzień, to myślę, że należy docenić uderzenie firmy w pierś, które mam nadzieję usłyszą zawiedzeni gracze.  

Na koniec, podsumowując 2020 rok, liczę na to, że decydenci docenią znaczenie public relations i rolę profesjonalistów PR, którzy w dobie szalejącej pandemii, przyczynili się do sprawnego funkcjonowania przedsiębiorstw, a pewnie i niejednokrotnie do ich przetrwania w ogóle.

Source link