PZU i Orlen dom mediowy Sigma Bis zgoda UOKiK agencja mediowa

PKN Orlen i PZU zapowiedziały utworzenie wspólnej spółki zajmującej się usługami marketingowymi na koniec lipca br. Pierwotnie jej nazwy nie podały – kilka dni później okazało się, że jej robocza nazwa brzmi Sigma Bis. Wypłynęło to we wniosku złożonym w UOKiK.

Wynikało z niego, że do utworzenia nowej firmy wykorzystana zostanie istniejąca już spółka należąca do grupy kapitałowej PZU – Sigma BIS SA z siedzibą w Warszawie. Spółka ta nie prowadziła dotychczas działalności gospodarczej. Z naszych ustaleń wynika, że jest to robocza nazwa nowego podmiotu, docelowo zostanie zmieniona.

Sigma Bis nie tylko dla Orlenu i PZU

We wniosku do UOKiK o zgodę na utworzenie takiej firmy sprecyzowano, że będzie ona świadczyć usługi w zakresie planowania, opracowywania strategii emisji materiałów reklamowych w mediach, sponsoringu projektów mediowych, negocjowania oraz zakupu czasu i przestrzeni reklamowej w mediach, opracowywania badań i analiz skuteczności aktywności reklamowej w mediach, badania rynku, usług sprzedaży własnej powierzchni reklamowej PKN Orlen i PZU oraz performance marketingu. Usługi te mają być świadczone „zarówno na rzecz podmiotów z grup kapitałowych PKN Orlen i PZU jak również podmiotów trzecich” – napisano.

Tymczasem w wydanym kilka dni wcześniej komunikacie obu firm informowano, że nowa spółka zajmie się jedynie świadczeniem usług na rzecz tylko i wyłącznie PZU i Orlenu. Obie firmy odmówiły wówczas udzielania informacji na temat mającej powstać spółki – nie podają daty rozpoczęcia jej działalności, liczby pracowników itp. Nieoficjalnie wiadomo, że w obu firmach już zaczęły się rozmowy dotyczące składu zespołu nowego podmiotu. Prawdopodobnie jego trzon stanowić będą ludzie z działów marketingu obu firm.

Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej w PKN Orlen decyzję o utworzeniu tego podmiotu uzasadniał wówczas koniecznością wzmacniania rozpoznawalności marek w ramach Grupy Orlen i globalnym podejściem do komunikacji marketingowej.

– Rynek reklamy ewoluuje bardzo dynamicznie i nie zamierzamy się temu biernie przyglądać. Działamy globalnie, nasze produkty oferowane są w ponad 100 krajach na 6 kontynentach, a nasza detaliczna sieć sprzedaży działa nie tylko w Polsce, ale też w Niemczech, w Czechach i na Litwie, a od 2019 r. również na Słowacji. Przeniesienie kompetencji marketingowych, szczególnie w internecie, wewnątrz Grupy to przede wszystkim gwarancja spójności komunikacji, a co za tym idzie wzmacnianie siły naszych marek. Łatwiej będzie też prowadzić ewaluację realizowanych kampanii i skupiać się na najbardziej efektywnych na danym rynku narzędziach. To także nowe możliwości w budowaniu bezpośrednich relacji z naszymi klientami, głównie poprzez wykorzystanie programów lojalnościowych – mówił.

Z kolei Damian Ziąber, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej Grupy PZU wskazywał, że coraz więcej marek szuka rozwiązań podnoszących efektywność zakupu usług reklamowych i sposobów prowadzenia swojej komunikacji z odbiorcą końcowym.

– Wciąż dążymy do optymalizacji efektywności wydatków reklamowych i marketingowych. Wspólnie z naszym partnerem chcemy pójść o krok dalej, wzorując się na światowych trendach. Nasze przedsięwzięcie ma pokazać, że na działania marketingowe można patrzeć szerzej niż tylko w obszarze branży, w której się działa, zaś łączenie budżetów marketingowych da efekty synergii, przede wszystkim kosztowej. Nowoutworzona spółka będzie oferować pełen zakres wspomnianych usług marketingowych. Grupa PZU ma już doświadczenia z zakresu synergii kosztowych – ubezpieczyciel  działając wspólnie z Bankiem Pekao SA osiągnął w krótkim czasie znaczne oszczędności – dodał.

Nowa firma nie ograniczy konkurencji

UOKiK poinformował na Twitterze we wtorek, że wydał zgodę na utworzenie przez Orlen i PZU firmy pod nazwą Sigma Bis. „Spółka ma w planach negocjowanie i zakup czasu oraz przestrzeni reklamowej, a także badania skuteczności aktywności reklamowej w mediach. Koncentracja nie ograniczy konkurencji” – informuje UOKiK.

PKN Orlen i PZU nie podały jak dotąd szczegółów działalności operacyjnej nowej spółki, którą chcą powołać. Podkreślają, że posiadanie wewnętrznych kompetencji do zakupu usług reklamowych wpisuje się w trendy światowe.

Deklaracja o utworzeniu takie wewnętrznego podmiotu pracującego w zakresie obsługi marketingowej dla PZU i Orlenu może oznaczać zakończenie, a w najlepszym wypadku ograniczenie współpracy z obecnie obsługującymi obie spółki agencjami.

Obsługą mediową Orlenu zajmuje się Starcom (Publicis Media), za kreacje reklam odpowiada m.in. Red8. Media dla PZU kupuje obecnie dom mediowy UM (IPG Mediabrands), reklamy przygotowuje m.in. Red8.

Kupowanie mediów in-house to światowy trend

Warto przypomnieć, że już od wielu miesięcy w ten sposób funkcjonuje m.in. na arenie międzynarodowej Procter&Gamble (we własnym zakresie kupuje media cyfrowe poprzez tzw. centra cyfrowe), własne wewnętrzne agencje mają też Unilever czy PepsiCo. Media cyfrowe we własnym zakresie kupuje też Vodafone. Po kilku miesiącach takiego podejścia do kupowania mediów ta firma ujawniła, że taka strategia jest skuteczna. Jej marketingowcy twierdzą, że kupowanie mediów in-house może być skuteczniejsze i efektywniejsze o 10-15 proc. rocznie niż ich zakup za pośrednictwem agencji mediowej.

Koncern farmaceutyczny Bayer jesienią ub.r. poinformował rynek, że do końca 2020 roku będzie kupować media cyfrowe we własnym zakresie. W lutym tego roku polski oddział Volkswagena zapowiedział, że przechodzi na samodzielne kupowanie kampanii w modelu programmatic.

Podobne deklaracje przedstawiła centrala koncernu Toyota – na początku roku firma ujawniła, że pracuje nad budową infrastruktury, która ma wprowadzić automatyzację marketingu we własnym zakresie.

Z szacunków ANA (Association of National Advertisers) wynika, że obecnie 78 proc. marek tworzy własne wewnętrzne struktury tego typu, podczas gdy jeszcze w 2013 r. odsetek wyniósł 58 proc. Marketerzy przenosząc obsługę mediową w internecie do wewnętrznych struktur najczęściej uzasadniają efektywnością kosztową oraz przejrzystością zakupów – twierdzą, że dzięki temu mają większą kontrolę nad wydawanymi pieniędzmi i tym, gdzie trafiają ich reklamy.

Państwowy Dom Mediowy nie miał szans na rynku

Przypomnijmy, że trzy lata temu zrodził się pomysł utworzenia Państwowego Domu Mediowego – pomysłodawcą tego tworu było Ministerstwo Skarbu Państwa, które prowadziło analizy dotyczące jego utworzenia. Miał on obsługiwać – głównie w zakresie planowania i zakupu mediów – wszystkie spółki Skarbu Państwa, ministerstwa i instytucje państwowe. Kilka tygodni później prace nad tym projektem wstrzymano głównie z powodu prowadzonych wówczas prac nad ustawami o mediach narodowych.

Państwowy Dom Mediowy miał w założeniach decydować o podziale miliardowych budżetów przeznaczanych na różne aktywności marketingowe prowadzone przez wszystkie państwowe firmy i instytucje. Autorzy projektu liczyli i wierzyli, że dzięki temu nowo powstała instytucja miałaby znacznie większą siłę przebicia na rynku reklamowym niż istniejące już domy mediowe i poprzez to mogłaby dla państwowych firm negocjować znacznie wyższe rabaty od już działających agencji.

Po kilku miesiącach rząd ostatecznie wycofał się z prac nad utworzeniem tego podmiotu. Głównie dlatego, że w wyniku dokonanych analiz stwierdzono, że problemem okazały się koszty reklam – nowo utworzonej instytucji trudno byłoby wynegocjować lepsze warunki handlowe w mediach do kampanii zlecanych przez państwowe firmy i instytucje. Poza tym pojawiło się ryzyko, że utworzenie PDM mogłoby okazać się niezgodne z ustawą o zamówieniach publicznych.

Model „in-house” ma sens, ale pod pewnymi warunkami

Przedstawiciele Orlenu i PZU tłumaczą, że celem powstania takiego podmiotu jest m.in. optymalizacja kosztów. Podkreślali też, że przenoszenie części usług marketingowych, w tym zakupu mediów (głównie cyfrowych) in-house to trend światowy i rozwiązanie, które zostaje wprowadzane przez coraz więcej firm.

Sebastian Umiński, EMEA media leader w firmie 3M, zwraca uwagę, że na rynku funkcjonują od dawna oba modele: zarówno in-house buying, jak i outsourcing do domów mediowych, przy czym ten drugi dominuje wśród dużych firm – głównie ze względu na kompleksową ekspertyzę, której korporacje nie posiadają w takim zakresie, jak wyspecjalizowana agencja. – Siła przetargowa i często lepsze warunki zakupu mediów oferowane przez agencje mediowe jest równoważona dodatkowym kosztem fee, które firmy muszą ponosić – mówi Wirtualnemedia.pl Umiński.

– Czy Orlen i PZU będą mieć razem większą siłę w negocjacjach z np. stacjami tv, grupami radiowymi i portalami? Zapewne tak. Czy potrafią to wykorzystać? Zobaczymy. W obszarze digital widzę zalety tego rozwiązania, począwszy od in-house programmatic do pełnej kontroli kont mediowych, zabezpieczającego kluczowe dane firmy o swoich grupach odbiorców i łączącego łatwiej dane kampanijne, sprzedażowe i bazy danych klientów. To ostatnie jest zawsze bardziej skomplikowane z zewnętrznym partnerem – dodaje nasz rozmówca. Jego zdaniem model in-house ma swój głęboki sens tylko pod warunkiem, że korporacja zainwestuje w rozbudowany zespół ekspertów, na równi z tym, który utrzymywała po stronie agencji. – Nie sztuka zaraportować szybkie oszczędności w wydatkach na fee (tu przecież pojawia się analogiczny koszt zasobów, które trzeba zapewnić in-house), dla firmy pozbawionej dotychczasowej ekspertyzy agencji prawdziwym zagrożeniem jest strata na kluczowych wskaźnikach efektywności, które biznesowo ważą dużo więcej. Bilans może więc wyjść na minus – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sebastian Umiński.

W podobnym tonie wypowiada się Marek Gonsior, do niedawna dyrektor marketingu salonów meblowych Agata SA. – To oczywiste, że in-housing nabiera rozpędu i jest obecnie jednym z gorętszych tematów dyskutowanych zarówno w gronie klientów, jak i agencji. Chęć samodzielnego zakupu mediów jest powodowana nie tylko przez swego rodzaju kryzys zaufania do domów mediowych. Ważnym, jeśli nie kluczowym czynnikiem sprzyjającym tej zmianie jest coraz łatwiejszy proces zakupu, chociaż nie należy zapominać o trudnościach w skutecznym zakupie telewizji i efekcie skali, który trudno uzyskać mając za sobą budżet tylko jednej marki lub klienta – analizuje. – Projekt PZU i Orlenu nie jest jednak projektem czysto in-housowym, ponieważ zakłada budowę własnego domu mediowego, który podobno ma świadczyć usługi również innym, zewnętrznym podmiotom. Na rynku z powodzeniem funkcjonują mniejsze i większe agencje, dlatego kluczowym pytaniem w moim przekonaniu nie jest wielkość zarządzanego budżetu, która ma wynikać nie tylko z nakładów założycieli, ale również budżetów pozyskanych od innych klientów z rynku. Większą wątpliwość budzi we mnie atrakcyjność nowej agencji jako partnera, który gros swoich wydatków będzie prawdopodobnie alokować w specyficznej grupie mediów z pominięciem lub ograniczeniem części atrakcyjnych dla większości marketerów nadawców. Chyba, że nowa agencja ostatecznie skupi się na obsłudze PZU i Orlenu i ewentualnej współpracy z podmiotami państwowymi – zwraca uwagę Gonsior.

W Polskiej Grupie Uzdrowisk to się sprawdziło

Z kolei Piotr Grudziński, dyrektor marketingu spółki Polska Grupa Uzdrowisk (właściciel m.in. marki Staropolanka) przypomina, że podobne zjawiska, na mniejszą skalę od lat wdrażane są w grupach kapitałowych, gdzie poprzez wydzielone jednostki dokonywane są wspólne zakupy czy koordynowane działy marketingu. Takim przykładem jest Polska Grupa Uzdrowisk – spółka powołana przez właściciela (KGHM TFI S.A.) największych polskich zdrojów (Uzdrowiska Kłodzkie, Uzdrowisko Połczyn, Uzdrowisko Świeradów, Uzdrowisko Cieplice, wody mineralne Staropolanka) posiadająca ponad 11 proc. udziału w rynku uzdrowiskowym w Polsce.

– W naszym przypadku pozwoliło to także na koordynowane działania reklamowe na poziomie grupy, wspólne kampanie internetowe, które realizujemy w oparciu o własne kompetencje. Dzięki tej synergii uruchomiliśmy wspólny serwis sprzedażowy, na którym co roku klienci dokonują rezerwacja na ponad 3 mln złotych. Wyeliminowaliśmy też tzw. zjawisko „kanibalizmu” gdzie na polu marketingu o tego samego klienta walczyły spółki z tej samej grupy kapitałowej. Dla naszych spółek jesteśmy w stanie wynegocjować lepsze rabaty wiedząc, że stoją za nami budżety kilku spółek a nie jednej – przyznaje Piotr Grudziński. Dodaje, że w przypadku skali działania i wielkości budżetów takich graczy jak Orlen i PZU efekty takiej współpracy będą dla tych spółek korzystne nie tylko w wymiarze kosztowym, a także organizacyjnym czy budowania kompetencji własnych zespołów.

Orlen reklamuje się najwięcej w TVP, „Super Expressie”, „Sieci” i „Gazecie Polskiej”

Z danych cennikowych Kantar wynika, że PKN Orlen wydał w I połowie br. na reklamę we wszystkich mediach 83,56 mln zł. Na telewizję koncern paliwowy przeznaczył 41,29 mln zł.

Z tego 11,87 mln zł trafiło do TVP2, 11,67 mln zł – do TVP1 i 8,67 mln zł do Polsatu. W tych stacjach spółka wydała najwięcej. Nie zainwestowała natomiast nic w reklamy w stacjach należących do Grupy TVN.

W radiu Orlen wydał 13,85 mln zł. Z tego 5,73 mln zł trafiło do RMF FM, 1,73 mln zł do Programu III Polskiego Radia i nieco ponad 0,5 mln zł – do Vox FM.

W gazetach spółka wydała 11,03 mln zł. Najwięcej – 1,78 mln zł – przeznaczyła na reklamy w „Super Expressie”. W „Dzienniku Gazecie Prawnej” Orlen wydał 1,07 mln zł, a w „Gazecie Polskiej Codziennie” – 730,8 tys. zł.

Magazyny na reklamach tego koncernu paliwowego zarobiły w I półroczu br. 6,12 mln zł. Najwięcej pieniędzy Orlenu trafiło do „Sieci” (1,97 mln zł), „Gazety Polskiej” (1,14 mln zł) i do „Wprost” (957 tys. zł).

Na działania reklamowe w internecie spółka przeznaczyła 8,24 mln zł. Z tego 4,56 mln zł poszło do Interii.pl, 983,9 tys. zł – do se.pl i blisko 700 tys. zł do Onet.pl.

Reklamy outdoorowe Orlenu kosztowały w pierwszych 6 miesiącach br. 3,03 mln zł.

PZU też stawia na TVP, „Sieci” i „Super Express”

Grupa PZU wydała natomiast w I połowie br. na reklamę 21,99 mln zł. Z tego budżetu 19,38 mln zł przeznaczono na aktywność reklamową w telewizji. Firma najwięcej wydała w TVP2 – 5,5 mln zł, Polsacie – 3,25 mln zł, TVP ABC – 2,65 mln zł i w TVP1 – 2,47 mln zł. Podobnie jak Orlen nie reklamowała się w stacjach z grupy TVN.

Do magazynów trafiło 1,66 mln zł, z czego „Sieci” zarobiło 838 tys. zł, „Do Rzeczy” – 377,5 tys. zł, do „Gazety Polskiej” – 234,8 tys. zł a do „Wprost” – 116 tys. zł.

Na reklamy w dziennikach Grupa PZU wydała w tym roku 697 tys. zł: 284,4 tys. zł w „Super Expressie”, 227,1 tys. zł w „Rzeczpospolitej” i 105,1 tys. zł w „Fakcie”.

Na reklamy internetowe przeznaczono 231,3 tys. zł – z tego 49,4 tys. zł na tvp.pl, 36 tys. zł.

Reklamy Grupy PZU na outdoorze cennikowo warte były 9,8 tys. zł, a w radiu – zaledwie 6,9 tys. zł. Warto zwrócić uwagę, że Grupa PZU powiązana jest kapitałowo z firmą ubezpieczeniową Link4, bankami Alior Bank i Pekao SA. Wielce prawdopodobne jest, że nowa spółka Orlenu i PZU zajmie się też ich obsługą. Link4 w I połowie br. wydał na reklamę w tradycyjnych mediach 13,3 mln zł, Alior Bank – 52,7 mln zł, a Bank Pekao SA – 53,7 mln zł.

UOKiK bada sposób wynagradzania innych domów mediowych

Przypomnijmy, że w połowie sierpnia br. już istniejące na rynku domy mediowe otrzymały od UOKiK wezwania – ankiety zobowiązuje je do podania informacji na temat prowadzonej działalności. Urząd chce uzyskać od nich informacje m.in. o sposobie wynagradzania, rodzajach umów, zasadach współpracy z największymi klientami itp.

– Pytania rozesłaliśmy w ramach prowadzonego postępowania wyjaśniającego, w którym badamy rynek reklamy. W jego ramach pytamy o zasady współpracy i sposoby rozliczania pomiędzy kontrahentami. Część pytań jest weryfikacją sygnałów, które otrzymaliśmy z rynku – dlatego dotyczą różnych kwestii, np. umów z pięcioma największymi kontrahentami, sposobów wynagradzania, itp. – wyjaśniła w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Małgorzata Cieloch, dyrektor biura prasowego i rzecznik prasowy UOKiK.

Podkreśliła, że prowadzone postępowanie jest wyjaśniające, co oznacza że badany jest rynek a nie konkretny jego uczestnik. – Rozesłane w ciągu ostatnich dwóch tygodni ankiety do domów mediowych są częścią dużej analizy rynku, którą prowadzimy już od kilkunastu miesięcy. Na tym etapie tyle możemy powiedzieć – dodaje.