Tenisiści Hurkacz, Majchrzak i Linette nie są jeszcze masowo poularni, więc nieprędko zareklamują duże marki (opinie)

W miniony weekend Hubert Hurkacz odniósł życiowy sukces zwyciężając w turnieju ATP w amerykańskim Winston-Salem. 22-letni polski tenisista w finale pokonał Francuza Benoit Paire’a. Dzięki temu Polak dotychczas będący 41. rakietą świata, awansuje prawdopodobnie na 35., najwyższe w karierze miejsce w klasyfikacji tenisistów.

Życiowy sportowy sukces odniosła też w ostatnich dniach Magda Linette, która triumfowała w turnieju WTA w nowojorskim Bronksie. W finale pokonała Włoszkę Camilę Giorgi, a zdobyty tytuł jest pierwszym tej rangi w jej karierze.

Z kolei Iga Świątek, która właśnie zadebiutowała w nowojorskim wielkim szlemie US Open, przegrała w 2 rundzie z liderką rankingu WTA – Naomi Osaką.

A moment to remember for ?? @HubertHurkacz!

The first Polish ATP Tour-level winner since Wojtek Fibak in 1982 ?

?: @TennisTV | @WSOpen pic.twitter.com/CQS9JKBsOq

— ATP Tour (@ATP_Tour) August 24, 2019

Kamil Majchrzak dostał się do głównej drabinki US Open jako szczęśliwy przegrany, ale w pierwszych dwóch rundach udowodnił, że zasłużył na występ na Flushing Meadows. Polak, mający w nogach trzy mecze w kwalifikacjach, w pierwszej rundzie wygrał w pięciu setach z Nicolasem Jarrym. W drugiej rundzie los skojarzył go z Urugwajczykiem Pablo Cuevasem i do rozstrzygnięcia ponownie potrzebne było pięć setów. W trzeciej rundzie Grigor Dimitrow pokonał Kamila Majchrzaka 7:5, 7:6 (8), 6:2.

Wszyscy oni zaczynają odnosić sportowe sukcesy na tenisowej arenie. I mimo że na koncie mają już inne, mniejszej rangi zwycięstwa, reklamowo nie są eksploatowani. Iga Świątek od lutego br. reklamuje samochody marki Lexus – jednym z nich jeździ.

Hubert Hurkacz dopiero teraz podpisał swój duży kontrakt reklamowy – jego sponsorem do końca 2022 roku będzie Grupa Lotos i niewykluczone, że tenisista pojawi się w reklamie tej paliwowej spółki.

Nie są jeszcze bohaterami masowej wyobraźni

Sukcesy młodych polskich tenisistów cieszą Aleksandrę Marciniak, head of Havas Sports&Entertainment tym bardziej, że po zakończeniu kariery przez Agnieszkę Radwańską wieszczono niemalże koniec polskiego tenisa. – Czy przełoży się to na ich wielki sukces marketingowy? Tu mamy dużo niewiadomych. Wprawdzie Hubert Hurkacz podpisał już kontrakt z Lotosem, a Iga Świątek współpracuje z BNP Paribas, ale nie są to jeszcze bohaterowie masowej wyobraźni. Do tego potrzeba powtarzalnych sukcesów i rozpoznawalności nie tylko wśród fanów dyscypliny. Przydałyby się też dobrze i regularnie prowadzone kanały w mediach społecznościowych, bo na razie w przypadku całej trójki jest to nieco zaniedbany element. Na pewno wraz z kolejnymi sukcesami będą pojawiać się propozycje komercyjne i jeśli passa będzie trwała, a wizerunek zawodników będzie konsekwentnie budowany, to pojawią się i te większe kampanie – twierdzi nasza rozmówczyni.

Zaznacza, że nie ma co liczyć na tak szybki sukces reklamowy tych sportowców, jak to było w przypadku piłkarza Krzysztofa Piątka, który po erupcji formy jesienią ub.r. już w czerwcu br. został gwiazdą kampanii Play. Zwraca uwagę, że piłki nożnej w Polsce nie można porównywać do żadnego innego sportu.–  Jeśli Robert Lewandowski, wg badań Havas Sports & Entertainment, ma rozpoznawalność na poziomie 93 proc., to niewielu jest sportowców, którzy mogliby się do tego chociażby zbliżyć. Nie chodzi tu tylko o sukcesy sportowe, ale też o zainteresowanie mediów, również życiem prywatnym, czy popularność samej dyscypliny. Tenis plasuje się w drugiej dwudziestce najpopularniejszych w Polsce dyscyplin sportowych i tak pewnie zostanie, chyba że Hurkacz znajdzie się na czele rankingu ATP i zostanie drugim Adamem Małyszem, który dzięki swoim sukcesom wykreował masowe zainteresowanie skokami narciarskimi – mówi Aleksandra Marciniak.

Według ekspertki Havas Sports&Entertainment polskich tenisistów pozwoliłby szerzej poznać publiczności sukces na Igrzyskach Olimpijskich. Uzasadnia, że turniejów tenisowych jest tak dużo, że trudniej zbudować silną pozycję, bo widzowie szybciej zapominają o sukcesach, jeśli przychodzą słabsze występy. A medal olimpijski działa na wyobraźnię.

– Ale sukces sportowy to nie wszystko. Konieczne byłoby też większe zainteresowanie mediów i większa przystępność dyscypliny, czyli np. organizacja prestiżowego turnieju na terenie Polski. I przede wszystkim zbudowanie pozytywnego wizerunku. Zarówno Hubert Hurkacz, jak i Iga Świątek czy Magda Linette, są na dobrej drodze, ale dopiero na jej początku – podkreśla Aleksandra Marciniak.

Ważny wizerunek poza areną sportową

Z kolei Katarzyna Kochaniak, managing partner w agencji Arskom twierdzi, że nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, jak szybko odnoszący teraz sukcesy młodzi polscy tenisiści mogą trafić do dużej kampanii reklamowej. – Przypadek każdego sportowca – nawet wewnątrz tej samej dyscypliny – jest indywidualny. Na atrakcyjność dla sponsorów wpływają nie tylko wyniki sportowe, ale też wizerunek poza areną sportową. Pamiętamy przykład bardzo dobrze zapowiadającego się tenisisty – Jerzego Janowicza, który swoim kontrowersyjnym zachowaniem zniechęcił zarówno kibiców, jak i potencjalnych sponsorów. Wynik sportowy jest warunkiem sine qua non, ale równie ważny są elementy pozasportowe, takie, jak osobowość, popularność, widoczność w social mediach, etc. – podkreśla nasza rozmówczyni.

Dodaje, że popularność na miarę Roberta Lewandowskiego może być wynikiem jedynie wygranej w turnieju wielkoszlemowym, czyli czegoś, co nigdy nie udało się Agnieszce Radwańskiej.

– Tak olbrzymi sukces mógłby przełożyć się na fenomen społeczny podobny do „Małyszomanii” czy miłości Serbów do Novaka Djokovicia. Stałe miejsce w czołówce światowych rankingów i sukcesy w najważniejszych turniejach byłyby z kolei gwarantem lokowania się w czołowej dziesiątce rankingów na najbardziej rozpoznawalnego sportowca Polski, tak jak było to w przypadku Radwańskiej. Niestety w tenisie medal olimpijski nie jest takim wyczynem, jak sukces w Wielkim Szlemie. To chyba fenomen, że pamiętamy bardziej zwycięzców Wimbledonu czy US Open niż tenisowych mistrzów olimpijskich – uważa Katarzyna Kochaniak.

Czy marki już powinny podpisywać z Hurkaczem czy Świątek już teraz umowy reklamowe?  – Marka realizująca przemyślaną, świadomą i spójną strategię sponsoringową zawsze będzie dążyła do zawierania długoterminowej współpracy ze sportowcami. Takie podejście może być skuteczne jedynie, gdy podpisanie umowy poprzedzimy profesjonalną, czasochłonną i wymagającą nakładów finansowych analizą. To właśnie najczęściej sprawia, że firmy nie decydują się na budowę strategii sponsoringowej, a decyzje o nawiązaniu kontraktu ze sportowcami podejmują doraźnie. Tenis z pewnością jest sportem premium i marki premium czy aspirujące do bycia nimi chętni się z nim wiążą. Z punktu widzenia sponsora lepiej jest podpisać umowę z młodym perspektywicznym sportowcem i razem z nim rosnąć, niż wchodzić w top of the top, co jest zdecydowanie bardziej kosztowne – twierdzi Mateusz Brzeźniak, senior account executive w agencji Arskom.  

Żaden sport marketingowo nie dorówna popularności piłki nożnej

Z kolei zdaniem Seweryna Plotana, dyrektora zarządzającego sponsoring insight w Komunikacji Plus polscy młodzi tenisiści mogą dzięki ostatnim wygranym zostać bohaterami dużych kampanii reklamowych szybciej niż niektórym się wydaje. Jako przykład wskazuje podpisany w poniedziałek kontrakt reklamowy Lotosu z Hubertem Hurkaczem. – Narracja nie musi być skupiona na konkretnym sportowcu, aby trafił on do dużej kampanii reklamowej – zaznacza nasz rozmówca.

Podobnie jak przedmówcy uważa, że żadna dyscyplina sportowa nie będzie nigdy miała porównywalnego do piłki nożnej potencjału marketingowego.

– Piłka nożna, oprócz tego, że oczywiście jest bardziej popularna, nie pozwala zapomnieć o wyróżniających się zawodnikach, ponieważ piłkarze grają swoje mecze praktycznie co kilka dni i niemal przez cały rok. Jest też zatem więcej okazji, by pokazać się z dobrej strony. Jeśli są w formie, będą na ustach dziennikarzy przez cały czas. Tenis ma natomiast swoją specyfikę. Głośniej robi się dopiero po kilku wygranych rundach, natomiast awans do ćwierćfinału czy półfinału oznacza de facto, że jest się w czołowej 10-tce tenisistów bądź tenisistek na świecie. Piłkarze nie potrzebują aż tak wysokich notowań w rankingach by być pożądaną twarzą kampanii reklamowych – wyjaśnia ekspert Komunikacji Plus.

Jego zdaniem w przypadku tenisa kluczem do sukcesu marketingowego będzie utrzymanie wysokiej formy na poziomie regularnej gry w II-IV rundzie turniejów wielkoszlemowych, podkreślonej okazjonalnym awansem do ćwierćfinałów lub półfinałów tych imprez. – Jerzy Janowicz swój moment wykorzystał po dotarciu do półfinału Wimbledonu w 2013 roku, występując m.in. w reklamach firm UNIQUA oraz Play. Wcześniej jego największym sukcesem na Wielkim Szlemie był awans do III rundy – przypomina ekspert.

Marketingowy boom na tenisistów za rok, dwa

Adam Pawlukiewicz Pentagon Research uważa, że już teraz Hubert Hurkacz, Iga Świątek i Magda Linette są atrakcyjnymi partnerami dla reklamodawców. Jego zdaniem przy obecnym wzroście formy sportowej za rok-dwa lata szczególnie Hubert Hurkacz i Iga Świątek mogą mieć rozpoznawalność na poziomie Agnieszki Radwańskiej.

– Niezwykle ważny jest prestiżowy charakter tenisa i szansa na promocję Polski poprzez tę dyscyplinę. Budowa wizerunku Huberta Hurkacza wokół europejskiego i nowoczesnego przedsiębiorstwa jakim jest Lotos to bardzo duża wartość na najbliższe lata, szczególnie w kontekście dalszego, konsekwentnego prowadzenia wizerunkowej sfery kariery sportowca. Długofalowa współpraca, a także fakt, że zawodnik ten będzie współpracował z bardzo doświadczonym zespołem biur marketingu, komunikacji i sponsoringu Grupy Lotos, które prowadzą sponsoring Polskiego Związku Narciarskiego, reprezentacji Polski w piłce nożnej, czy wspierały Roberta Kubicę, gdy ten dopiero odbudowywał swoją karierę sportową po wypadkach daje pełną gwarancję na spokojny i stabilny rozwój sportowy zawodnika. Uważam, że będzie to udana współpraca, która zaprezentuje Grupę Lotos na świecie, w kontekście dużego sportowego talentu, a także pozwoli Hubertowi Hurkaczowi na nieco szerszą aktywność na polu marketingowym w kontekście swojej osoby. Myślę, że Grupa Lotos to wzór do naśladowania dla innych spółek skarbu państwa w tym aspekcie, stąd też widzę wielką szansę dla Huberta Hurkacza w tej współpracy – komentuje Adam Pawlukiewicz.

Nasz rozmówca przypomina, że tenis, jest obok piłki nożnej i zawodów Formuły 1, najpopularniejszą dyscypliną na świecie. Jest to z jednej strony sport elitarny, z drugiej strony może go uprawiać przeciętny człowiek od 3 do 93 roku życia. To może mieć dodatkowy duży wpływ na zainteresowanie tą dyscypliną. Tenisiści są szczególnie atrakcyjni dla marek premium, również globalnych.

– Iga Świątek to obok Sofi Ennaoui najbardziej charakterystyczna polska sportsmenka młodego pokolenia, a z dużą pewnością można stwierdzić, że chyba też najbardziej utalentowana. Jest przed nią wielka kariera sportowa. Trzeba bardzo uważać, by oprócz sfery sportowej, rozwijała się także w aspektach wizerunkowych: wystąpieniach publicznych, działalności pozasportowej, rozwijaniu swoich pasji – to są cechy mistrzyń w swoich dziedzinach. Uważam, że przed Igą spora praca w tych kilku aspektach – niemniej jednak, gdy to się uda, ma ona szansę na wielką międzynarodową karierę – dodaje Pawlukiewicz.

Nie zgadza się z tezą, że tenis jest mniej popularny i mniej eksponowany w mediach niż piłka nożna, dlatego sportowcy w tej dziedzinie mogą być mniej atrakcyjni reklamowo dla marketerów niż piłkarze. – TVP już teraz pokazuje relacje z najważniejszych imprez sportowych w których występują polscy sportowcy. Oczywiście jest olbrzymi zasięg poprzez internet i zagraniczne stacje telewizyjne. Zawody US Open będzie można obejrzeć w Eurosporcie – zwraca uwagę ekspert z Pentagon Research. Nie uważa też, by wielkim sukcesem w aspekcie marketingowym była reklamowa kariera Krzysztofa Piątka. – Po prostu stał się twarzą kilku kampanii, ponieważ był łakomym kąskiem dla reklamodawców. Jego bardzo wysoka forma sportowa powodowała, że często interesowały się nim media i opinia publiczna. Dopiero teraz będziemy mogli racjonalnie ocenić, czy te kampanie były udane, a także czy zdoła utrzymać popularność. To jest największa przewaga Roberta Lewandowskiego, który przez blisko dziesięć lat jest piłkarzem-ambasadorem marek. Wcześniej tak wybitną postacią był Jerzy Dudek – a czy Krzysztofowi Piątkowi się to uda – czas pokaże – mówi Adam Pawlukiewicz.

Zwraca poza tym uwagę, że tenis jest mniej eksponowany od futbolu, ponieważ przez wiele lat był w naszym kraju dyscypliną nieco na uboczu względem lekkoatletyki, piłki nożnej, siatkówki i innych sportów zespołowych. Nie mieliśmy w nim wielu przedstawicieli, z których moglibyśmy być dumni, którzy powodowali szybsze bicie serca. Stąd brakowało jakichkolwiek ruchów organizacyjno-sportowych. – Wielkim mecenasem tenisa był Ryszard Krauze, dzięki któremu pojawiło się kilka zdolnych osób w tej dyscyplinie, niemniej jednak to minione czasy. Zdaje się, że zbliża się złoty okres tenisa w naszym kraju, warto go wykorzystać, bo potencjał do wielu sukcesów w tej dyscyplinie mamy ogromny – sam tenis uprawiany amatorsko niemalże zawsze znajduje się w dziesiątce najpopularniejszych dyscyplin i wyprzedza wiele potencjalnie łatwiejszych do praktykowania dyscyplin – podkreśla nasz rozmówca.

Ogromna rola aktywności w social mediach

W ocenie naszego rozmówcy atrakcyjność marketingową polskich tenisistów w oczach reklamodawców mogą podnieść znaczące sukcesy, w tym półfinały i finały turniejów rangi ATP i WTA. – Nie wynika to ze specyfiki tenisa, ale po prostu z ogromu innych atrakcji i przemysłu wolnego czasu w ogóle. Obecnie, niemalże codziennie kibice sportowi są bombardowani przekazem z różnych dyscyplin, mecze piłkarskie odbywają się niemalże przez cały tydzień (liga w weekendy, europejskie i krajowe puchary w środku tygodnia), sam tenis to wiele turniejów rozgrywanych równocześnie. Dzisiejszy świat z tak wielkim szumem informacyjnym pozwala na skupienie widza/czytelnika/kibica na jedynie krótki okres, przy największych sukcesach (lub największych porażkach) – uzasadnia Adam Pawlukiewicz.

Dodaje, że dla dużych kampanii oprócz sukcesów ważne jest też jak zawodnik prowadzi się/jest prowadzony w mediach, a przede wszystkim w mediach społecznościowych. Jeśli dany zawodnik osiąga sukcesy o małej skali,  ale jego Facebook, Instagram, Twitter jest prowadzony w angażujący fanów sposób to szansa na trafienie do kampanii reklamowej jest duża, ponieważ to na zasięgu zależy dużym firmom. – Ciężko porównywać piłkę nożną z tenisem. Można to zobaczyć chociażby na przykładzie social mediów, Robert Lewandowski ma kilka milionów fanów, Krzysztof Piątek aktualnie posiada 119. tys osób lubiących jego profil na facebook’u a Hubert Hurkacz o sto tysięcy mniej. Natomiast warto zauważyć, że tenisista może eksponować logo sponsora podczas trwania całego meczu na koszulce i np. na czapce, podczas gdy piłkarz nie ma możliwości eksponowania logo swojego sponsora podczas trwania spotkania. Tenisista może to wykorzystać na swoją korzyść podczas negocjacji, gdyż podczas meczu trwającego czasami kilka godzin logo sponsora będzie widoczne kilkanaście o ile nie kilkaset razy – podkreśla nasz rozmówca.

Zwraca też uwagę, że zainteresowanie przyciągają też charaktery sportowców. – Myślę, że tu także tenisiści mają sporą pracę przed sobą – by pokazać fanom kim są, jak doszli do obecnych etapów swoich karier, co jedzą, czytają, czym się interesują. Oczywiście najważniejszy jest wynik sportowy. Tenisista atrakcyjny wizerunkowo powinien być w pierwszej 20. Ale warto pamiętać, że sport to w tej chwili też showbiznes, Anna Kurnikowa miała najwyższe kontrakty reklamowe, chociaż nie wygrała żadnego ważnego turnieju – przypomina Adam Pawlukiewicz.