UOKiK prześwietla domy mediowe, ich wynagrodzenia i umowy z klientami

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów rozesłał w połowie sierpnia br. do domów mediowych ankiety z prośbą o ich wypełnienie i odesłanie. Zawierają one pytania dotyczące sposobów wynagradzania domów mediowych (m.in. ABV – Agency Volume Bonus), zasad współpracy, umów z największymi kontrahentami, sposobów rozliczania z klientami itp.

– Pytania rozesłaliśmy w ramach prowadzonego postępowania wyjaśniającego, w którym badamy rynek reklamy.  W jego ramach pytamy o zasady współpracy i sposoby rozliczania pomiędzy kontrahentami. Część pytań jest weryfikacją sygnałów, które otrzymaliśmy z rynku – dlatego  dotyczą różnych kwestii, np. umów  z pięcioma największymi kontrahentami, sposobów wynagradzania, itp. – wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Małgorzata Cieloch, dyrektor biura prasowego i rzecznik prasowy UOKiK.

Podkreśla, że prowadzone postępowanie jest wyjaśniające, co oznacza że badany jest rynek a nie konkretny jego uczestnik. – Rozesłane w ciągu ostatnich dwóch tygodni ankiety do domów mediowych są częścią dużej analizy rynku, którą prowadzimy już od kilkunastu miesięcy. Na tym etapie tyle możemy powiedzieć – dodaje.

Agencje odpowiedzą zgodnie z obowiązkiem

Szefowie większości domów mediowych odmówili skomentowania toczącego się postępowania, część z nich w ogóle nie odpowiedziała na nasze pytania. Jedna z agencji uzasadniła, że proces jest poufny więc jej stanowisko w tej sprawie też. W innej dowiedzieliśmy się, że „głosem branży” ma być stanowisko Stowarzyszenia Agencji Reklamowych.  SAR jednak jak dotąd stanowiska oficjalnie nie zajęło.

Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu tej organizacji poinformował nas jedynie, że UOKiK zgodnie z ustawą ma prawo domagać się od agencji mediowych takich informacji, te mają obowiązek ich udzielić. – Jedyną możliwą formą ochrony jest oznaczenie w odpowiedziach fragmentów poufnych z racji na obowiązujące agencje mowy o poufności – mówi Paweł Tyszkiewicz.

Karolina Kucharska, group marketing manager w Havas Media Group przekazała serwisowi Wirtualnemedia.pl, że spółka otrzymała pytania od UOKiK i zgodnie z „obowiązkiem prawnym” udzieli wyczerpujących informacji, które w większości stanowią tajemnicę przedsiębiorstwa.

Żadnego pisma z UOKiK z żądaniem udzielenia jakichkolwiek informacji nie otrzymał dom mediowy Media People. – Prawdopodobnie z tej racji iż jesteśmy małym/nowym podmiotem na tym rynku. Nawet jeśli byśmy coś takiego dostali to raczej byśmy nie odpowiedzieli, to w jaki sposób prowadzimy nasza firmę jest naszą sprawą i dopóki nie łamiemy prawa, nie musimy i nie chcemy się nikomu z tego tłumaczyć. Obowiązku odpowiedzi – jeśli nie nakłada go na nas prawo – nie mamy, nie jesteśmy częścią żadnej korporacji – mówi Michał Polański, prezes zarządu i partner w Media People.

Jako jedyny w tym temacie zdecydował się wypowiedzieć Jakub Bierzyński, prezes OMD Poland. Przyznał, że jego firma takie zapytanie z UOKiK otrzymała i odeśle wymagane odpowiedzi zgodnie z obowiązkiem. – W wielu przypadkach informacje te stanowią tajemnicę handlową, dlatego zastrzeżemy ten fakt w odpowiedziach – zaznacza. Dodaje, że jest to standardowe postępowanie wyjaśniające, podobna kontrola dotyczyła Nielsena i badań oglądalności telewizji.

– Kontrola nie narusza swobody działalności gospodarczej. Nie mamy nic do ukrycia w sprawie wynagradzania domów mediowych i rocznych rabatów skumulowanych, jakie agencje pobierają od mediów. Nad tym tematem pracujemy wraz z klientami od dwóch lat w tak zwanej Białej Księdze. Rynek jest całkowicie transparentny i udział w skumulowanych rabatach obrotowych jest częścią wynagradzania agencji. Klienci o tym wiedzą jest to ujęte i w materiałach przetargowych przez audytorów i w naszych umowach z klientami. Myślę, że UOKIK powinien być po tej kontroli usatysfakcjonowany – komentuje Bierzyński.

Wcześniej UOKiK przeszukiwał SAR

Wiosną ub.r. UOKiK prowadził przeszukanie w SAR – sprawdzano wówczas, czy na rynku reklamowym nie doszło do naruszenia ustawy antymonopolowej.

Małgorzata Cieloch, rzecznika prasowa UOKiK przekazała wówczas portalowi Wirtualnemedia.pl, że są to działania związane z prowadzonym postępowaniem wyjaśniającym, które ma wstępnie wyjaśnić czy w związku z koordynacją zachowań podmiotów działających na rynku agencji brandingowych i marketingowych, mogło dojść do naruszenia ustawy antymonopolowej. Przeszukiwane są pomieszczenia i analizowane dokumenty. – Tyle w tej chwili możemy powiedzieć w tej sprawie – skwitowała Cieloch.

Informacje te potwierdził nam Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SKM SAR. Przekazał, że postępowanie wyjaśniające dotyczy zasad organizowania bezpłatnych przetargów i uczestnictwa w tych przetargach oraz działania i wykorzystywania platformy przetargowej, a także funkcjonowania Klubu Brand Design. – Z uwagi na to, że SAR nie ma statusu strony, czyli postępowanie nie toczy się przeciwko, a jest jedynie, postępowaniem wyjaśniającym, więc zgodnie z ustawą Urząd nie ma obowiązku podawania powodu rozpoczęcia czynności postępowania. Od 20 lutego trwają czynności wyjaśniające. SAR nie został poinformowany, kiedy może spodziewać się wyników audytu – informuje Tyszkiewicz w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. Podkreślił przy tym, że SAR od 15 lat walczy o dobre praktyki w relacjach klient- agencja.

– Promowane przez nas standardy przetargowe stały na straży transparentności i wspierały zasady zdrowej konkurencji oraz bycia fair w relacjach biznesowych. Zwieńczeniem tych działań jest opublikowana wspólnie z organizacjami branżowymi „Biała Księga” . Wierzymy, że dzięki kontroli UOKiK mamy teraz szanse nie tylko obronić przyjęte standardy, ale również wzmocnić je pozytywną oceną instytucji, która ma za zadanie ochronę przeciwko praktykom ograniczających konkurencję, nadużywania pozycji dominującej i ochronę konsumentów – powiedział.

Rynek mediów też był pod lupą UOKiK

Jesienią 2017 roku UOKiK poinformował, że prowadzi analizy dotyczące stopnia koncentracji i poziomu konkurencyjności w branży mediów i marketingu. – M.in. sprawdzamy relacje między wydawcami prasy a kolporterami, analizujemy również stopień koncentracji drukarni prasowych. Chcemy wiedzieć, jaka sytuacja panuje na rynku medialnym, czy jakieś spółki nie nadużywają pozycji dominującej oraz, czy nie dochodzi do zakłócania konkurencji – wyliczał Marek Niechciał, ówczesny prezes UOKiK-u. Urząd zaczął też podobne badanie dotyczy rynku reklamowego. – Z sygnałów, które otrzymujemy, wynika, że w niektórych segmentach w tej branży może występować duża koncentracja, co może prowadzić do zakłóceń konkurencji. W pierwszej kolejności sprawdzimy rynek reklamy telewizyjnej – wyjaśniał Niechciał.

Raportów z tych kontroli UOKiK jak dotąd nie upublicznił. W kontekście badania sposobów wynagradzania domów mediowych warto przypomnieć, że obecnie dwie państwowe spółki PKN Orlen i PZU prowadzą  prace nad uruchomieniem własnego domu mediowego. Agencja ta – pod roboczą nazwą Sigma Bis – ma jednak planować i kupować media nie tylko dla tych dwóch spółek, ale także dla innych firm na rynku.