Wed\u0142ug badania IAB AdEx w pierwszym kwartale br. wydatki reklamowe w Polsce pierwszy raz w internecie by\u0142y wy\u017csze ni\u017c w telewizji. W tym pierwszym medium na marketing przeznaczono 1,08 mld z\u0142, o 8,8 proc. wi\u0119cej ni\u017c rok wcze\u015bniej, a w drugim nak\u0142ady reklamowe zmala\u0142y w skali roku o 3,1 proc. do 996 mln z\u0142 (wed\u0142ug szacunk\u00f3w Starcomu).<\/p>\n
Od ponad dekady inwestycje reklamowe w sieci rosn\u0105 du\u017co mocniej ni\u017c w telewizji – zar\u00f3wno w Polsce, jak i w skali globalnej. Na naszym rynku warto\u015b\u0107 reklamy internetowej zwi\u0119ksza\u0142a si\u0119 w skali roku najcz\u0119\u015bciej o ok. 10 proc., natomiast w telewizji zdarza\u0142y si\u0119 okresy spadk\u00f3w takich jak w pierwszym kwartale br.<\/p>\n
Najbardziej oczywistym powodem du\u017co wy\u017cszej dynamiki reklamowej w internecie jest du\u017cy wzrost jego zasi\u0119gu. W ub.r. wed\u0142ug danych GUS z sieci przynajmniej raz w tygodniu korzysta\u0142o ju\u017c 77,5 proc. Polak\u00f3w w wieku 16-74 lat, o 25 pkt proc. wi\u0119cej ni\u017c 10 lat wcze\u015bniej.<\/p>\n
– Ro\u015bnie r\u00f3wnie\u017c czas jaki \u015brednio polski internauta sp\u0119dza codziennie w sieci, \u015brednio jest to 6 godzin i 2 minuty (dane: GlobalWebIndex z drugiego i trzeciego kwarta\u0142u ub.r.) – zauwa\u017ca Anna Elwart, dyrektor zarz\u0105dzaj\u0105ca agencji Resolution (Grupa OMD). – A wraz ze wzrostem adaptacji internetu pod k\u0105tem penetracji i czasu sp\u0119dzonego z tym medium jego atrakcyjno\u015b\u0107 z perspektywy reklamodawc\u00f3w ro\u015bnie. Bo jak wiadomo, gdzie jest uwaga konsument\u00f3w, tam powinny trafia\u0107 wydatki reklamowe – dodaje.<\/p>\n
Micha\u0142 Taranta, head of integrated communication w Havas Media Group, wymienia kilka przyczyn du\u017cych wzrost\u00f3w nak\u0142ad\u00f3w reklamowych w internecie. – Przede wszystkim jest pochodn\u0105 rozwoju technologii reklamowych, kt\u00f3re zwi\u0119kszaj\u0105 efektywno\u015b\u0107 komunikacji w tym kanale. Mam na my\u015bli przede wszystkim udoskonalenie i szersze wykorzystanie narz\u0119dzi pozwalaj\u0105cych walczy\u0107 z fraudami, poprawia\u0107 widoczno\u015b\u0107 komunikacji czy poprawia\u0107 bezpiecze\u0144stwo otoczenia komunikacji marek w sieci – wylicza.<\/p>\n
– Nie bez znaczenia dla tego stanu rzeczy jest tak\u017ce fakt inflacji cenowej i podnoszenia koszt\u00f3w dotarcia do internaut\u00f3w. Bariera wej\u015bcia do internetu z komunikacj\u0105 p\u0142atn\u0105 jest wci\u0105\u017c relatywnie niska, dlatego te\u017c mamy tu do czynienia z rozdrobnion\u0105 struktur\u0105 reklamodawc\u00f3w w por\u00f3wnaniu cho\u0107by do tej, jak\u0105 obserwujemy w telewizji – dodaje.<\/p>\n
– Je\u015bli dodamy do tego trwaj\u0105c\u0105 ju\u017c kilka lat rewolucj\u0119 w planowaniu i zakupie kampanii reklamowych w internecie, kt\u00f3ra zdecydowanie podnios\u0142a konkurencyjno\u015b\u0107 oferty internetowej w por\u00f3wnaniu do medi\u00f3w tradycyjnych, to moim zdaniem s\u0105 to g\u0142\u00f3wne czynniki wp\u0142ywaj\u0105ce za ci\u0105g\u0142y wzrost wydatk\u00f3w na reklam\u0119 online – zaznacza Robert Biegaj, dyrektor dzia\u0142u handlowego w Interii.<\/p>\n
Handel przenosi si\u0119 do sieci, a z nim reklamy<\/strong><\/span><\/p>\n Jednocze\u015bnie linearna telewizja jest ogl\u0105dana coraz kr\u00f3cej, zw\u0142aszcza przez m\u0142ode osoby. A w internecie ju\u017c nie tylko czytamy i ogl\u0105damy, lecz tak\u017ce kupujemy.<\/p>\n – Zakupy online s\u0105 coraz \u0142atwiejsze i wygodniejsze. Coraz bardziej cenimy sobie komfort (brak konieczno\u015bci jechania do sklepu), elastyczno\u015b\u0107 (mo\u017cliwo\u015b\u0107 kupowania w ka\u017cdym momencie). Coraz wi\u0119cej kupuj\u0105 seniorzy (osoby 50+ stanowi\u0105 ju\u017c ponad jedn\u0105 czwart\u0105 os\u00f3b kupuj\u0105cych online), a niehandlowe niedziele zadzia\u0142a\u0142y jak turbina w silniku odrzutowym – podkre\u015bla Grzegorz Smyka, dyrektor odpowiedzialny za nowe media w Wavemaker.<\/p>\n – To przek\u0142ada si\u0119 na znacz\u0105ce wzrosty wydatk\u00f3w na digital w\u015br\u00f3d wszystkich firm, kt\u00f3re sprzedaj\u0105 produkty online. Przychody z e-commerce naszych klient\u00f3w rok do roku rosn\u0105 dwucyfrowo – dodaje.<\/p>\n Wed\u0142ug Tomasza Choroszewskiego, digital media directora w Codemedia, \u015bwietna koniunktura gospodarcza w ostatnich latach w Polsce nap\u0119dzi\u0142a wzrost bran\u017cy handlowej, kt\u00f3ra w sporym stopniu przesz\u0142a do internetu. – Ostatnie lata przynios\u0142y nam wzrost z poziomu 2,5 proc. PKB w czwartym kwartale 2016 roku do 4,7 proc. w I kwartale 2019 roku, co stanowi znakomity wynik. Odpowiedzialno\u015b\u0107 za obecny stan rzeczy ponosi nasza konsumpcja – analizuje Choroszewski.<\/p>\n – Jej najwi\u0119kszym beneficjatem okazuje si\u0119 bran\u017ca handlowa. Zwi\u0119kszaj\u0105c znacz\u0105co inwestycje w reklam\u0119 online obj\u0119\u0142a pozycj\u0119 lidera z udzia\u0142em na poziomie 16 proc. na koniec 2018 roku. Jednak nie mog\u0142oby to nast\u0105pi\u0107, gdyby nie dostosowanie medium do wymaga\u0144 dominuj\u0105cej bran\u017cy – zaznacza. I wylicza atrybuty internetu dla marketer\u00f3w. – Wci\u0105\u017c rosn\u0105ca liczba internaut\u00f3w, niezliczona liczba danych o konsumentach, dost\u0119p do \u0142\u0105cz o przesyle pozwalaj\u0105cym na bezproblemowe ogl\u0105danie wideo, gdzie tylko tego zapragniemy, a tak\u017ce wielko\u015b\u0107 wy\u015bwietlaczy smartfon\u00f3w i rozw\u00f3j mobilnych wersji stron internetowych pozwoli\u0142y realnie wp\u0142ywa\u0107 na decyzje zakupowe konsument\u00f3w. Wszystkie wskazane elementy umo\u017cliwi\u0142y rozw\u00f3j m.in. zakupu pragmatycznego czy reklamy wideo i mobile, kt\u00f3re w ostatnich latach ros\u0142y w tempie dwucyfrowym – m\u00f3wi mened\u017cer Codemedia.<\/p>\n Internet du\u017co lepiej mierzalny od telewizji<\/strong><\/span><\/p>\n Anna Elwart podkre\u015bla, \u017ce istotne w komunikacji marketingowej jest to, \u017ce internet jest najlepiej mierzalnym medium. – Dzi\u0119ki atrybucji mo\u017cemy dok\u0142adnie por\u00f3wnywa\u0107 efektywno\u015b\u0107 r\u00f3\u017cnych dzia\u0142a\u0144. A dzi\u0119ki danym cross-device mierzy\u0107 kampanie na r\u00f3\u017cnych, pod\u0142\u0105czonych do internetu urz\u0105dzeniach (w tym smart tv i konsole). Prze\u0142o\u017cenie danych z kampanii na sprzeda\u017c w ecommerce jest ju\u017c oczywisto\u015bci\u0105 – opisuje.<\/p>\n – Dane z wyszuka\u0144 w intrenecie wykorzystujemy r\u00f3wnie\u017c do oceny efektywno\u015bci kampanii telewizyjnych, np. na podstawie wzrost\u00f3w ilo\u015bci zapyta\u0144 w wyszukiwarce mo\u017cna prognozowa\u0107 od\u0142o\u017con\u0105 o klika miesi\u0119cy w czasie sprzeda\u017c nowych samochod\u00f3w. Integracja danych sprzeda\u017cowych r\u00f3wnie\u017c z punkt\u00f3w offline pomaga oceni\u0107 prze\u0142o\u017cenie efekt\u00f3w kampanii w internecie na sprzeda\u017c w sklepie stacjonarnym – dodaje szefowa Resolution.<\/p>\n – Kampanie digitalowe zaczynaj\u0105 realizowa\u0107 KPI, kt\u00f3re do tej pory nie funkcjonowa\u0142y w \u015bwiecie marketingu. Klienci coraz cz\u0119\u015bciej testuj\u0105 i eksperymentuj\u0105 – zauwa\u017ca Tomasz Choroszewski.<\/p>\n – Projektujemy nie tylko kampanie digitalowe, kt\u00f3re rywalizuj\u0105 z celami zbli\u017conymi w kampaniach telewizyjnych (jak najni\u017cszy koszt zbudowania zasi\u0119gu w okre\u015blonej grupie demograficznej czy wzrost \u015bwiadomo\u015bci marki czy produktu z poziomu X do poziomu Y), ale zaczynamy np. optymalizowa\u0107 dzia\u0142ania pod k\u0105tem kosztu wizyty w sklepie stacjonarnym, efektu ROPO, czy pe\u0142nego obejrzenia spotu wideo przez \u201epraktycznych skupionych na faktach indywidualist\u00f3w\u201d wykorzystuj\u0105c mo\u017cliwo\u015bci targetowania do okre\u015blonych typ\u00f3w osobowo\u015bci lub os\u00f3b, kt\u00f3re \u015brednio w miesi\u0105cu ogl\u0105daj\u0105 telewizj\u0119 mniej ni\u017c dwie godziny dziennie (tzw. light TV viewers). To cz\u0119sto przekonuje marketer\u00f3w do uruchamiania dodatkowych bud\u017cet\u00f3w – opisuje mened\u017cer z Codemedia.<\/p>\n Du\u017co ostro\u017cniejszy w ocenie pozycji internetu wzgl\u0119dem telewizji na rynku reklamowym jest Robert Biegaj. – Nadal widownia, kt\u00f3ra gromadzi si\u0119 przed ekranami telewizor\u00f3w, daje mediom tradycyjnym telewizyjnym zdecydowan\u0105 przewag\u0119. To si\u0119 oczywi\u015bcie powoli przesuwa do internetu, ale tu nie b\u0119dziemy mieli takiej sytuacji, jak w przypadku pracy, gdzie w trakcie \u017cycia jednego pokolenia najpierw u\u017cytkownik, a p\u00f3\u017aniej tak\u017ce reklamodawca w proporcji bliskiej 1:1 przeni\u00f3s\u0142 si\u0119 z offlinu do online. Nadal bud\u017cety reklamowe przeznaczone na kampanie telewizyjne s\u0105 o kilka rz\u0119d\u00f3w wielko\u015bci wy\u017csze ni\u017c te, kt\u00f3re trafiaj\u0105 na reklam\u0119 wideo w sieci – komentuje.<\/p>\n – Oczywi\u015bcie ekosystem cyfrowej reklamy wideo jest zdecydowanie bardziej rozdrobniony ni\u017c w telewizji naziemnej. Tu bud\u017cety reklamowe na cyfrow\u0105 reklam\u0119 wideo trafiaj\u0105 w wiele miejsc – pocz\u0105wszy od serwis\u00f3w wideo poprzez portale horyzontalne, czy serwisy spo\u0142eczno\u015bciowe a\u017c po cyfrowe wersje stacji telewizyjnych – dodaje.<\/p>\n Telewizja te\u017c zarabia w internecie<\/strong><\/span><\/p>\n Nadawcy telewizyjni te\u017c zarabiaj\u0105 w internecie – z reklam i op\u0142at od u\u017cytkownik\u00f3w swoich serwis\u00f3w VoD. – Warto podkre\u015bli\u0107, \u017ce serwisy VoD polskich broadcaster\u00f3w w ostatnich latach bardzo du\u017co zyska\u0142y na zasi\u0119gu i znaczeniu w media planach. Tym samym sta\u0142y si\u0119 idealnym narz\u0119dziem dla nadawc\u00f3w do utrzymania cz\u0119\u015bci bud\u017cet\u00f3w telewizyjnych w swoich r\u0119kach, co stanowi\u0142o impuls do dyskusji o badaniach single-source i wsp\u00f3lnej ofercie VoD i telewizji, kt\u00f3ra obecnie ma miejsce – ocenia Tomasz Choroszewski.<\/p>\n W sieci nadawcy telewizyjni maj\u0105 coraz powa\u017cniejszych konkurent\u00f3w. – Po latach popularno\u015bci r\u00f3\u017cnej jako\u015bci tre\u015bci UCG (user generated content, a zw\u0142aszcza kr\u0119conych cz\u0119sto telefonem przypadkowych filmik\u00f3w bez monta\u017cu) aktualnie obserwujemy trend powrotu do tre\u015bci jako\u015bciowych, co daje du\u017ce nadzieje stacjom aktywnym w sieci – zwraca uwag\u0119 Anna Elwart.<\/p>\n – Widoczna jest profesjonalizacja tre\u015bci dost\u0119pnych w sieci i tworzonych przez internaut\u00f3w. Tu oczywi\u015bcie du\u017cy jest wk\u0142ad influencer\u00f3w, kt\u00f3rzy opracowuj\u0105 ciekawe, sp\u00f3jne formaty, a i zaskakuj\u0105 coraz wy\u017csz\u0105 jako\u015bci\u0105 produkcji – opisuje. – Ch\u0119tniej ni\u017c kiedykolwiek Polacy doceniaj\u0105 te\u017c mo\u017cliwo\u015b\u0107 ogl\u0105dania wideo na \u017c\u0105danie (VOD), kt\u00f3re jest zdecydowanie wygodniejsze ni\u017c tradycyjna, linearna telewizja. Programy tradycyjnych stacji wci\u0105\u017c s\u0105 popularne, r\u00f3wnie\u017c w sieci. Polacy zaczynaj\u0105 te\u017c coraz ch\u0119tniej p\u0142aci\u0107 za unikalne, wysokiej jako\u015bci tre\u015bci dost\u0119pne na platformach Netfix czy HBO GO – dodaje mened\u017cerka z Resolution.<\/p>\n – Tre\u015bci wideo staj\u0105 si\u0119 coraz silniej preferowan\u0105 przez konsument\u00f3w i wydawc\u00f3w form\u0105 dostarczania informacji w internecie. Serwisy oferuj\u0105ce tre\u015bci wideo o wysokiej jako\u015bci sta\u0142y si\u0119 atrakcyjn\u0105 alternatyw\u0105 dla stacji telewizyjnych, a co za tym idzie, potencjalny zasi\u0119g komunikacji z formatami wideo w internecie wzr\u00f3s\u0142 – analizuje Micha\u0142 Taranta.<\/p>\n – Nie jest natomiast tak, \u017ce wydawcy internetowi przejmuj\u0105 bud\u017cety reklamowe od telewizji w tempie i ilo\u015bci odzwierciedlaj\u0105cej tempo wzrostu tre\u015bci wideo w sieci. Zar\u00f3wno w internecie, jak i w telewizji inwestycje reklamowe w uj\u0119ciu bezwzgl\u0119dnym rosn\u0105. W internecie natomiast rosn\u0105 one szybciej, poniewa\u017c daje on do dyspozycji coraz szersze spectrum narz\u0119dzi pozwalaj\u0105cych na precyzyjn\u0105 komunikacj\u0119 na masow\u0105 skal\u0119 z wykorzystaniem bardzo innowacyjnych i anga\u017cuj\u0105cych format\u00f3w – zaznacza mened\u017cer z Havas Media Group.<\/p>\n Internet ma te\u017c du\u017co m\u0142odszych odbiorc\u00f3w od telewizji. – Telewizja wci\u0105\u017c broni si\u0119 kosztowo w wysokozasi\u0119gowych kampaniach kierowanych do szerokich, zw\u0142aszcza starszych wiekowo grup. Natomiast do Polak\u00f3w m\u0142odych i w \u015brednim wieku \u0142atwo mo\u017cna dotrze\u0107 wykorzystuj\u0105c internet i to zjawisko w\u0142a\u015bnie obserwujemy w praktyce – kwituje Anna Elwart.<\/p>\n <\/p>\n