Blisko po\u0142owa marketer\u00f3w z ca\u0142ego \u015bwiata (46 proc.) nie mo\u017ce pochwali\u0107 si\u0119 jeszcze w\u0142a\u015bciw\u0105 r\u00f3wnowag\u0105 i synergiami pomi\u0119dzy mediami cyfrowymi i tradycyjnymi (offline), a trzy czwarte tej grupy (76 proc.) nadal ma problemy z pomiarem efektywno\u015bci swoich dzia\u0142a\u0144 w r\u00f3\u017cnych kana\u0142ach komunikacji.<\/p>\n
W roku 2020 spodziewany jest znaczny wzrost wydatk\u00f3w na reklam\u0119 cyfrow\u0105. W ci\u0105gu najbli\u017cszego roku 84 proc. marketer\u00f3w planuje zwi\u0119kszy\u0107 inwestycje w reklam\u0119 wideo w internecie, 70 proc. zamierza zwi\u0119kszy\u0107 wydatki na media spo\u0142eczno\u015bciowe, a 63 proc. decyduje si\u0119 na podniesienie kwot wydatk\u00f3w na podcasty.<\/p>\n
Odwrotnie ma by\u0107 w mediach drukowanych \u2013 70 proc. marketer\u00f3w twierdzi, \u017ce zmniejszy wydatki na reklamy w czasopismach, a 66 proc. zamierza ograniczy\u0107 inwestycje w reklam\u0119 publikowan\u0105 w gazetach.<\/p>\n
Eksperci Kantar wskazuj\u0105, \u017ce pomimo przewidywanych wzrost\u00f3w w segmencie reklamy internetowej wyzwaniem dla marketer\u00f3w pozostaje pomiar efektywno\u015bci medi\u00f3w cyfrowych \u2013 pojawiaj\u0105 si\u0119 tu swego rodzaju \u201ebia\u0142e plamy\u201d, czyli na przyk\u0142ad tzw. \u201ewalled gardens\u201d (zamkni\u0119te ekosystemy internetowe), co utrudnia zbadanie efektywno\u015bci reklam kierowanych do odbiorc\u00f3w poprzez wiele kana\u0142\u00f3w komunikacji. Z tego powodu wielu reklamodawc\u00f3w nie dysponuje pe\u0142nymi danymi na temat efektywno\u015bci swoich marek w r\u00f3\u017cnych kana\u0142ach przekazu.<\/p>\n
W tegorocznej, ju\u017c sz\u00f3stej edycji raportu Getting Media Right przeanalizowano aktualny stan bran\u017cy marketingowej w szybko zmieniaj\u0105cym si\u0119 \u201epo\u0142\u0105czonym\u201d \u015bwiecie. Raport opiera si\u0119 na analizie wynik\u00f3w badania przeprowadzonego na pr\u00f3bie niemal 500 wysokich rang\u0105 mened\u017cer\u00f3w ds. marketingu z firm b\u0119d\u0105cych reklamodawcami, w\u0142a\u015bcicielami medi\u00f3w czy agencjami reklamowymi z ca\u0142ego \u015bwiata.<\/p>\n
Z raportu wy\u0142ania si\u0119 obraz bran\u017cy, kt\u00f3ra nadal r\u00f3\u017cnicuje wykorzystanie r\u00f3\u017cnych kontekst\u00f3w mediowych, ale potrzebuje lepszej wiedzy o tym, jak po\u0142\u0105czenie pomys\u0142\u00f3w, tre\u015bci i kana\u0142\u00f3w medialnych mo\u017ce przyczyni\u0107 si\u0119 do osi\u0105gania cel\u00f3w w zakresie kr\u00f3tkoterminowego wzrostu sprzeda\u017cy i d\u0142ugofalowego rozwoju marek.<\/p>\n
Niemal wszyscy marketerzy (w tym 88 proc. przedstawicieli reklamodawc\u00f3w) dostrzegaj\u0105 obecnie, jak wa\u017cne jest osi\u0105gni\u0119cie r\u00f3wnowagi mi\u0119dzy kr\u00f3tkoterminowym wzrostem sprzeda\u017cy a budowaniem marki w perspektywie d\u0142ugofalowej. Nadal jednak tylko 54 proc. marketer\u00f3w korzysta zar\u00f3wno z pomiar\u00f3w kr\u00f3tkofalowych, jak i d\u0142ugoterminowych. 38 proc. nadal bazuje wy\u0142\u0105cznie na pomiarze wynik\u00f3w sprzeda\u017cy w kr\u00f3tkim okresie.<\/p>\n
Z raportu wynika, \u017ce marketerzy nadal maj\u0105 trudno\u015bci z tworzeniem zintegrowanych kampanii. Jedna czwarta reklamodawc\u00f3w (25 proc.) nie zdo\u0142a\u0142a zintegrowa\u0107 swoich dzia\u0142\u00f3w marketingu, a 27 proc. z nich nie stworzy\u0142a zintegrowanych strategii komunikacyjnych w zakresie dzia\u0142a\u0144 mediowych i pozamediowych.<\/p>\n
Czterech na pi\u0119ciu marketer\u00f3w (80 proc.) stosuje obecnie narz\u0119dzia programmatic do wyboru grup docelowych dla prowadzonych kampanii komunikacyjnych. W roku 2020 wska\u017anik ten ma szans\u0119 wzrosn\u0105\u0107 do 90 proc. Nadal jednak prawie co trzeci reklamodawca nie jest przekonany, \u017ce kieruje swoj\u0105 ofert\u0119 do w\u0142a\u015bciwych odbiorc\u00f3w.<\/p>\n
Wi\u0119kszo\u015b\u0107 przedstawicieli bran\u017cy, tzn. prawie po\u0142owa agencji i niemal trzy czwarte reklamodawc\u00f3w, nie rozpocz\u0119\u0142a jeszcze przygotowa\u0144 do dzia\u0142alno\u015bci w \u015brodowisku pozbawionym plik\u00f3w cookie. Wielu z nich wyra\u017ca obawy co do wp\u0142ywu tej zmiany na sytuacj\u0119 w bran\u017cy.<\/p>\n
Prawie jedna trzecia reklamodawc\u00f3w nie ma pewno\u015bci, czy dobrze rozumie wp\u0142yw kontekstu na komunikat marketingowy. Niemal dwie trzecie marketer\u00f3w zgadza si\u0119, \u017ce niezb\u0119dne jest tworzenie tre\u015bci niestandardowych, ale nadal brakuje wiedzy o tym, w jaki spos\u00f3b kontekst wp\u0142ywa na umieszczon\u0105 w nim kreacj\u0119 reklamow\u0105. Potrzebne s\u0105 dalsze informacje, dzi\u0119ki kt\u00f3rym mo\u017cna by\u0142oby stwierdzi\u0107, jak nale\u017cy dostosowywa\u0107 okre\u015blone tre\u015bci online do konkretnych kontekst\u00f3w, aby poprawi\u0107 odbi\u00f3r przekazu reklamowego.<\/p>\n
– Szybki wzrost wydatk\u00f3w na reklam\u0119 cyfrow\u0105 nie jest zaskoczeniem, natomiast najnowsze badania wskazuj\u0105, \u017ce marketerzy maj\u0105 jeszcze przed sob\u0105 d\u0142ug\u0105 drog\u0119, je\u015bli chodzi o pomiar kampanii wielokana\u0142owych i udowodnienie poziomu zwrotu z inwestycji (ROI) – stwierdzi\u0142a Jane Ostler, global head of media effectiveness w firmie Kantar. – W ci\u0105gu najbli\u017cszych 12 miesi\u0119cy w bran\u017cy nast\u0105pi\u0105 ogromne zmiany w zwi\u0105zku ze wzrostem znaczenia nowych kana\u0142\u00f3w, jak np. podcast\u00f3w czy zaawansowanej telewizji oraz odchodzeniem od plik\u00f3w cookie. Nie pozostanie to z pewno\u015bci\u0105 bez wp\u0142ywu na targetowanie i pomiar skuteczno\u015bci kampanii reklamowych przez reklamodawc\u00f3w. Marketerzy powinni d\u0105\u017cy\u0107 do optymalnego wykorzystania obu element\u00f3w: musz\u0105 stworzy\u0107 system do monitorowania wp\u0142ywu prowadzonych dzia\u0142a\u0144 na wska\u017aniki biznesowe oraz wska\u017aniki dotycz\u0105ce marek. Oznacza to konieczno\u015b\u0107 harmonizacji narz\u0119dzi pomiarowych, zbudowania infrastruktury umo\u017cliwiaj\u0105cej pomiary w ramach zr\u00f3\u017cnicowanego marketing mix, a tak\u017ce konieczno\u015b\u0107 zdobywania odpowiedniej wiedzy i insight\u00f3w w celu poprawy efektywno\u015bci we wszystkich kana\u0142ach komunikacji marketingowej – doda\u0142a.<\/p>\n