[ad_1]
\n<\/p>\n
Beata Gocza\u0142: Z badania Meaningful Brand Havas Media Group wynika szokuj\u0105cy wniosek, \u017ce a\u017c 82 proc. marek mog\u0142oby znikn\u0105\u0107 z polskiego rynku i nikt by tego nie zauwa\u017cy\u0142, co wi\u0119cej odsetek ten ro\u015bnie, z czego wynika ten brak przywi\u0105zania Polak\u00f3w do ulubionych brand\u00f3w?<\/strong><\/p>\n
Alicja Cybulska, chief strategy officer w Havas Media Group: <\/strong>Polscy konsumenci coraz bardziej zadaj\u0105 sobie spraw\u0119 z bogactwa oferty marek i z tego, \u017ce maj\u0105 z czego wybiera\u0107. A\u017c 82 proc. marek mog\u0142oby znikn\u0105\u0107 z rynku poniewa\u017c wi\u0119kszo\u015b\u0107 z nich w percepcji Polak\u00f3w mo\u017cna \u0142atwo zast\u0105pi\u0107 innymi brandami. Badanie Meaningful Brands 2019 pokazuje, \u017ce nast\u0119puje ogromna zmiana Polak\u00f3w w kontek\u015bcie konsumpcji, kt\u00f3ra coraz cz\u0119\u015bciej staje si\u0119 manifestacj\u0105 warto\u015bci i postaw. Ju\u017c 77 proc. respondent\u00f3w w Polsce woli kupowa\u0107 produkty firm, kt\u00f3re podzielaj\u0105 ich warto\u015bci, a 38 proc. czasami ma poczucie winy z powodu swoich wybor\u00f3w konsumpcyjnych.<\/p>\n
Marki, kt\u00f3re potrafi\u0105 konsumentom pokaza\u0107 swoje warto\u015bci nie tylko w reklamie, ale r\u00f3wnie\u017c w dzia\u0142aniach firmy, s\u0105 tymi kt\u00f3re nie mog\u0142yby znikn\u0105\u0107 z rynku bez \u017calu konsument\u00f3w, poniewa\u017c buduj\u0105 swoj\u0105 unikalno\u015b\u0107. Podobnie jest z markami, kt\u00f3re potrafi\u0105 zbudowa\u0107 swoj\u0105 rol\u0119 w \u017cyciu cz\u0142owieka wykraczaj\u0105c poza swoj\u0105 kategori\u0119. Przyk\u0142adem jest Lidl i jego dzia\u0142ania inspiracyjne i edukacyjne wok\u00f3\u0142 gotowania, kt\u00f3re pozwalaj\u0105 klientom my\u015ble\u0107 o marce d\u0142ugo przed i d\u0142ugo po zakupach w tradycyjnym sklepie. Najnowsza inicjatywa Lidla \u201ezero waste\u201d, czyli stworzenie p\u00f3\u0142ki na kt\u00f3rej znajd\u0105 si\u0119 przecenione o 70 proc. produkty o kr\u00f3tkim terminie spo\u017cycia, jest przyk\u0142adem wyra\u017cania warto\u015bci, kt\u00f3re przywi\u0105zuj\u0105 do marki wymagaj\u0105cego klienta.
Najnowsza, trzecia ju\u017c fala badania Meaningful Brands 2019 pokazuje zaskakuj\u0105ce trendy dotycz\u0105ce polskich konsument\u00f3w. Z jednej strony stajemy si\u0119 coraz bardziej wymagaj\u0105cy wobec marek, a z drugiej strony kategorie, kt\u00f3re s\u0105 dla Polak\u00f3w najbli\u017csze, s\u0105 wci\u0105\u017c mocno zorientowane wok\u00f3\u0142 codziennego \u017cycia i obowi\u0105zk\u00f3w. Ponad po\u0142owa konsument\u00f3w na \u015bwiecie (54% w Polsce) wierzy, \u017ce to firmy maj\u0105 do odegrania wi\u0119ksz\u0105 rol\u0119 ni\u017c rz\u0105dy, w budowaniu lepszej przysz\u0142o\u015bci. O szybkiej zmianie polskich konsument\u00f3w w kierunku postaw post-materialistycznych \u015bwiadczy ewolucja najwa\u017cniejszych warto\u015bci w \u017cyciu. W fali z 2015 roku 37 proc. Polak\u00f3w wskaza\u0142o \u201eosi\u0105gni\u0119cie lepszego standardu \u017cycia\u201d jako najwa\u017cniejsz\u0105 warto\u015b\u0107 w \u017cyciu, podczas gdy ju\u017c tylko 32 proc. w fali z roku 2019. W tym samym czasie na pierwsze miejsce wysun\u0119\u0142o si\u0119 \u201eposiadanie wok\u00f3\u0142 ludzi, kt\u00f3rzy naprawd\u0119 si\u0119 o mnie troszcz\u0105, a na drugie miejsce \u201erado\u015b\u0107 z ma\u0142ych rzeczy w \u017cyciu\u201d. Trzy fale badania w Polsce pokazuj\u0105 wyra\u017an\u0105 ewolucj\u0119 warto\u015bci z \u201eMY\u201d na \u201eJA\u201d, nawet tradycyjne polskie ikony, takie jak rodzina czy d\u0142ugotrwa\u0142y zwi\u0105zek, coraz cz\u0119\u015bciej oceniane s\u0105 z perspektywy korzy\u015bci dla jednej osoby, ni\u017c korzy\u015bci dla wsp\u00f3lnoty.<\/p>\n
Z drugiej strony r\u00f3\u017cnimy si\u0119 znacznie w preferencji marek w por\u00f3wnaniu z krajami zachodnimi. W\u015br\u00f3d top 10 marek o najwy\u017cszym wska\u017aniku MBI na \u015bwiecie po\u0142owa to marki technologiczne takie jak Google, Paypal, czy WhatsUp, kolejne dwie to marki samochod\u00f3w i tylko trzy marki produkt\u00f3w konsumenckich. W Polsce w\u015br\u00f3d top 10 marek mamy dwie marki technologiczne, a\u017c trzy marki handlowe i trzy marki konsumenckie spo\u015br\u00f3d kt\u00f3rych od lat najwa\u017cniejsze s\u0105 marki o d\u0142ugiej historii i bardzo wysokiej \u015bwiadomo\u015bci.<\/p>\n
Zestawienie najbardziej cenionych marek pokazuje, \u017ce pomimo szybkiego uczenia si\u0119 zasad marketingu i si\u0142y g\u0142osowania portfelem, w codziennym \u017cyciu wci\u0105\u017c wa\u017cne s\u0105 dla Polak\u00f3w marki bliskie cia\u0142u. W\u015br\u00f3d kategorii produktowych o najwy\u017cszym wska\u017aniku MBI opr\u00f3cz handlu kr\u00f3luje \u017cywno\u015b\u0107, napoje i kosmetyki co oznacza \u017ce wci\u0105\u017c potrzeby, kt\u00f3re realizuj\u0105 te kategorie s\u0105 dla Polak\u00f3w niezmiernie wa\u017cne.<\/p>\n
Kt\u00f3re marki i dlaczego Polacy kochaj\u0105 najbardziej?<\/strong><\/p>\n
Spo\u015br\u00f3d przebadanych w obecnej fali 105 marek podium zajmuj\u0105 Google, Nivea i Allegro. Google zdoby\u0142 swoj\u0105 pozycj\u0119 b\u0119d\u0105c liderem i niezast\u0105pionym partnerem dla wszystkich internaut\u00f3w. W zwi\u0105zku ze swoj\u0105 pozycj\u0105 oceniany jest znacznie lepiej od innych marek technologicznych pod wzgl\u0119dem u\u017cyteczno\u015bci produkt\u00f3w, u\u0142atwiania \u017cycia swoim klientom, ale co ciekawe ma r\u00f3wnie\u017c bardzo szerokie uznanie jako otwarty na r\u00f3\u017cnorodno\u015b\u0107 pracodawca.<\/p>\n
Nivea jest jedn\u0105 z tych marek, kt\u00f3ra jest niemal w DNA Polak\u00f3w (108 lat historii) i kt\u00f3rej wizerunek i pozycjonowanie pozostaje niezmienne, a jednocze\u015bnie bardzo adekwatne do dzisiejszego pragnienia prostoty i autentyzmu. Polacy ceni\u0105 t\u0105 mark\u0119 z jednej strony za wysok\u0105 jako\u015b\u0107 i u\u017cyteczno\u015b\u0107 produkt\u00f3w, z drugiej marka ta daje im poczucie spokoju ducha, a co za tym idzie zadowolenia z \u017cycia.<\/p>\n
Allegro z kolei jest przyk\u0142adem marki, kt\u00f3ra wychodz\u0105c poza schemat i wyprzedzaj\u0105c konkurencj\u0119 w rozwi\u0105zaniach biznesowych zbudowa\u0142a swoj\u0105 pozycj\u0119 lidera rynkowego. Brand ceniony jest m.in. za s\u0142uchanie swoich klient\u00f3w i traktowanie ich z szacunkiem, u\u0142atwianie \u017cycia i pomoc w oszcz\u0119dzaniu pieni\u0119dzy. W ci\u0105gu ostatnich kilku lat odwa\u017cne akcje marketingowe takie jak kampania Legendy Polskie czy wprowadzenie us\u0142ugi AllegroSmart, czyli jednorazowej rocznej op\u0142aty za przesy\u0142ki spowodowa\u0142o znaczny wzrost przywi\u0105zania i zaufania do marki w ci\u0105gu zaledwie dw\u00f3ch lat.<\/p>\n
Wasze badanie wskazuje na bardzo ciekawy insight \u2013 wyb\u00f3r marki to deklaracja \u015bwiatopogl\u0105dowa. Sk\u0105d w konsumentach takie podej\u015bcie?<\/strong><\/p>\n
Polacy to nar\u00f3d na pograniczu wschodu i zachodu dlatego jest w nas pewien dualizm. Z jednej strony bardzo by\u015bmy chcieli r\u00f3wna\u0107 do kraj\u00f3w kt\u00f3re nam imponuj\u0105, obserwujemy i bardzo szybko absorbujemy trendy np. jeste\u015bmy jednym z kraj\u00f3w najszybciej adaptuj\u0105cych najnowsze technologie w us\u0142ugach finansowych w Europie. Z drugiej strony mamy w sobie element kultury wschodu bardzo mocno zwracaj\u0105cy uwag\u0119 na to co inni o nas powiedz\u0105. Oba te aspekty \u015bwietnie wida\u0107 w opiniach deklarowanych w kolejnych falach badania Meaningful Brands, np. w aspekcie zakup\u00f3w jako formy wyra\u017cania swoich pogl\u0105d\u00f3w i warto\u015bci.<\/p>\n
Badanie Meaningful Brands bada r\u00f3wnie\u017c jako\u015b\u0107 oferowanego contentu. O warto\u015bciowej komunikacji contentowej m\u00f3wi si\u0119 od d\u0142u\u017cszego czasu, jak pod tym wzgl\u0119dem wypadaj\u0105 marki w oczach konsument\u00f3w?<\/strong><\/p>\n 77 proc. polskich konsument\u00f3w oczekuje od marek tre\u015bci wychodz\u0105cych poza standardow\u0105 us\u0142ug\u0119 czy produkt, 66 proc. z nich oczekuje, \u017ce marki powinny ich inspirowa\u0107, podpowiada\u0107 nowe pomys\u0142y a ponad po\u0142owa chcia\u0142aby, aby marki ich bawi\u0142y w swojej komunikacji. Niestety oczekiwania wobec tre\u015bci tworzonych przez marki zderzaj\u0105 si\u0119 z rzeczywisto\u015bci\u0105, gdzie wi\u0119kszo\u015b\u0107 brand\u00f3w koncentruje si\u0119 na promocji cech produktu z silnym komunikatem \u201ekup\u201d. To powoduje, \u017ce wg badania Meaningful Brands 58 proc. tre\u015bci dostarczanych przez marki nie ma znaczenia dla konsument\u00f3w.<\/p>\n
Rozmijaj\u0105ce si\u0119 oczekiwania konsument\u00f3w z dzia\u0142aniami marek s\u0105 tylko objawem tego, \u017ce \u015bwiaty marek i ludzi rozmijaj\u0105 si\u0119 ze sob\u0105 coraz bardziej.<\/p>\n
Co daje marce bycie brandem meaningful?<\/strong><\/p>\n
Przez dziesi\u0119\u0107 lat globalnego badania Meaningful Brands zaobserwowali\u015bmy, \u017ce bycie mark\u0105 meaningful bardzo si\u0119 op\u0142aca w kontek\u015bcie wynik\u00f3w biznesowych. Marki meaningful maj\u0105 nawet dziewi\u0119ciokrotnie wy\u017cszy udzia\u0142 w portfelu kategorii, maj\u0105 dwu-trzykrotnie wy\u017csze wska\u017aniki takie jak intencja zakupu, przywi\u0105zanie, zaufanie, ch\u0119\u0107 zap\u0142acenia wi\u0119cej czy ch\u0119\u0107 polecenia marki. Wreszcie marki meaningful znacznie wyprzedzaj\u0105 rynek pod wzgl\u0119dem warto\u015bci akcji.
W skali kraju ciekawie rysuje si\u0119 wci\u0105\u017c do\u015b\u0107 tradycyjne podej\u015bcie do roli kobiet por\u00f3wnuj\u0105c najwa\u017cniejsze marki wg p\u0142ci. W zestawieniu top 10 marek Polek mamy a\u017c cztery marki handlowe, w tym Rossmann na zaszczytnym pierwszym miejscu. Jedyn\u0105 mark\u0105 samochodow\u0105 w tym zestawieniu jest kojarzony z niemieck\u0105 niezawodno\u015bci\u0105 Volkswagen. Tymczasem w\u015br\u00f3d marek najwa\u017cniejszych dla m\u0119\u017cczyzn technologia znajduje si\u0119 na wy\u017cszych pozycjach, jedyna marka handlowa w top 10 to Castorama, a najwy\u017cej cenione marki samochodowe to te, kt\u00f3re buduj\u0105 wizerunek \u2013 Audi i Mercedes.<\/p>\n
Optymistyczny dla marek jest fakt, \u017ce wci\u0105\u017c s\u0105 bardzo wa\u017cne w \u017cyciu m\u0142odych Polak\u00f3w, kt\u00f3rzy szczeg\u00f3lnie ceni\u0105 lider\u00f3w w kategorii, marki stylowe\/cool, odwa\u017cne i Inteligentne, kt\u00f3re u\u0142atwiaj\u0105 im \u017cycie i pomagaj\u0105 im znale\u017a\u0107 poczucie szcz\u0119\u015bcia. Najbardziej cenione przez m\u0142odych Polak\u00f3w marki osi\u0105gaj\u0105 wska\u017anik MBI na zdecydowanie wy\u017cszym poziomie ni\u017c w przypadku starszych grup.<\/p>\n
M\u0142odzi Polacy wydaj\u0105 si\u0119 by\u0107 wci\u0105\u017c obiecuj\u0105cym targetem, ale badanie MBI pokazuje, \u017ce jest to trudna do przekonania grupa. 88 proc. z nich oczekuje od marek interesuj\u0105cych, u\u017cytecznych us\u0142ug i contentu poza regularn\u0105 ofert\u0105, 70 proc. oczekuje opowie\u015bci o pochodzeniu i warto\u015bci marki, a 65 proc. oczekuje u marek dzia\u0142alno\u015bci charytatywnej lub celowej czy zbierania funduszy na szczytny cel.<\/p>\n
Jak by\u0107 mark\u0105 meaningful?\u00a0 <\/strong><\/p>\n
Zupe\u0142nie tak samo jak w przypadku relacji mi\u0119dzyludzkich, aby sta\u0107 si\u0119 mark\u0105 wa\u017cn\u0105 dla kogo\u015b, nale\u017cy zacz\u0105\u0107 od zauwa\u017cenia tej osoby, poznania jej potrzeb i zrozumienia jej oczekiwa\u0144 na do\u015b\u0107 g\u0142\u0119bokim poziomie. Bardzo wa\u017cna jest uwa\u017cno\u015b\u0107 i szacunek do ludzi, kt\u00f3rzy s\u0105 odbiorcami marki. Wa\u017cna jest obustronna komunikacja, a nie tylko monolog jednej ze stron. To jest na pewno pierwszy krok dla marek, kt\u00f3re chc\u0105 poprawi\u0107 sw\u00f3j MBI \u2013 zauwa\u017cy\u0107, doceni\u0107 i zrozumie\u0107 cz\u0142owieka. Drugim krokiem jest spojrzenie na rynek okiem cz\u0142owieka. Wiele marek u\u0142atwiaj\u0105c sobie \u017cycie koncentruje si\u0119 tylko na swojej kategorii analizuj\u0105c dzia\u0142ania bezpo\u015brednich konkurent\u00f3w. Tymczasem \u015bwiat ludzi nie jest poszufladkowany wg kategorii produktowych i czasem jogurt konkuruje w ich portfelu z kabanosem, a reklama czekolady przegrywa walk\u0119 o ich uwag\u0119 z nowym serialem na Netflixie.
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u00a0
Jak wypada Polski konsument w por\u00f3wnaniu z reszt\u0105 \u015bwiata czy Europy? Czy mo\u017cemy my\u015ble\u0107\u00a0 o sobie jak o konsumentach europejskich czy raczej jeste\u015bmy wyj\u0105tkiem na mapie? Z czego wynikaj\u0105 r\u00f3\u017cnice?<\/strong><\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u00a0
Jak r\u00f3\u017cni si\u0119 podej\u015bcie do marek Polak\u00f3w w rozr\u00f3\u017cnieniu na p\u0142e\u0107 i wiek konsumenta?<\/strong><\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\nDlatego insight konsumencki nie by\u0142 nigdy tak wa\u017cny jak dzi\u015b, a przekaz marki by wybrzmie\u0107 powinien by\u0107 bardzo prosty, a jednocze\u015bnie mocny. Warto aby brandy zrozumia\u0142y, \u017ce Meaningfulnes marki buduje si\u0119 w \u017cyciu cz\u0142owieka, a nie w jego portfelu.<\/p>\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n <\/p><\/div>\n