Sie\u0107 salon\u00f3w mebli i artyku\u0142\u00f3w wyposa\u017cenia wn\u0119trz Agata rozpocz\u0119\u0142a now\u0105 kampani\u0119 reklamow\u0105 „Synowa i Te\u015bciowa” w kt\u00f3rej obok Ma\u0142gorzaty Sochy debiutuje nowa ambasadorka, aktorka Ewa Kasprzyk. Ta ostatnia wciela si\u0119 w rol\u0119 te\u015bciowej.
\n
\n– Z przeprowadzonych bada\u0144 wiemy, \u017ce nasze reklamy z jednej strony sprawiaj\u0105, \u017ce pojawia si\u0119 na twarzy wielu os\u00f3b u\u015bmiech, z drugiej \u2013 \u017ce bardzo si\u0119 wyr\u00f3\u017cniaj\u0105. Dlatego kontynuujemy komunikacj\u0119 opart\u0105 o swego rodzaju skecze sytuacyjne, ale zupe\u0142nie inne ni\u017c do tej pory. Do niedawna Ma\u0142gosia Socha doradza\u0142a w naszych spotach Klientom, jakie meble czy dodatki powinni wybra\u0107. Tym razem Ma\u0142gosia jako \u201eGo\u015bka\u201d wyst\u0105pi w roli synowej i b\u0119dzie si\u0119 mierzy\u0107 z tward\u0105 zawodniczk\u0105 – swoj\u0105 te\u015bciow\u0105, w rol\u0119 kt\u00f3rej wciela si\u0119 Ewa Kasprzyk – opisa\u0142 Krzysztof Wadas, dyrektor ds. marketingu sp\u00f3\u0142ki Agata.
\n
\n– Realizuj\u0105c big ide\u0119 \u201eDla ka\u017cdego co\u015b\u201d oparli\u015bmy nowe historie na stereotypowej relacji synowa-te\u015bciowa. Stworzyli\u015bmy reklamy oparte o insighty i jeste\u015bmy przekonani, \u017ce niejedna osoba, kt\u00f3ra zobaczy nasz\u0105 now\u0105 komunikacj\u0119 pomy\u015bli: \u201eJa mam podobnie!\u201d Te dwa \u015bwiaty – synowej i te\u015bciowej – w odczuciu wielu os\u00f3b bardzo si\u0119 od siebie r\u00f3\u017cni\u0105, ale w salonach Agata zawsze znajduj\u0105 co\u015b, co odpowiada jednej i drugiej – doda\u0142 Wadas.
\n
\n
\n
\nNaturalny krok w rozwoju formatu
\n
\nAdam Miecznikowski, chief strategy oficer w agencji Publicis Worldwide Polska przypomina, \u017ce wprowadzanie nowych postaci to naturalny krok w rozwoju formatu. Pozwala zachowa\u0107 powi\u0105zanie z mark\u0105, a jednocze\u015bnie utrzymywa\u0107 zainteresowanie odbiorc\u00f3w poprzez dodawanie nowych zaskakuj\u0105cych element\u00f3w. W ten spos\u00f3b format zachowuje \u015bwie\u017co\u015b\u0107 i nie nudzi si\u0119.
\nZaznacza przy tym, \u017ce radykalna zmiana, na przyk\u0142ad poprzez zast\u0105pienie g\u0142\u00f3wnej bohaterki inn\u0105 aktork\u0105, spowodowa\u0142aby konieczno\u015b\u0107 budowania od zera powi\u0105zania nowej ambasadorki z mark\u0105. Min\u0119\u0142oby sporo czasu i pieni\u0119dzy, zanim odbiorcy nauczyliby si\u0119, \u017ce meble Agata reklamuje teraz kto\u015b inny. Ekspert uwa\u017ca, \u017ce zachowanie w reklamie Ma\u0142gorzaty Sochy zapewnia ci\u0105g\u0142o\u015b\u0107 i sprawia, \u017ce dotychczasowe inwestycje nie zostan\u0105 stracone.
\n
\n– Wprowadzenie Ewy Kasprzyk do uniwersum marki Agata nie dziwi i nie jest te\u017c rozwi\u0105zaniem kontrowersyjnym. Wykorzystanie napi\u0119cia mi\u0119dzy dwiema rywalizuj\u0105cymi postaciami znacznie poszerza mo\u017cliwo\u015bci stoj\u0105ce przed kreacj\u0105. Wyb\u00f3r Ewy Kasprzyk do roli te\u015bciowej r\u00f3wnie\u017c nie budzi moich w\u0105tpliwo\u015bci, bo ta aktorka gra\u0142a ju\u017c podobn\u0105 posta\u0107 w reklamach UPC. Wi\u0119c jest to rozwi\u0105zanie sprawdzone. Dzi\u0119ki nowej postaci akcja b\u0119dzie mog\u0142a rozgrywa\u0107 si\u0119 w domu, a nie w sklepie, co r\u00f3wnie\u017c jest sposobem na od\u015bwie\u017cenie formatu i by\u0107 mo\u017ce neutralizacj\u0105 jego s\u0142abej strony \u2013 komentuje Adam Miecznikowski.
\n
\nDodaje, \u017ce rywalizacja mi\u0119dzy te\u015bciow\u0105 a synow\u0105 to r\u00f3wnie\u017c klasyk. – Jest to jednak moim zdaniem kod rezydualny. W ten spos\u00f3b marka sygnalizuje swoje przywi\u0105zanie do tradycji i tradycyjnych r\u00f3l spo\u0142ecznych. Progresywne uj\u0119cie tematu wymaga\u0142oby innego sportretowania tych relacji, na przyk\u0142ad poprzez pokazanie, \u017ce synowa nie unika konfrontacji i potrafi broni\u0107 swojego gustu \u2013 podkre\u015bla ekspert. Uwa\u017ca, \u017ce na razie jest to raczej puszczenie oka do bardziej tradycjonalistycznego targetu. – Nie spos\u00f3b nie por\u00f3wna\u0107 nowej ods\u0142ony formatu Agaty z klasyczn\u0105 reklam\u0105 IKEI Kleopatra. Wydaje mi si\u0119, \u017ce mimo up\u0142ywu lat \u201eTy tu urz\u0105dzisz” lepiej odzwierciedla\u0142o zachodz\u0105ce zmiany kulturowe i mog\u0142oby by\u0107 aktualne i r\u00f3wnie\u017c dzisiaj \u2013 dodaje Adam Miecznikowski.
\n
<\/p>\n
\n
\nPowielanie strategii konkurenta – szwedzkiej IKEI?
\n
\nZa ciekawy i dopasowany do typowych, spo\u0142ecznych stereotyp\u00f3w zwi\u0105zanych z relacjami\u00a0synowej i te\u015bciowej uwa\u017ca koncept nowej strategii reklamowej salon\u00f3w meblowych Agata Jacek Kotarbi\u0144ski, ekonomista i ekspert ds. marketingu. Nasz rozm\u00f3wca zak\u0142ada, \u017ce scenki humorystyczne, kt\u00f3re realizuje agencja w ramach tej kampanii, nie b\u0119d\u0105 dyskredytowa\u0107 ani \u017cony, ani te\u015bciowej.
\n
\n– Powiem wi\u0119cej, mo\u017ce uda si\u0119 w niej w\u0142\u0105czy\u0107 aspekt spo\u0142eczny promuj\u0105cy budowanie wzajemnych, pozytywnych relacji. Na razie to prosty humor, komunikacja skierowana do masowego, niezbyt wymagaj\u0105cego odbiorcy. Wa\u017cne, \u017ce w tej kampanii co\u015b si\u0119 dzieje i nie jest ona oparta o powtarzanie do znudzenia tego samego komunikatu. Agencja PZL wykorzystuje koncept sprawdzony w przypadku \u201e\u017babki” i bardzo dobrze. Im bardziej zr\u00f3\u017cnicowany jest polski \u015bwiat kampanii reklamowych, tym lepiej. Zbyt wiele mamy spot\u00f3w koncentruj\u0105cych si\u0119 na tzw. propagandzie produktowej \u2013 ocenia Jacek Kotarbi\u0144ski.\u00a0
\n
\nZ kolei zdaniem Filipa Be\u017anickiego, digital strategy directora w Havas Media Group Agata Meble ca\u0142kiem sprawnie stara si\u0119 podgryza\u0107 szwedzkiego lidera w tej kategorii, czyli mark\u0119 IKEA.
\n
\n– Mo\u017ce my\u015bl \u201eDla ka\u017cdego co\u015b\u201d nie jest najbardziej wyr\u00f3\u017cniaj\u0105c\u0105 my\u015bl\u0105 strategiczn\u0105, ale biznesowo poszerzanie grupy docelowej, obietnica dobrych cen mebli trafiaj\u0105cych w ka\u017cdy gust, ma na pewno du\u017cy potencja\u0142.\u00a0 W du\u017cej mierze, jest to powielanie strategii g\u0142\u00f3wnego konkurenta, ale pewien element \u201eswojsko\u015bci\u201d, kt\u00f3ry jest unikalny dla Agata Meble, mo\u017ce dobrze dzia\u0142a\u0107 na polskiego konsumenta. Do tego kreatywnie jest to na t\u0119 chwil\u0119 najbardziej wyr\u00f3\u017cniaj\u0105ca si\u0119 platforma w kategorii; bezpretensjonalny humor, akcenty wielkomiejskie (video-rozmowa przez tablet) i nowa posta\u0107 te\u015bciowej, kt\u00f3ra mo\u017ce by\u0107 atrakcyjna dla jeszcze innego odbiorcy, w ca\u0142o\u015bci stanowi\u0105 dobrze uzupe\u0142niaj\u0105c\u0105 si\u0119 mieszank\u0119. Tak\u017ce ca\u0142o\u015b\u0107 na plus za konsekwencj\u0119, budowanie na swoich przewagach, ale i za wprowadzanie nowych rozwi\u0105za\u0144. A posta\u0107 Ewy Kasprzyk jeszcze w pe\u0142ni nie wykorzystana, ale my\u015bl\u0119, \u017ce b\u0119d\u0105 w przysz\u0142o\u015bci okazje, \u017ceby by\u0142o jej jeszcze wi\u0119cej \u2013 m\u00f3wi Filip Be\u017anicki.
\n
\nWed\u0142ug Dariusza Kubuja, g\u0142\u00f3wnego stratega w firmie doradczej Kubuj Streategia wprowadzenie postaci te\u015bciowej daje szans\u0119 na o\u017cywienie formatu, kt\u00f3ry chyba powoli si\u0119 ju\u017c wyczerpywa\u0142. – Z tego punktu widzenia to dobry ruch, a w ka\u017cdym razie obiecuj\u0105cy. Oczywi\u015bcie \u017carty z te\u015bciowej mog\u0105 szybko sta\u0107 si\u0119 bardzo schematyczne, wi\u0119c wszystko ostatecznie zale\u017cy od talentu tw\u00f3rc\u00f3w. Trzeba te\u017c uwa\u017ca\u0107, \u017ceby tymi \u017cartami nie zniech\u0119ci\u0107 do marki os\u00f3b starszych, kt\u00f3re mog\u0105 by\u0107 warto\u015bciowymi klientami \u2013 uzasadnia strateg.
\n
<\/p>\n
\n
\nDu\u017cym walorem wykorzystanie prawdziwych insight\u00f3w
\n
\nPozytywnie now\u0105 strategi\u0119 z udzia\u0142em Ewy Kasprzyk ocenia te\u017c Marek Staniszewski, w\u0142a\u015bciciel agencji Heuristica. Uwa\u017ca, \u017ce to bardzo dobry kierunek i ciekawe rozwini\u0119cie prowadzonych dotychczas dzia\u0142a\u0144 komunikacyjnych. Uzasadnia, \u017ce z jednej strony zachowano tu niezwykle wa\u017cn\u0105 dla brand equity sp\u00f3jno\u015b\u0107 dzia\u0142a\u0144, z drugiej za\u015b kreacja zosta\u0142a od\u015bwie\u017cona i wzbogacona o nowe wymiary.
\n
\n– Kontynuacja sprawdzonego elementu kreacji w postaci osoby Ma\u0142gorzaty Sochy rozwini\u0119ta w zupe\u0142nie now\u0105 platform\u0119, z now\u0105 postaci\u0105 te\u015bciowej gran\u0105 przez Ew\u0119 Kasprzyk to dobry manewr strategiczno-kreatywny \u2013 podkre\u015bla Mafrek Staniszewski. Dodaje, \u017ce du\u017cym walorem kampanii jest na pewno wykorzystanie prawdziwych insight\u00f3w, kt\u00f3re pozwalaj\u0105 wielu odbiorcom uto\u017csamia\u0107 si\u0119 przedstawianymi sytuacjami odnajduj\u0105c podobie\u0144stwo z tym, czego do\u015bwiadczaj\u0105 osobi\u015bcie lub obserwuj\u0105 w otoczeniu spo\u0142ecznym.
\n
\n– Wykorzystanie stereotypowych wzorc\u00f3w pozwala tu zar\u00f3wno na adekwatno\u015b\u0107 storytellingu produktowego, jak i na wykreowanie lekkiej, humorystycznej tonalno\u015bci przekazu, co bez w\u0105tpienia wp\u0142ywa na jego lepsze przetwarzanie i zapami\u0119tywanie – zaznacza Marek Staniszewski.
\n
\nW podobnym tonie wypowiada si\u0119 Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor, kt\u00f3ry zwraca przede wszystkim uwag\u0119 na to, \u017ce wykorzystano stereotypy i znane wszystkim zachowania te\u015bciowych, ale zrobiono to z klas\u0105, bez z\u0142o\u015bliwo\u015bci, czy sarkazmu.- Z jednej strony wykorzystanie celebryt\u00f3w zawsze pot\u0119guje zasi\u0119g, na mark\u0119 sp\u0142ywa przynajmniej odrobina splendoru, z drugiej strony niebywale wa\u017cne jest umiej\u0119tne wykorzystanie postrzegania postaci, czy celebryckich umiej\u0119tno\u015bci np. aktorskich. Moim zdaniem obydwie aktorki przyjemnie dla oka i ucha si\u0119 uzupe\u0142niaj\u0105, niejako przy okazji (ale zapewne \u015bwiadomie) rozszerzaj\u0105c grup\u0119 odbiorc\u00f3w, kt\u00f3rzy poprzez aktorki mog\u0105 si\u0119 w jaki\u015b spos\u00f3b zindentyfikowa\u0107 z mark\u0105 – m\u00f3wi Marcin Kalkhoff.
\n
<\/p>\n
\n
\nGeneracja „silver” w kr\u0119gu zainteresowania marketer\u00f3w
\n
\nZaproszenie Ewy Kasprzyk do kampanii mebli Agata pozwala te\u017c marce poszerzy\u0107 grup\u0119 docelow\u0105. Zwraca na to uwag\u0119 Katarzyna Czajkowska, social media group head w Schulz brand friendly. Podkre\u015bla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, \u017ce urz\u0105dzanie mieszkania przesta\u0142o by\u0107 domen\u0105 ludzi m\u0142odych, a cennym konsumentem dla marki s\u0105 r\u00f3wnie\u017c klienci dojrzalsi. Ci, reprezentuj\u0105cy tak zwan\u0105 generacj\u0119 \u201esilver\u201d, ju\u017c od jakiego\u015b czasu zyskali uwag\u0119 marketer\u00f3w. Ludzie dojrzali przywi\u0105zuj\u0105 wag\u0119 do swojego komfortu i stylu \u017cycia i maj\u0105 czas i \u015brodki, \u017ceby to \u017cycie sobie \u201eurz\u0105dzi\u0107”.
\n
\n– Ma\u0142gorzata Socha bez w\u0105tpienia apeluje do grupy m\u0142odszych konsumentek, a przez trzy lata na tyle wpisa\u0142a si\u0119 w osobowo\u015b\u0107 marki, \u017ce ta ostatnia mog\u0142a by sporo straci\u0107 ze swej charakterystyczno\u015bci rezygnuj\u0105c z ambasadorki. Ewa Kasprzyk r\u00f3wnie rozpoznawalna i lubiana osobowo\u015b\u0107 telewizyjna, pozwala dotrze\u0107 marce do starszych konsumentek, a zatem jej obecno\u015b\u0107 jest dope\u0142nieniem wizerunku marki \u2013 komentuje Katarzyna Czajkowska.
\n
\nJej zdaniem wprowadzenie Ewy Kasprzyk do reklam mo\u017ce by\u0107 podyktowane ch\u0119ci\u0105 od\u015bwie\u017cenia wizerunku samej Ma\u0142gorzaty Sochy. – Zyskuj\u0105c te\u015bciow\u0105 zyskuje ona nowa rol\u0119 i kolejne \u015brodki wyrazu. Konwencja te\u015bciowej i synowej jest sprawdzonym motywem, wykorzystanym w ostatnim czasie chocia\u017cby w reality show TVP2 \u201eTe\u015bciowe i synowe. Kto tu rz\u0105dzi?\u201d, w\u00a0reklamie Plus na kart\u0119 z Igorem Kwiatkowskim, czy nieco starszej reklamie kawy Prima \u2013 przypomina ekspertka. Dodaje, \u017ce archetyp te\u015bciowej mo\u017ce by\u0107 przez mark\u0119 wykorzystany zar\u00f3wno w kierunku starszej kole\u017canki, doradczyni, czy tak jak to ma ju\u017c miejsce, na zasadzie polemicznej, zabawnej, co w obu przypadkach wprowadzi dodatkow\u0105 dynamik\u0119 do komunikacji marki.
\n
\nZa koncept kreatywny i realizacj\u0119 nowej kampanii Agata Meble odpowiada agencja PZL, a do produkcji spot\u00f3w zaanga\u017cowano dom produkcyjny Film Republic. Za zakup medi\u00f3w odpowiada Blue 449.
<\/p>\n