[ad_1]
\n<\/p>\n
Na tegorocznym festiwalu reklamowym Cannes Lions dwa polskie projekty zdoby\u0142y po pi\u0119\u0107 Lw\u00f3w. Akcja \u201eOstatni Tw\u00f3j Weekend\u201d przygotowana przez agencj\u0119 VMLY&R Poland we wsp\u00f3\u0142pracy z Gazeta.pl, Mastercard i BNP Paribas zosta\u0142a nagrodzona trzema br\u0105zowymi Lwami oraz zdoby\u0142a Tytanowego Lwa i Grand Prix w kategorii Glass: the Lion for change. Te dwie ostatnie nagrody to pierwsze w historii canne\u0144skiego festiwalu tak presti\u017cowe wyr\u00f3\u017cnienia dla polskiej agencji.<\/strong><\/p>\n
Z kolei akcja \u201eNiezniszczalna t\u0119cza\u201d przygotowana przez agencj\u0119 180heartbeats dla marki Ben&Jerry\u2019s Unilevera zdoby\u0142a dwa srebrne i trzy br\u0105zowe Lwy.<\/p>\n
Nowojorska agencja FCB za kampani\u0119 promuj\u0105c\u0105 Whoppera w sieci gastronomicznej Burger King otrzyma\u0142a Grand Prix festiwalu Cannes Lions w uznawanej za najbardziej presti\u017cow\u0105 kategorii Titanum Lions<\/strong>, a tak\u017ce w kategoriach Mobile i Lions. Akcj\u0119 nagrodzono te\u017c wieloma Z\u0142otymi Lwami w r\u00f3\u017cnych kategoriach<\/p>\n
Agencj\u0105 reklamow\u0105 roku zosta\u0142a Wieden + Kennedy dzia\u0142aj\u0105ca w Portland, wyprzedzaj\u0105c Droga5 i nowojorski McCann<\/strong>. Wieden + Kennedy triumf zawdzi\u0119cza przede wszystkim nagrodom za akcj\u0119 \u201eDream Crazy\u201d dla Nike, kt\u00f3ry zdoby\u0142a m.in. Grand Prix w kategoriach Outdoor i Entertainment Lions for Sport.<\/p>\n
W obszarze Do\u015bwiadczenie triumfowa\u0142a McCann z Nowego Jorku przed RKB Communication i Leo Burnett Chicago, w obszarze Rozrywka – Wieden + Kennedy przed AKQA i UM Studios, w obszarze Rzemios\u0142o – Droga5 przed DDB Paris i Virtue, a w obszarze Komunikacja – Wieden+Kennedy Portland przed Droga5 i McCann z Nowego Jorku.<\/p>\n
W\u015br\u00f3d sieci agencji reklamowych pierwsze miejsce zaj\u0105\u0142 McCann<\/strong>, wyprzedzaj\u0105c DDB i FCB. Natomiast holdingiem marketingowy roku zosta\u0142 Omnicom, przed IPG i WPP.<\/strong><\/p>\n
Kreatywn\u0105 mark\u0105 roku obwo\u0142ano Burger Kinga,<\/strong> a na kolejnych miejscach w zestawieniu znalaz\u0142y si\u0119 Nike i IKEA.<\/strong><\/p>\n
>>> ZOBACZ WSZYSTKIE NAGRODZONE PRACE<\/p>\n
Polska reklama zaczyna si\u0119 liczy\u0107 na szczeblu globalnym<\/strong><\/span><\/p>\n
Bartosz Duchi\u0144ski, CEO & founder agencji MU Interactive uwa\u017ca,\u017ce tegoroczna edycja, tak jak poprzednia, pokaza\u0142a, \u017ce Polska ma co\u015b do powiedzenia w globalnej bran\u017cy kreatywnej.<\/strong> Nie tylko ze wzgl\u0119du na ilo\u015b\u0107 nagr\u00f3d i nominacji, ale przede wszystkim na poziom zg\u0142aszanych prac. – \u201eNiezniszczalna t\u0119cza” i \u201eTw\u00f3j ostatni weekend” udowodni\u0142y, \u017ce o sprawach wa\u017cnych mo\u017cna m\u00f3wi\u0107 w spos\u00f3b niekonwencjonalny a jednocze\u015bnie uniwersalny i zrozumia\u0142y dla wielu odbiorc\u00f3w. To szczeg\u00f3lnie wa\u017cne, gdy\u017c na co dzie\u0144 obserwuj\u0119 niepokoj\u0105cy wr\u0119cz wzrost pinkwashingu w dzia\u0142aniach marketingowych na polskim rynku. Wystarczy wej\u015b\u0107 na jakikolwiek portal spo\u0142eczno\u015bciowy, by zosta\u0107 wr\u0119cz zalanym nieautentycznymi deklaracjami nijak przystaj\u0105cymi do warto\u015bci wyznawanych do tej pory przez marki i firmy. Huawei pokaza\u0142, \u017ce nowoczesne aplikacje mog\u0105 nie\u015b\u0107 nie tylko rozrywk\u0119, ale realnie, a nie tylko wirtualnie, podnosi\u0107 komfort \u017cycia. A \u201eZnak Floriana” to wspania\u0142y przyk\u0142ad nienachalnej (pod k\u0105tem zar\u00f3wno wizualnym, jak i komunikacyjnym) i m\u0105drej edukacji o zjawisku, o kt\u00f3rym wci\u0105\u017c m\u00f3wi si\u0119 za ma\u0142o, a kt\u00f3re zabiera po cichu dziesi\u0105tki istnie\u0144 \u2013 komentuje ekspert.<\/p>\n
Dodaje, \u017ce taki sukces mo\u017ce by\u0107 impulsem dla pozosta\u0142ych, <\/strong>\u017ce warto inwestowa\u0107 w projekty odwa\u017cne, maj\u0105ce znaczenie spo\u0142eczne i z odpowiednim \u0142adunkiem emocjonalnym.<\/p>\n
– Nie przecenia\u0142bym jednak znaczenia tej nagrody dla ca\u0142ej bran\u017cy reklamowej w Polsce w kontek\u015bcie biznesowym. Owszem, nagroda ta mo\u017ce zwr\u00f3ci\u0107 oczy globalnych marketer\u00f3w na polski rynek, ale nie jest to jednoznaczne z tym, \u017ce nagle wszystkie krajowe agencje zostan\u0105 uznane za r\u00f3wnie utalentowane jak VMLY&R. Za to oni sami na pewno mog\u0105 liczy\u0107 na zwi\u0119kszenie zainteresowania swoimi us\u0142ugami – dodaje.<\/p>\n
Zmienia si\u0119 my\u015blenie o kreatywno\u015bci w Polsce<\/strong><\/span>
Mariusz Pitura, creative group head w agencji Scholz & Friends Warszawa (Grupa S\/F) wierzy, \u017ce wygrane polskich agencji na tegorocznym festiwalu reklamowym w Cannes to prze\u0142omowy moment w my\u015bleniu o kreatywno\u015bci w Polsce<\/strong>. – Bardzo przyjemnie by\u0142o ogl\u0105da\u0107 social media, w kt\u00f3rych tak wielu klient\u00f3w chwali\u0142o si\u0119\u00a0Lwami\u00a0 i dzi\u0119kowa\u0142o agencji. Taki entuzjazm klient\u00f3w widzia\u0142em do tej pory tylko po galach Effie. Uwa\u017cam, \u017ce to \u015bwietny znak dla ca\u0142ej bran\u017cy. Dla agencji, to dow\u00f3d, \u017ce nawet Titanium jest w zasi\u0119gu Polak\u00f3w, dla klient\u00f3w to jak si\u0119\u00a0\u0142adnie m\u00f3wi benchmark, \u017ce warto zaufa\u0107 agencji i zaanga\u017cowa\u0107 si\u0119 w bardzo, bardzo odwa\u017cny projekt. Wielkie brawa i wielki szacunek<\/strong> \u2013 m\u00f3wi.<\/p>\n
W ocenie Adama Kr\u0119gielewskiego, strategy plannera z agencji Labcon nagrodzone na festiwalu polskie projekty – zar\u00f3wno \u201cOstatni Tw\u00f3j Weekend\u201d, jak i \u201cNiezniszczalna T\u0119cza\u201d pokaza\u0142y, \u017ce jeste\u015bmy w stanie na wielu p\u0142aszczyznach konkurowa\u0107 z tak rozwini\u0119tymi rynkami reklamowymi jak USA czy Wielka Brytania.<\/strong>\u00a0<\/p>\n
– To wspania\u0142e przyk\u0142ady tego, \u017ce pomys\u0142y nigdy nie powstaj\u0105 w kontekstowej pr\u00f3\u017cni. Przy obu projektach wida\u0107, \u017ce mog\u0142y one powsta\u0107 tylko w tym miejscu i w tym czasie. Jedynie obserwacja dynamicznie zmieniaj\u0105cego si\u0119 otoczenia pozwala na wychwycenie unikalnego momentu, kt\u00f3ry – przy szybkiej i odwa\u017cnej reakcji – mo\u017cna zamieni\u0107 w pi\u0119kny touchpoint. W Cannes wiele razy s\u0142yszeli\u015bmy, \u017ce kreatywno\u015b\u0107 wymaga szale\u0144stwa – cieszy fakt, \u017ce wida\u0107 je w polskich projektach <\/strong>– dodaje Mateusz Garbarczyk, strategy planner w Value Media.<\/p>\n
Zaadresowano wa\u017cny na ca\u0142ym \u015bwiecie temat r\u00f3wno\u015bci p\u0142ci<\/strong><\/span>
Dla Alicji Cybulskiej, chief strategy directora w Havas Media Group tak wysokie nagrody dla akcji \u201eOstatni Tw\u00f3j Weekend\u201d w tak presti\u017cowym konkursie s\u0105 ogromnym sukcesem tego projektu wynikaj\u0105cym z uznania kreatywno\u015bci pomys\u0142u i jego realizacji oraz zaadresowania wa\u017cnego na ca\u0142ym \u015bwiecie tematu r\u00f3wno\u015bci p\u0142ci.<\/p>\n
– Cannes Lions Festival of Creativity docenia w\u0142a\u015bnie kreatywno\u015b\u0107<\/strong>, a tak\u017ce \u201cmeaningfulness\u201d kampanii adresuj\u0105c rosn\u0105ce oczekiwania klient\u00f3w tak\u017ce w Polsce, aby marki opowiedzia\u0142y si\u0119 w sprawach spo\u0142ecznych i podj\u0119\u0142y dzia\u0142ania kt\u00f3re zmieni\u0105 \u015bwiat i przysz\u0142o\u015b\u0107 na lepsze. Przypomn\u0119, \u017ce wg badania Meaningful Brands ju\u017c 54% Polak\u00f3w uwa\u017ca, \u017ce marki odgrywaj\u0105 dzi\u015b wa\u017cniejsz\u0105 rol\u0119 ni\u017c rz\u0105dy w tworzeniu lepszej przysz\u0142o\u015bci a 77% Polak\u00f3w woli kupowa\u0107 produkty marek, kt\u00f3re podzielaj\u0105 ich warto\u015bci. Niew\u0105tpliwie kampania \u201eTw\u00f3j Ostatni Weekend\u201d zaj\u0119\u0142a stanowisko i zmieni\u0142a rzeczywi\u015bcie co\u015b w tej dziedzinie zamykaj\u0105c na dobre pornograficzny magazyn uprzedmiatawiaj\u0105cy kobiety \u2013 \u201eTw\u00f3j Weekend\u201d. Niew\u0105tpliwie dla marketer\u00f3w i agencji jest to przyk\u0142ad odwagi i zaanga\u017cowania, kt\u00f3ry odp\u0142aci\u0142 si\u0119 nagrod\u0105, do jakiej aspiruje wielu marketer\u00f3w jako do \u017cyciowego osi\u0105gni\u0119cia.<\/strong> Jednak aby takie kampanie powsta\u0142y potrzeba odwagi, a z tym na polskim rynku jest najtrudniej, poniewa\u017c wci\u0105\u017c w Polsce wa\u017cniejsza jest kr\u00f3tkotrwa\u0142a sprzeda\u017c od d\u0142ugofalowych cel\u00f3w wizerunkowych – twierdzi nasza rozm\u00f3wczyni.<\/p>\n
Zupe\u0142nie odmienne zdanie od przedm\u00f3wc\u00f3w ma Bartosz Jaroszewski, digital creative director w Walk Digital. Zapytany, czy znaczenie dla polskiej bran\u017cy reklamowej ma fakt nagrodzenia na Cannes Lions rodzimych agencji odpowiada tak:\u00a0 – Raczej nie, ju\u017c od dawna konkurujemy, bez kompleks\u00f3w na mi\u0119dzynarodowym rynku. To \u017caden prze\u0142om. Du\u017co wi\u0119ksze znaczenie ma to, za jakie projekty statuetki zosta\u0142y przyznane. <\/strong>To kolejny dow\u00f3d na coraz wi\u0119ksze znaczenie kampanii prospo\u0142ecznych. To tak\u017ce sygna\u0142 wys\u0142any do bran\u017cy oraz klient\u00f3w, by nie ba\u0107 si\u0119 anga\u017cuj\u0105cych oraz polaryzuj\u0105cych dzia\u0142a\u0144 bazuj\u0105cych na istniej\u0105cych napi\u0119ciach spo\u0142ecznych. To wskaz\u00f3wka odzwierciedlaj\u0105ca coraz wi\u0119ksze znaczenie prospo\u0142ecznego i anga\u017cuj\u0105cego trendu w komunikacji komercyjnej. Dzi\u015b liczy si\u0119 nie tylko sp\u00f3jna opowie\u015b\u0107, wa\u017cniejsze staj\u0105 si\u0119 czyny. W przysz\u0142o\u015bci to w\u0142a\u015bnie kampanie komercyjnych brand\u00f3w, oparte o spo\u0142eczne zaanga\u017cowanie b\u0119d\u0105 mia\u0142y najwi\u0119ksze szanse na kolejne statuetki<\/strong> \u2013 uzasadnia ekspert Walk Digital.<\/p>\n
Wygrywaj\u0105 emocje – r\u00f3wnie\u017c na Cannes Lions<\/strong><\/span><\/p>\n
W\u015br\u00f3d projekt\u00f3w, kt\u00f3re na Cannes Lions zdoby\u0142y najwa\u017cniejsze nagrody s\u0105 takie kampanie, jak np. \u201eViva la vulva\u201d dla marki Libresse, \u201eNike Dream Crazy\u201d, \u201eWhopper Detour\u201d Burger Kinga. W ocenie Bartosza Duchi\u0144skiego wszystkie te projekty dzia\u0142aj\u0105 na najnaturalniejszy z mo\u017cliwych proces\u00f3w \u2013 odczuwanie emocji.<\/strong> Trolling z przymru\u017ceniem oka, walk\u0119 z tematami tabu zwi\u0105zanymi z p\u0142ci\u0105, czy pokazanie si\u0142y tkwi\u0105cej w cz\u0142owieku \u2013 wszystko \u015bwietnie dopasowane do marek i ich charakteru. Nasz rozm\u00f3wca zwraca uwag\u0119, \u017ce tego oczekuj\u0105 odbiorcy, to na nich dzia\u0142a i przynosi efekty.<\/p>\n
–\u00a0 Na pewno trzeba odda\u0107 jedno \u2013 organizatorzy, jak i sama bran\u017ca wzi\u0119\u0142a sobie do serca krytyk\u0119 i z roku na rok stara si\u0119 rozwi\u0105za\u0107 kluczowe problemy. Powolne przej\u015bcie z taniego efekciarstwa i fajerwerk\u00f3w prezentowanych i nagradzanych kampanii w kierunku prostoty, i docenienia idei<\/strong>. Pr\u00f3by zwi\u0119kszenia dost\u0119pno\u015bci konkursu poprzez dodanie nowych kategorii. Niemniej jednak nadal wielu agencji lokalnych, kt\u00f3re maj\u0105 w swoim portfolio projekty o wysokim potencjale konkursowym, najzwyczajniej nie sta\u0107 na zg\u0142oszenie a nast\u0119pnie uczestnictwo w wydarzeniu. Wci\u0105\u017c silne jest zjawisko tworzenia kampanii pod konkurs, a nie realne efekty czy korzy\u015bci dla marki, <\/strong>szczeg\u00f3lnie je\u015bli m\u00f3wimy o kampaniach o zabarwieniu spo\u0142ecznym. Ale dop\u00f3ki to b\u0119dzie \u201ekupowane” i uznawane, dop\u00f3ty to si\u0119 nie zmieni. Licz\u0119 jednak, \u017ce kolejne edycje poka\u017c\u0105, \u017ce bran\u017ca kreatywna wr\u00f3ci na tory tworzenia rzeczy nie tylko pi\u0119knych, ale i u\u017cytecznych \u2013 podkre\u015bla Bartosz Duchi\u0144ski.<\/p>\n
Dodaje, \u017ce w tym roku na pewno zauwa\u017calna jest na Cannes Lions poprawa w kontek\u015bcie wcze\u015bniejszych uwag bran\u017cy co do zg\u0142aszanych projekt\u00f3w. – Mam wra\u017cenie, \u017ce powoli konkurs wraca na w\u0142a\u015bciwe tory i zaczyna docenia\u0107 realizacje, kt\u00f3re naprawd\u0119 s\u0105 reklam\u0105, a nie tylko akcjami zrobimy dla poklasku<\/strong>. Ale jeszcze sporo drogi przed nim \u2013 podkre\u015bla nasz rozm\u00f3wca.<\/p>\n
Subiektywne wybory juror\u00f3w?<\/strong><\/span><\/p>\n
Adam Kr\u0119gielewski z Labcon zwraca uwag\u0119, \u017ce skala festiwalu w Cannes jest ogromna, dlatego wybory juror\u00f3w na sw\u00f3j spos\u00f3b zawsze b\u0119d\u0105 subiektywne.<\/strong> – Osobi\u015bcie, nieco kontrowersyjne wydaje mi si\u0119 wyr\u00f3\u017cnianie wspania\u0142ych kreatywnie prac, w ka\u017cdej niemal kategorii – r\u00f3wnie\u017c w tych, do kt\u00f3rych formalnie nie bardzo pasowa\u0142y. Z drugiej strony, to r\u00f3wnie\u017c dow\u00f3d na to, jak mocno zacieraj\u0105 si\u0119 dzisiaj r\u00f3\u017cnice mi\u0119dzy tradycyjnymi kategoriami kreatywnymi, w kt\u00f3rych przyznawane s\u0105 Lwy i jak bardzo \u201ckreowanie do\u015bwiadcze\u0144\u201d redefiniuje \u015bwiat reklamy <\/strong>– m\u00f3wi.<\/p>\n
Jego zdaniem w Cannes nagradzane s\u0105 prace agencji, kt\u00f3re przesuwaj\u0105 bran\u017c\u0119 w nowym kierunku, <\/strong>a wsp\u00f3lnym mianownikiem s\u0105 kontrowersyjno\u015b\u0107, innowacje, efektywno\u015bci i warto\u015bci spo\u0142eczne.<\/strong> Z kolei Mateusz Garbarczyk, strategy planner w Value Media twierdzi, \u017ce nagrodzone kampanie to w du\u017cej mierze projekty, kt\u00f3re wymykaj\u0105 si\u0119 sztywnym ramom – masa projekt\u00f3w otrzyma\u0142a statuetki w wielu r\u00f3\u017cnych kategoriach.<\/p>\n
– Potwierdzaj\u0105 to s\u0142owa, kt\u00f3re pad\u0142y na jednej z prelekcji – przestajemy by\u0107 strategami, media plannerami, dyrektorami kreatywnymi czy designerami – stajemy si\u0119 specjalistami od szeroko poj\u0119tego do\u015bwiadczenia<\/strong> – podkre\u015bla nasz rozm\u00f3wca, kt\u00f3ry nie chce odbiera\u0107 komercyjnego potencja\u0142u takim kampaniom jak \u201eWhopper Detour\u201d czy \u201eNike Dream Crazy\u201d.<\/p>\n
– Upraszczaj\u0105c – reklama dzia\u0142a na dwa sposoby. Mo\u017ce by\u0107 nastawiona na generowanie szybkiej sprzeda\u017cy i kr\u00f3tkoterminowego zwrotu z inwestycji, co mo\u017ce by\u0107 w\u0142a\u015bnie uznawane za wspomnian\u0105 \u201ckomercyjno\u015b\u0107\u201d. Tu pewnie pole na kreatywno\u015b\u0107 jest nieco ograniczone. Ale w trybie d\u0142ugoterminowym, to w\u0142a\u015bnie te nagradzane w konkursach, odwa\u017cne i wymykaj\u0105ce si\u0119 konwencji kampanie dzia\u0142aj\u0105 lepiej. I nie tylko na enigmatyczne \u201cbudowanie marki\u201d ale te\u017c na sprzeda\u017c i SOM – dowi\u00f3d\u0142 tego w swych badaniach Peter Field z instytutu IPA <\/strong>– argumentuje ekspert z Value Media.<\/p>\n
Projekty istotnie zmieniaj\u0105ce mo\u017cliwo\u015bci odbiorc\u00f3w<\/strong><\/span><\/p>\n
Alicja Cybulska zauwa\u017cy\u0142a z kolei, \u017ce w tym roku mieli\u015bmy wysyp zg\u0142osze\u0144 rzeczywi\u015bcie w istotny spos\u00f3b zmieniaj\u0105cych mo\u017cliwo\u015bci swoich odbiorc\u00f3w. Wiele nagrodzonych zg\u0142osze\u0144 u\u0142atwia \u017cycie osobom niepe\u0142nosprawnym<\/strong>, np. Ikea ThisAbles dodaj\u0105ca do oferty dodatki do mebli, kt\u00f3re u\u0142atwiaj\u0105 korzystanie z nich niepe\u0142nosprawnym (GP Health & Wellness \/ Corporate Image), Google Creatability (GP Design \/ Communication), gdzie stworzono technologiczne platformy kreatywne dla os\u00f3b niepe\u0142nosprawnych, czy Microsoft Changing the Game (Gold Design \/ Communication), gdzie wsp\u00f3\u0142pracuj\u0105c z osobami niepe\u0142nosprawnymi marka zaprojektowa\u0142a zupe\u0142nie nowy kontroler do gier dla os\u00f3b z niepe\u0142nosprawno\u015bciami.<\/p>\n
– Zg\u0142oszenia nagrodzone nie budz\u0105 w\u0105tpliwo\u015bci pod wzgl\u0119dem jako\u015bci i unikalno\u015bci, poniewa\u017c z roku na rok ro\u015bnie konkurencja w Cannes<\/strong> \u2013 podkre\u015bla Alicja Cybulska. Nasza rozm\u00f3wczyni przypomina, \u017ce w ubieg\u0142ych latach wiele zg\u0142osze\u0144 by\u0142o o roli kobiet, nier\u00f3wno\u015bciach i ekologii \u2013 wszystko oczywi\u015bcie przefiltrowane przez wysoki poziom kreatywno\u015bci. Ekspertka Havas Media Group twierdzi, \u017ce z roku na rok zg\u0142oszenia wchodz\u0105 mocniej w coraz trudniejsze tematy \u2013 jak na przyk\u0142ad jest z produktami dla niepe\u0142nosprawnych, kt\u00f3re s\u0105 trudne do zaadresowania w komunikacji i produktach. – Niew\u0105tpliwie Cannes lubi kampanie odwa\u017cne <\/strong>i tu nagrodzona np. Grand Prix Viva la Vulva jest przyk\u0142adem o wiele bardziej odwa\u017cnego tematu, ni\u017c nagradzane we wcze\u015bniejszych latach kampanie adresuj\u0105ce kobiec\u0105 samo\u015bwiadomo\u015b\u0107 czy pewno\u015b\u0107 siebie – dodaje nasza rozm\u00f3wczyni.<\/p>\n
Dla Bartosza Jaroszewskiego z Walk Digital tegoroczne wybory juror\u00f3w festiwalu Cannes Lions s\u0105 odzwierciedleniem istniej\u0105cych trend\u00f3w i nie ukazuj\u0105 diametralnej zmiany kursu<\/strong>. – Na marginesie dodam, \u017ce w ci\u0105gu najbli\u017cszych lat organizatorzy festiwalu stan\u0105 zapewne przed du\u017cym wyzwaniem. Czy sta\u0107 si\u0119 miejscem kreuj\u0105cym nowe kierunki, czy raczej docenia\u0107 najlepsze kreacje tworzone zgodnie z istniej\u0105cymi nurtami- uwa\u017ca Jaroszewski.<\/p>\n
Ludzie kochaj\u0105 si\u0119 wzrusza\u0107 <\/strong><\/span><\/p>\n
Dlaczego jury Cannes Lions dostrzega w g\u0142\u00f3wnej mierze te kampanie, kt\u00f3re maj\u0105 aspekt prospc\u0142eczny? Co powoduje, \u017ce to w\u0142a\u015bnie takie projekty zyskuj\u0105 na tym festiwalu tak du\u017ce uznanie? – Emocje, emocje i jeszcze raz emocje. A do tego egoizm. Ludzie kochaj\u0105 si\u0119 wzrusza\u0107, odczuwa\u0107 przyjemny dreszcz oczekiwania na to co si\u0119 stanie, po\u015bmia\u0107 si\u0119. Kupujemy marki i ich reklamy nie za rozs\u0105dek, ale za ich serce, j\u0119zyk kt\u00f3rym do nas m\u00f3wi\u0105 oraz obietnice. <\/strong>Pozwalaj\u0105 odbiorcy poczu\u0107 si\u0119 lepiej, bo skoro zwracam uwag\u0119 na takie kampanie, to znaczy, \u017ce jestem dobrym cz\u0142owiekiem, prawda? \u00a0A je\u015bli kto\u015b dodatkowo \u201eudowadnia\u201d nam, \u017ce bez wzgl\u0119du na wszystko jeste\u015b w stanie osi\u0105gn\u0105\u0107 swoje pragnienia, \u017ce drobne gesty maj\u0105 sens, a cz\u0142owiecze\u0144stwo to najwarto\u015bciowsza waluta na \u015bwiecie, nie powinno nikogo dziwi\u0107, \u017ce takie projekty s\u0105 nagradzane – t\u0142umaczy Bartosz Duchi\u0144ski.<\/p>\n
Z tak\u0105 tez\u0105 polemizuje Mariusz Pitura z Scholz&Friends Warszawa: – Nie zgadzam si\u0119, \u017ce g\u0142\u00f3wnie spo\u0142eczne projekty s\u0105 nagradzane. Nagrody dostaj\u0105 te prace, w kt\u00f3rych odwadze kreatywnych dor\u00f3wnywa\u0142a odwaga klienta i agencji<\/strong>. St\u0105d nadreprezentacja pomys\u0142\u00f3w dla klient\u00f3w spo\u0142ecznych albo dla mniejszych firm, bo ci maj\u0105 mniej do stracenia. Paradoks polega na tym, \u017ce wielkie firmy jak Burger King, Coca-Cola, Microsoft, Nike, etc nie robi\u0105c prze\u0142omowych rzeczy maj\u0105 do stracenia bardzo du\u017co. St\u0105d w Cannes ma\u0142e bud\u017cety spotykaj\u0105 si\u0119\u00a0z tymi olbrzymimi \u2013 twierdzi nasz rozm\u00f3wca.<\/p>\n
– W festiwalu kreatywno\u015bci, kt\u00f3ry wyra\u017anie premiuje pozytywny wp\u0142yw marek na \u015bwiat trudno jest znale\u017a\u0107 uznanie po prostu za sprzeda\u017c.<\/strong> Ale je\u015bli kampania komercyjna jest oparta na kreatywnym, prze\u0142amuj\u0105cym schematy pomy\u015ble to si\u0119ga nawet po grand prix jak Whooper Detour \u2013 w rzeczywisto\u015bci po prostu kampania promocyjna, kt\u00f3ra w\u0142\u0105czy\u0142a do komunikacji zaskoczenie i emocje wynikaj\u0105ce z zaanga\u017cowania konsumenta w \u201egr\u0119\u201d z konkurentem. Przyk\u0142adem czystego brandingu docenionego za insight jest \u201eCoke try not to hear this\u201d nagrodzona z\u0142otem w kategorii print dla \u017cywno\u015bci, kt\u00f3rej koncept w prosty spos\u00f3b nawi\u0105zuje do skojarze\u0144 zbudowanych przez lata komercyjnych kampanii. Je\u015bli mieliby\u015bmy wi\u0119cej rzeczywistych kreatywno\u015bci w kampaniach produktowych wygrywa\u0142yby wi\u0119cej, mo\u017ce te\u017c kampanie te trzeba po prostu cz\u0119\u015bciej zg\u0142asza\u0107. Tymczasem kampanie, kt\u00f3re opr\u00f3cz budowania marki i sprzeda\u017cy zmieniaj\u0105 \u015bwiat na lepsze bardzo s\u0142usznie s\u0105 nagradzane – uwa\u017ca Alicja Cybulska.<\/p>\n
Reklamy pod publiczk\u0119?<\/strong><\/span><\/p>\n
W trakcie trwania festiwalu w Cannes, Piotr Chrobot z Life on Mars na swoim profilu na Facebooku opublikowa\u0142 post, w kt\u00f3rym stwierdzi\u0142, \u017ce wi\u0119kszo\u015b\u0107 kampanii spo\u0142ecznych, kt\u00f3re trafiaj\u0105 na Cannes Lions powstaje w\u0142a\u015bnie pod k\u0105tem festiwalu. Jego zdaniem na konkursie tym tak naprawd\u0119 nikogo nie obchodzi, co taka kampania spo\u0142eczna mo\u017ce lub powinna zmieni\u0107, bo dla jej autor\u00f3w licz\u0105 si\u0119 jedynie canne\u0144skie Lwy. Stwierdzi\u0142 te\u017c, \u017ce projekty spo\u0142eczne s\u0142u\u017c\u0105 jedynie podreperowaniu ego kreatywnych w agencjach.<\/strong><\/p>\n Wed\u0142ug Bartosza Duchi\u0144skiego jest w tym wiele prawdy i to jeden z kluczowych zarzut\u00f3w globalnej bran\u017cy reklamowej w stron\u0119 Cannes Lions. – Ale nie demonizowa\u0142bym a\u017c tak bardzo tego zjawiska. Owszem, zabija to tradycyjne pojmowanie kampanii reklamowej zorientowanej na realny efekt biznesowy dla klienta, ale z drugiej strony mo\u017ce by\u0107 rezerwuarem ciekawych benchmark\u00f3w i inspiracji. Po drugie \u2013 wiele projekt\u00f3w w tegorocznym rozdaniu przynios\u0142o odczuwalne dla marek czy instytucji efekty. \u00a0<\/strong>Ale prawda jest taka, \u017ce dop\u00f3ki praktyka \u201erobienia pod publiczk\u0119\u201d b\u0119dzie przynosi\u0142a agencjom nagrody, dop\u00f3ty b\u0119dzie mia\u0142a ona miejsce \u2013 twierdzi nasz rozm\u00f3wca.<\/p>\n
Zupe\u0142nie nie zgadza si\u0119 z t\u0105 tez\u0105 Mariusz Pitura, kt\u00f3ry w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwag\u0119, \u017ce nie da si\u0119\u00a0wymy\u015bli\u0107 tak znakomitych rzeczy, jak game pady dla niepe\u0142nosprawnych (Grand Prix dla Microsoft za Brand experience) czy karta, kt\u00f3ra zamiast limitu pieni\u0119dzy ma limit \u015bladu w\u0119glowego jaki powoduj\u0105 zakupy (Grand Prix dla Doconomy za Creative Ecommerce) kiedy wymy\u015blanie zaczynasz od: \u201cTo zr\u00f3bmy co\u015b na Cannes\u201d.<\/strong> – To pomys\u0142y, kt\u00f3re w swoim DNA maj\u0105 zmian\u0119 \u015bwiata na lepszy, a to \u017ce dosta\u0142y Lwa to tylko efekt uboczny – twierdzi.<\/p>\n
I dodaje: – Jasne, \u017ce ego lubi nagrody. Im wi\u0119ksze nagrody, tym lepiej dla ma\u0142ego ego<\/strong>. Nie ma co oszukiwa\u0107, \u017ce wyj\u015bcie na scen\u0119\u00a0nie jest przyjemne. Jest. Ale uwa\u017cam, \u017ce dobry kreatywny tworzy nie tylko \u017ceby nakarmi\u0107 \u017car\u0142oczne ego. Kiedy\u015b o kreatywno\u015bci m\u00f3wi\u0142o si\u0119, \u017ce to \u201ciskra Bo\u017ca\u201d, bo genialne pomys\u0142y przychodz\u0105 nie wiadomo kiedy i sk\u0105d. Talent kreatywny to d\u0142ug, jaki zaci\u0105ga si\u0119\u00a0od \u017cycia. Pomys\u0142y, kt\u00f3re zmieniaj\u0105 \u015bwiat, to pr\u00f3ba sp\u0142aty tego d\u0142ugu \u2013 podkre\u015bla ekspert Scholz&Friends Warszawa.<\/p>\n
Podobnie my\u015bli Adam Kr\u0119gielewski z Labcon: –\u00a0 Nie zgadzam si\u0119 z opini\u0105, \u017ce warto\u015bciowe kampanie spo\u0142eczne tworzone s\u0105 \u201cpod festiwal\u201d. Sam pracowa\u0142em przy projekcie \u201cNiezniszczalnej T\u0119czy\u201d. Dobrze znam zar\u00f3wno osoby, kt\u00f3re tworzy\u0142y ten koncept, jak te\u017c klienta, kt\u00f3ry zaufa\u0142 agencji, zdecydowa\u0142 si\u0119 wprowadzi\u0107 go w \u017cycie i szczerze, bardzo w niego uwierzy\u0142. Zreszt\u0105 \u201cNiezniszczalna T\u0119cza\u201d by\u0142a tak naprawd\u0119 punktem wyj\u015bcia do szerokiego wsparcia \u015brodowisk LGBTQ przez mark\u0119 Ben&Jerry\u2019s. W swoich za\u0142o\u017ceniach mia\u0142a by\u0107 czym\u015b du\u017cym na polsk\u0105 skal\u0119 i taka w\u0142a\u015bnie by\u0142a dla tego \u015brodowiska. Wiem, \u017ce spo\u0142eczno\u015b\u0107 LGBTQ pami\u0119ta T\u0119cz\u0119 i jest marce wdzi\u0119czna za t\u0119 akcj\u0119. My\u015bl\u0119, \u017ce reklama mo\u017ce robi\u0107 wiele dobrego dla \u015bwiata i nie chodzi tu o nagrody – uzasadnia.<\/p>\n
Nagroda w Cannes reperuje ego<\/strong><\/span><\/p>\n
Alicja Cybulska przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, \u017ce oczywi\u015bcie s\u0105 kampanie projektowane pod zg\u0142oszenie w Cannes. Ale jak pokazuje poziom nagrodzonych cas\u00f3w, kt\u00f3re musz\u0105 si\u0119 wykaza\u0107 kreatywno\u015bci\u0105 na najwy\u017cszym poziomie i\/lub szerokim odzewem, kampanie wygrane wymagaj\u0105 cz\u0119sto wysokich nak\u0142ad\u00f3w, dlatego jej zdaniem te tworzone pod festiwal nie docieraj\u0105 wy\u017cej ni\u017c do nominacji. – Na pewno nagroda w Cannes reperuje ego, a dr\u00f3g do tego celu jest wiele. Na pewno s\u0105 takie zg\u0142oszenia, kt\u00f3re s\u0142u\u017c\u0105 \u201eoszukaniu\u201d systemu, ale jest te\u017c bardzo wiele, jak nie wi\u0119kszo\u015b\u0107 zg\u0142osze\u0144, kt\u00f3re wynikaj\u0105 bezpo\u015brednio z kreatywnego komunikowania warto\u015bci marki i dobrze, \u017ce znajduj\u0105 one uznanie<\/strong> \u2013 dodaje nasza rozm\u00f3wczyni.<\/p>\n
Bartosz Jaroszewski z Walk Digital dodaje, \u017ce spo\u0142eczne zaanga\u017cowanie w wielkie sprawy zwi\u0105zane z wolno\u015bci\u0105, tolerancj\u0105, ekologi\u0105 mo\u017ce sta\u0107 si\u0119 filarem przysz\u0142ych najlepszych kampanii kreatywnych, tak\u017ce tych komercyjnych. <\/strong>– Kolejnym wa\u017cnym zjawiskiem b\u0119dzie jeszcze odwa\u017cniejsze wkroczenie marek do \u015bwiata zaanga\u017cowanych spo\u0142ecznie idei i zwi\u0119kszenie bud\u017cetu na tego typu dzia\u0142ania.\u00a0 Dzi\u015b bowiem nie wystarczy, \u017ce marka poruszy wa\u017cny spo\u0142ecznie temat. Ju\u017c dzi\u015b wa\u017cne jest to, co marka z tym tematem zrobi. To w\u0142a\u015bnie tam znajduje si\u0119 sympatia i serce przysz\u0142ych klient\u00f3w. Trzeba je zdoby\u0107 odwa\u017cnym i szczerym zaanga\u017cowaniem w wa\u017cne, pal\u0105ce spo\u0142ecznie problemy, kt\u00f3re w\u0142a\u015bnie teraz staj\u0105 si\u0119 coraz bardziej istotne. To kolejny krok jaki czeka nas wszystkich w przysz\u0142ej komunikacji \u2013 przewiduje ekspert.<\/p>\n
– Ciesz\u0105c si\u0119 z sukcesu polskich kampanii w tym roku mam jednak smutn\u0105 refleksj\u0119, \u017ce zg\u0142oszenia je opisuj\u0105ce stawiaj\u0105 Polsk\u0119 w bardzo z\u0142ym \u015bwietle i s\u0105 o wiele bardziej krytyczne wobec Polak\u00f3w, ni\u017c te pochodz\u0105ce z innych kraj\u00f3w<\/strong>. Oczywi\u015bcie rozumiem, \u017ce w zg\u0142oszeniu wa\u017cny jest storytelling aby zaostrzy\u0107 narracj\u0119 i podkre\u015bli\u0107 wyzwanie stoj\u0105ce przed mark\u0105. Niemniej jednak polskie casy pokazuj\u0105 Polsk\u0119 z perspektywy skrajnych postaw, cz\u0119sto jako kraj zacofany, w spos\u00f3b moim zdaniem daleki od obiektywizmu i smuci mnie to, \u017ce niestety taki wizerunek Polski i Polak\u00f3w przekazuj\u0105 mi\u0119dzynarodowemu gronu juror\u00f3w. Przyk\u0142adem mo\u017ce by\u0107 case \u201e\u015awi\u0119ty Florian da Ci znak\u201d, ogl\u0105daj\u0105c kt\u00f3ry widzimy Polsk\u0119 sprzed wielu lat \u2013 komentuje Alicja Cybulska.<\/p>\n
Kamil Redestowicz, dyrektor kreatywny z BBDO Warszawa odnosz\u0105c si\u0119 do nagr\u00f3d przyznawanych kampaniom spo\u0142ecznym na Cannes Lions m\u00f3wi wprost: – W tym roku w Cannes Lions by\u0142o 30,953 zg\u0142osze\u0144. Ka\u017cde po ok. 900 euro.\u00a0To prawie 30 milion\u00f3w euro.\u00a0Mo\u017cna podejrzewa\u0107, \u017ce co najmniej 40 proc. z nich to kampanie spo\u0142eczne. To by da\u0142o prawie 12 milion\u00f3w euro. My\u015bl\u0119, \u017ce Ascential m\u00f3g\u0142by jak\u0105\u015b cz\u0119\u015b\u0107 z tych pieni\u0119dzy\u00a0 – ze zg\u0142osze\u0144 z kampanii spo\u0142ecznych –\u00a0 przekaza\u0107 na cele charytatywne.<\/strong><\/p>\n
Do tegorocznej edycji Cannes Lions wp\u0142yn\u0119\u0142o 30 953 zg\u0142osze\u0144 z 89 kraj\u00f3w.<\/strong> W konkursie pojawi\u0142y si\u0119 dwie nowe kategorie: Creative Strategy Lion i Entertainment Lion for Sport, po rocznej przerwie do rywalizacji o nagrody wr\u00f3ci\u0142y agencje z Publicis Groupe.<\/p>\n
Polskie agencje zg\u0142osi\u0142y 162 prace, z czego 43 trafi\u0142y na short listy – a 12 zmieni\u0142y si\u0119 w nagrody (1 Grand Prix, 1 Tytanowy Lew, 1 z\u0142oto, 3 srebra, 6 br\u0105zowych nagr\u00f3d). \u00a0<\/p>\n
>>> ZOBACZ WSZYSTKIE NAGRODZONE PRACE<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n <\/p><\/div>\n