Raport corocznie przygotowywany jest przez sie\u0107 lokalnych agencji reklamowych i dom\u00f3w mediowych WeCAN. Wszystkie dzia\u0142aj\u0105 na 16 rynkach w regionie Europy \u015arodkowo-Wschodniej, na polskim to Grupa Walk oraz dom mediowy Media People.
\n
\nZ raportu wynika, \u017ce w ubieg\u0142ym roku w ca\u0142ym regionie odnotowano stabilny wzrost rynkowy wydatk\u00f3w reklamowych, co oznacza, \u017ce trend wzrostowy widoczny w ostatnich pi\u0119ciu latach by\u0142 kontynuowany. Nak\u0142ady na reklam\u0119 osi\u0105gn\u0119\u0142y poziom 15,2 mld euro. Jego autorzy zwracaj\u0105 uwag\u0119, \u017ce wida\u0107 by\u0142o dynamiczny wzrost wydatk\u00f3w na reklam\u0119 cyfrow\u0105 i stopniowe przejmowanie tego rynku z r\u0105k telewizji. Jednak na skutek wybuchu pandemii zaburzenia by\u0142y odczuwalne nawet na najbardziej stabilnych rynkach.
\n
\n
\n\u015aredni udzia\u0142 w ca\u0142ym pa\u015bmie wydatk\u00f3w wed\u0142ug typu medi\u00f3w te\u017c w\u0142a\u015bciwie odzwierciedla tendencj\u0119 z ubieg\u0142ych lat: mimo, \u017ce w wi\u0119kszo\u015bci kraj\u00f3w Europy \u015arodkowo-Wschodniej telewizja wci\u0105\u017c jest najbardziej preferowanym medium, to jednak powoli traci sw\u00f3j udzia\u0142 w rynku (43 proc. w 2019 r.) na rzecz dynamicznie rozwijaj\u0105cego si\u0119 segmentu online (34 proc. \u015brednio we wszystkich pa\u0144stwach regionu). Wielko\u015b\u0107 rynku cyfrowego ju\u017c w 2018 r. prze\u015bcign\u0119\u0142a wielko\u015b\u0107 rynku telewizji pod wzgl\u0119dem ca\u0142kowitych kwot wydatkowanych w pa\u0144stwach regionu. Oznacza to, \u017ce w 2019 r. 45 proc. wszystkich bud\u017cet\u00f3w reklamowych (6,9 mld euro) wydano na reklam\u0119 internetow\u0105, a jedynie 37 proc. przeznaczono na reklam\u0119 telewizyjn\u0105. Udzia\u0142 rynkowy materia\u0142\u00f3w drukowanych od lat prze\u017cywa sta\u0142y spadek, natomiast reklamy zewn\u0119trzne i radiowe utrzymuj\u0105 si\u0119 na niezmienionej pozycji.
\n
\n
\n
\nWy\u017csza \u015bwiadomo\u015b\u0107 spo\u0142eczna
\n
\nW 2019 roku zauwa\u017calny by\u0142 wzrost \u015bwiadomo\u015bci spo\u0142ecznej dotycz\u0105cej zagro\u017ce\u0144 ekologicznych dla \u015brodowiska naturalnego i problem\u00f3w spo\u0142ecznych. Dane pozyskane na zlecenie Komisji Europejskiej wyra\u017anie wskazuj\u0105, \u017ce liczba os\u00f3b, kt\u00f3re uwa\u017caj\u0105 kwestie klimatu, energii i ochrony \u015brodowiska za jedne z dw\u00f3ch najwa\u017cniejszych problem\u00f3w, z kt\u00f3rymi obecnie boryka si\u0119 ich kraj, wzros\u0142a w ci\u0105gu zaledwie jednego roku a\u017c o 80 proc. Znalezienie rozwi\u0105zania tych problem\u00f3w b\u0119dzie le\u017ce\u0107 r\u00f3wnie\u017c w gestii sektora przedsi\u0119biorstw, dlatego wzrasta ci\u0105\u017c\u0105ca na nich odpowiedzialno\u015b\u0107. St\u0105d te\u017c lokalni eksperci zwi\u0105zani z komunikacj\u0105, zajmuj\u0105 si\u0119 przewidywaniem rozwoju kierunku przysz\u0142ych trend\u00f3w w regionie Europy \u015arodkowej i Wschodniej.
\n
\nMimo, \u017ce poziom spo\u0142ecznej \u015bwiadomo\u015bci jest odmienny w poszczeg\u00f3lnych krajach, zaznacza si\u0119 wyra\u017ana zale\u017cno\u015b\u0107 prezentowanych pogl\u0105d\u00f3w od sytuacji finansowej i statusu spo\u0142ecznego respondent\u00f3w. Badania segmentacji spo\u0142ecze\u0144stwa przy zastosowaniu kryteri\u00f3w stowarzyszenia ESOMAR pokazuj\u0105, \u017ce im wy\u017csza jest jako\u015b\u0107 \u017cycia w danym pa\u0144stwie, tym wy\u017csze s\u0105 te\u017c oczekiwania zwi\u0105zane z etycznym zachowaniem firm.
\n
\n
\n\t\t\t
\nZale\u017cno\u015b\u0107 pogl\u0105d\u00f3w od statusu finansowego osoby okazuje si\u0119 wa\u017cna r\u00f3wnie\u017c w innym aspekcie. Analiza dw\u00f3ch badanych kwestii: \u201eIstotne jest, by firmy post\u0119powa\u0142y etycznie\u201d oraz \u201eBy\u0142bym gotowy zap\u0142aci\u0107 wi\u0119cej za produkty przyjazne dla \u015brodowiska\u201d przynosz\u0105 bardzo odmienne spostrze\u017cenia. Okazuje si\u0119, \u017ce je\u017celi sprawy zr\u00f3wnowa\u017conego rozwoju wymagaj\u0105 po\u015bwi\u0119ce\u0144 finansowych, ich zwolennik\u00f3w jest o 25 proc. mniej w por\u00f3wnaniu z postaw\u0105 wyra\u017caj\u0105c\u0105 jedynie abstrakcyjne zaanga\u017cowanie o charakterze moralnym.
\n
<\/p>\n
\n
\nW zgodnej opinii ekspert\u00f3w WeCAN najpopularniejszym tematem program\u00f3w spo\u0142ecznej odpowiedzialno\u015bci biznesu – a\u017c do chwili wybuchu pandemii koronawirusa \u2013 by\u0142y sprawy dotycz\u0105ce ochrony \u015brodowiska. Po wybuchu pandemii, uwaga przenios\u0142a si\u0119 na kwestie systemu opieki zdrowotnej oraz pracownik\u00f3w pracuj\u0105cych na pierwszej linii frontu.
\n
\nKoronawirus wiele zmieni\u0142
\n
\nLockdown og\u0142oszony w wielu miejscach \u015bwiata w zwi\u0105zku z pandemi\u0105 doprowadzi\u0142 do powstania nowych wzorc\u00f3w zachowa\u0144 konsumenckich: w centrum uwagi kupuj\u0105cych znalaz\u0142y si\u0119 podstawowe artyku\u0142y spo\u017cywcze, produkty higieniczne i suplementy zdrowia. Dosz\u0142o te\u017c do ca\u0142kowitej zmiany nawyk\u00f3w zakupowych konsument\u00f3w.
\n
\nSprzeda\u017c i konsumpcja tre\u015bci internetowych szybko poszybowa\u0142y w g\u00f3r\u0119 i doprowadzi\u0142y w rekordowo kr\u00f3tkim czasie (zaledwie kilku tygodni) do g\u0142\u0119bokich cyfrowych zmian. W okresie lockdownu ruch w Internecie w ca\u0142ym regionie gwa\u0142townie wzr\u00f3s\u0142: ogl\u0105dalno\u015b\u0107 pi\u0119ciu najbardziej popularnych stron internetowych w ka\u017cdym kraju wzros\u0142a \u015brednio o 5 proc. w okresie marzec-maj (w por\u00f3wnaniu z danymi z 2019 r.). Na polskim rynku to by\u0142 wzrost o 3 proc., podobnie jak na Litwie.
\n
\n– Na samym pocz\u0105tku pandemii nie mogli\u015bmy zdawa\u0107 sobie sprawy jak bardzo wp\u0142ynie ona nie tylko na nasze \u017cycie biznesowe, ale i codzienne. Wiadome by\u0142o jednak to, \u017ce pr\u00f3by zapobiegania rozprzestrzeniania si\u0119 wirusa w \u015bwiecie offline, wp\u0142yn\u0105 na zwi\u0119kszenie ruchu w \u015bwiecie online. Nigdy wcze\u015bniej okre\u015blenie takich kana\u0142\u00f3w komunikacji jak telewizja czy online jako \u201eokno na \u015bwiat\u201d nie by\u0142o a\u017c tak prawdziwe – podsumowuje Tomasz Dembi\u0144ski, CEO Walk Creative.
\n
\n
\n
\nPandemia nie traktuje wszystkich r\u00f3wno
\n
\nCo ciekawe, boom dotycz\u0105cy konsumpcji medi\u00f3w nie znalaz\u0142 swojego odzwierciedlenia na rynku reklamy. Po wybuchu epidemii zapanowa\u0142a wyj\u0105tkowa niepewno\u015b\u0107 dotycz\u0105ca kampanii reklamowych. Tu\u017c po og\u0142oszeniu lockdownu wi\u0119kszo\u015b\u0107 trwaj\u0105cych lub planowanych kampanii zosta\u0142a odwo\u0142ana lub prze\u0142o\u017cona na p\u00f3\u017aniejszy termin, co spowodowa\u0142o, \u017ce w okresie od marca do maja wydatki na reklam\u0119 w pa\u0144stwach regionu zmniejszy\u0142y si\u0119 o 19 proc. (w stosunku do roku poprzedniego).
\n
\nNie ka\u017cda bran\u017ca zosta\u0142a w r\u00f3wnym stopniu dotkni\u0119ta skutkami pandemii. Marki z sektora artyku\u0142\u00f3w szybkozbywalnych, farmaceutyk\u00f3w oraz telekomunikacji utrzyma\u0142y swoj\u0105 pozycj\u0119, natomiast sektor eventowy, turystyczny i motoryzacyjny drastycznie si\u0119 skurczy\u0142. Przedsi\u0119biorstwa zajmuj\u0105ce si\u0119 us\u0142ugami online i rozrywk\u0105 cyfrow\u0105 (a tak\u017ce produkuj\u0105ce detergenty i \u015brodki dezynfekuj\u0105ce) tak\u017ce wzmocni\u0142y swoj\u0105 pozycj\u0119.
\n
\n– Nasze coroczne spotkania i efekt pracy ekspert\u00f3w z 16 rynk\u00f3w Europy \u015arodkowo-Wschodniej dobitnie pokazuj\u0105, \u017ce mimo blisko\u015bci terytorialnej i tych samych wyzwa\u0144, przed kt\u00f3rymi stoimy jako cz\u0119\u015b\u0107 Europy czy \u015bwiata, ka\u017cdy kraj regionu ma swoj\u0105 charakterystyk\u0119. Swobodny przep\u0142yw ludzi, my\u015bli, technologii nie zunifikowa\u0142y nas, zatem nadal widoczne s\u0105 r\u00f3\u017cnice konsumenckie i r\u00f3\u017cne sposoby korzystania z medi\u00f3w. To bardzo istotny aspekt w my\u015bleniu o komunikacji w regionie. Umiej\u0119tno\u015b\u0107 ws\u0142uchania si\u0119 w te widoczne inno\u015bci lub niuanse, czyni marketer\u00f3w skutecznymi – komentuje Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska Media People.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n