Super Bowl, czyli fina\u0142 ligi futbolu ameryka\u0144skiego NFL, odby\u0142 si\u0119 w nocy z niedziel\u0119 na poniedzia\u0142ek polskiego czasu na stadionie Raymond James Stadium w Tampie.
\n
\nZesp\u00f3\u0142 Tampa Bay Buccaneers po raz drugi w historii zosta\u0142 mistrzem ligi futbolu ameryka\u0144skiego NFL. Na w\u0142asnym stadionie pokona\u0142 broni\u0105cych tytu\u0142u Kansas City Chiefs 31:9. Z si\u00f3dmego mistrzostwa cieszy\u0142 si\u0119 rozgrywaj\u0105cy Buccaneers Tom Brady.
\n
\nW USA Super Bowl to tak\u017ce wa\u017cne wydarzenie reklamowe – wiele firm przygotowuje specjalne spoty, kt\u00f3re s\u0105 premierowo emitowane przy transmisji telewizyjnej. Tegoroczny fina\u0142 transmitowa\u0142a telewizja CBS, zaplanowa\u0142a 77 30-sekundowych spot\u00f3w reklamowych.
\n
\nMimo spowolnienia gospodarczego wskutek epidemii zn\u00f3w podro\u017ca\u0142 czas reklamowy przy Super Bowl – pod koniec stycznia CBS poda\u0142a, \u017ce sprzedano ju\u017c wszystkie sloty, cena za ka\u017cdy wynios\u0142a 5,6 mln dolar\u00f3w. To o 0,4 mln dolar\u00f3w wi\u0119cej ni\u017c uzyska\u0142 Fox, kt\u00f3ry transmitowa\u0142 zesz\u0142oroczny mecz Super Bowl.
\n
\nCoca-Cola, Budweiser i Ford bez reklam przy Super Bowl
\n
\nNiekt\u00f3re marki w tym roku zrezygnowa\u0142y z reklamowania si\u0119 przy transmisji z Super Bowl. Spot piwa Budweiser nie pojawi si\u0119 przy meczu pierwszy raz od 37 lat, jego producent uzasadni\u0142, \u017ce woli skupi\u0107 si\u0119 na kampaniach informuj\u0105cych o konieczno\u015bci szczepie\u0144 i dost\u0119pie do szczepionek na COVID-19.
\n
\nHyundai, kt\u00f3rego spoty pokazywano przy 12 z ostatnich 13 edycji Super Bowl, zapewni\u0142, \u017ce wr\u00f3ci z reklam\u0105 za rok. Ford przygotowa\u0142 spot modelu Bronco Sport, ale skierowa\u0142 go do emisji ju\u017c w pierwszej po\u0142owie stycznia, gdy w NFL trwa\u0142y jeszcze play-offy.
\n
\nReklama Coca-Coli nie pojawi\u0142a si\u0119 przy Super Bowl pierwszy raz od 2006 roku, koncern w zwi\u0105zku z epidemi\u0105 pod koniec ub.r. zapowiedzia\u0142, \u017ce zwolni na ca\u0142ym \u015bwiecie ok. 2,2 tys. pracownik\u00f3w i zrezygnuje z niekt\u00f3rych marek.
\n
\nNatomiast PepsiCo skupi\u0142o si\u0119 na sponsorowaniu muzycznego show w przerwie Super Bowl, firma przygotowa\u0142a nowy spot na t\u0119 okoliczno\u015b\u0107. W przerwie odby\u0142 si\u0119 wyst\u0119p zespo\u0142u The Weekend, natomiast hymn narodowy wykonali Jazmine Sullivan i Eric Church.
\n
<\/p>\n
\n
\nZabrak\u0142o prawdziwych insight\u00f3w
\n
\nTegoroczne reklamy w trakcie Super Bowl nie zaskoczy\u0142y Macieja Por\u0119bskiego, creative directora w agencji Leo Burnett Warszawa, bo – jak m\u00f3wi – jest du\u017co gwiazd, kt\u00f3re \u015bmiej\u0105 si\u0119 same z siebie, du\u017co \u017cart\u00f3w i komedii, troch\u0119 wzrusze\u0144 i \u0142ez, a tak\u017ce powroty do przesz\u0142o\u015bci. – Ale raczej zabrak\u0142o prawdziwych ludzkich insight\u00f3w, a wi\u0119kszo\u015b\u0107 reklam wpada\u0142a w pu\u0142apk\u0119 klisz, bana\u0142\u00f3w i moment\u00f3w \u201eto ju\u017c by\u0142o\u201d. A skoro nie mo\u017ce by\u0107 m\u0105drze, to niech b\u0119dzie \u015bmiesznie – ocenia nasz rozm\u00f3wca.
\n
\nEkspert zwraca te\u017c uwag\u0119, \u017ce je\u015bli spojrzymy na ca\u0142y blok reklamowy w trakcie Super Bowl przez pryzmat pandemii\u00a0 to mo\u017cna zauwa\u017cy\u0107, \u017ce wszyscy maj\u0105 ju\u017c tego tematu dosy\u0107. – Opr\u00f3cz typowej covidowej reklamy Forda, nikt ju\u017c nie wspomina o noszeniu masek, zachowaniu dystansu, czy myciu r\u0105k. Rok 2020 ju\u017c nas wszystkich raczej \u015bmieszy jak w reklamie Bud Light Seltzer Lemonade – komentuje Maciej Por\u0119bski.
\n
\nW rozmowie z Wirtualnemedia.pl przypomina, \u017ce sporo marek zrezygnowa\u0142o z obecno\u015bci w trakcie Super Bowl i przeznaczy\u0142o bud\u017cety na promocje szczepionek. To jego zdaniem pokazuje, \u017ce rola Super Bowl z roku na rok maleje. – Korzy\u015bci, kt\u00f3re marki osi\u0105ga\u0142y dzi\u0119ki milionowym wydatkom na jedn\u0105 reklam\u0119, mo\u017cna dzi\u015b uzyska\u0107 dobrze planuj\u0105c swoj\u0105 obecno\u015b\u0107 w \u017cyciu ludzi i dbaj\u0105c o to co dla nich jest wa\u017cne – uwa\u017ca nasz rozm\u00f3wca.
\n
\nEmocje wa\u0142kowane w marketingu od lat
\n
\nZdaniem Marka Gonsiora, doradcy marki i niezale\u017cnego konsultanta w Marketers w tym roku w spotach reklamowych towarzysz\u0105cych wydarzeniu znalaz\u0142y si\u0119 –\u00a0jednak nie wprost – \u00a0nawi\u0105zania do tego, co najbardziej aktualne. Sporo by\u0142o mowy o blisko\u015bci, nadziei, bezpiecze\u0144stwie i odpowiedzialno\u015bci za \u015bwiat.
\n
\n– A to niestety nic nowego. Takimi emocjami \u015bwiat marketingu epatuje przecie\u017c od prawie roku. Pewnie dlatego te filmy umkn\u0119\u0142y uwadze wi\u0119kszo\u015bci z nas, a zapami\u0119tane zosta\u0142y te, kt\u00f3re dawa\u0142y nam troch\u0119 oddechu od ci\u0119\u017ckiego, pandemicznego klimatu. Co ciekawe, marki nie zdecydowa\u0142y si\u0119 na odniesienie do aktualno\u015bci politycznych. Chocia\u017c to akurat wynika\u0107 mo\u017ce z faktu, \u017ce wydarzenia na Kapitolu mia\u0142y miejsce stosunkowo niedawno, a w warunkach pandemicznych produkcja filmowa jest szczeg\u00f3lnie uci\u0105\u017cliwa i czasoch\u0142onna – m\u00f3wi Marek Gonsior.
\n
\nNasz rozm\u00f3wca, podobnie jak Maciej Por\u0119bski z Leo Burnett uwa\u017ca, \u017ce rezygnacja kilku marek z emisji reklamy w trakcie Super Bowl t\u0142umaczona g\u0142\u00f3wnie wp\u0142ywem na ich decyzj\u0119 pandemii powinno da\u0107 do my\u015blenia o randze tego wydarzenia uznawanego dotychczas za najwa\u017cniejsze wydarzenie reklamowe w USA. – Pojawia si\u0119 pytanie, czy Super Bowl jest nadal tak wa\u017cnym wydarzeniem, wartym tak ogromnych inwestycji. Zaryzykuj\u0119 stwierdzenie, \u017ce jest istotny przede wszystkim dla bran\u017cy, a komunikacj\u0119 adresuje si\u0119 przecie\u017c do konsument\u00f3w. By\u0107 mo\u017ce zmniejszenie znaczenia marketingowej tradycji Super Bowl b\u0119dzie jedn\u0105 z tych zmian, jakie przynosi nam pandemia \u2013 zaznacza ekspert.
\n
\n
\n\t\t\t– Zanim zaczniemy ocenia\u0107 te marki pod wzgl\u0119dem rezygnacji z udzia\u0142u i czy to fajnie czy nie – warto zastanowi\u0107 si\u0119 czy nie musia\u0142y tak zrobi\u0107? Coca-Cola oraz Budweiser mia\u0142y ci\u0119\u017cki rok za sob\u0105. W o\u015bwiadczeniu dla CNBC Coca-Cola powiedzia\u0142a, \u017ce zdecydowali si\u0119 skupi\u0107 na \u201einwestowaniu w odpowiednie zasoby\u201d. Pandemia os\u0142abi\u0142a biznes giganta, poniewa\u017c mniej napoj\u00f3w jest spo\u017cywanych poza domem. Przychody Coca-Coli spad\u0142y o 13proc. w ci\u0105gu pierwszych dziewi\u0119ciu miesi\u0119cy 2020 r. Podczas gdy konsumpcja piwa w domu wzros\u0142a z powodu pandemii, zamkniecie bar\u00f3w i stadion\u00f3w sportowych spowodowa\u0142o spadek przychod\u00f3w o 6,8 proc. w ci\u0105gu pierwszych dziewi\u0119ciu miesi\u0119cy 2020 roku dla Budweisera – podkre\u015bla z kolei Joanna Uniwersal, strategic director w Ogilvy.
\n
\n– Wiemy, \u017ce 30 sekund podczas Super Bowl kosztuje. A jak wyliczy\u0142a platforma Digiday – za 5,5mln dolar\u00f3w mo\u017cna wykupi\u0107 22 tygodnie \u201ewyzwa\u0144\u201d na TikToku z #hashtagiem i z wp\u0142ywowym influencerem – zauwa\u017ca ekspertka.
\n
<\/p>\n
\n
\nCzy reklamy mia\u0142y odci\u0105\u0107 si\u0119 od epidemii?
\n
\nMicha\u0142 Raszka, cz\u0142onek zarz\u0105du w agencji public relations Grupa PRC Holding, wyk\u0142adowca w Wy\u017cszej Szkole Bankowej w Chorzowie dostrzega w tegorocznych reklamach przy Super Bowl kilka trend\u00f3w. Wskazuje na to, \u017ce najcz\u0119\u015bciej marki chcia\u0142y rozbawi\u0107,\u00a0 by\u0142o kilka, kt\u00f3re mia\u0142y wzbudzi\u0107 g\u0142\u0119bsze reakcje. By\u0142y te\u017c reklamy odnosz\u0105ce si\u0119 do lokalno\u015bci, kt\u00f3re pokazywa\u0142y jak du\u017cy biznes wspiera lokalne firmy. Cz\u0119\u015b\u0107 z reklam mia\u0142a charakter sprzeda\u017cowy, jednak zdecydowanie dominowa\u0142y te wizerunkowe.
\n
\n– I to wszystko w najtrudniejszych od lat czasach dla rynku reklamowego – podczas globalnej recesji, trudno\u015bci na rynku pracy, upadaj\u0105cych lokalnych biznesach. St\u0105d te\u017c opr\u00f3cz mniejszych bud\u017cet\u00f3w, podstawowym wyzwaniem dla tw\u00f3rc\u00f3w by\u0142o to, w kt\u00f3r\u0105 stron\u0119 powinny i\u015b\u0107 reklamy. Czy odci\u0105\u0107 si\u0119 od bie\u017c\u0105cej sytuacji i spowodowa\u0107, by ludzie poprzez rozrywk\u0119 zapomnieli na chwil\u0119 o pandemii zbieraj\u0105cej ogromne \u017cniwo w USA – ale ryzykuj\u0105c nara\u017cenie si\u0119 na niesmak, czy mo\u017ce odnie\u015b\u0107 si\u0119 do wyzwa\u0144, przed kt\u00f3rymi stoj\u0105 Amerykanie. Emisja jednak tych ostatnich podczas sportowo-rozrywkowego show te\u017c potencjalnie mog\u0142a budzi\u0107 mieszane odczucia\u00a0– komentuje Micha\u0142 Raszka.
\n
\nWed\u0142ug Anny Kuropatwy, insight & strategy directorki w Havas Media Group marki, kt\u00f3re chcia\u0142y w tym roku w jaki\u015b spos\u00f3b odnie\u015b\u0107 si\u0119 do kwestii pandemii, zrobi\u0142y to g\u0142\u00f3wnie poprzez rezygnacj\u0119 z emisji spot\u00f3w w czasie tegorocznego fina\u0142u Super B\u00adowl.
\n
\n– Symbolicznie to \u0142adny gest, cho\u0107 pewnie ci, kt\u00f3rzy zdecydowali si\u0119 na prowadzenie komunikacji zyskali jednak wi\u0119cej, przynajmniej w kr\u00f3tkoterminowej perspektywie. Reklamodawcy, kt\u00f3rzy wykupili czas reklamowy w trakcie fina\u0142u, w niewielkim stopniu zdecydowali si\u0119 na poruszanie kontekst\u00f3w zwi\u0105zanych z koronawirusem, tak\u017ce z pewno\u015bci\u0105 nie by\u0142 to temat przewodni tegorocznej komunikacji – dodaje Kuropatwa.
\n
\nWarto zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119, np. na fakt, \u017ce tylko w jednym spocie pojawia si\u0119 (jedna) osoba w maseczce, dotyczy to zreszt\u0105 dosy\u0107 zgrabnej reklamy McDonald\u2019s, kt\u00f3ra w bardzo subtelny, ale trafny spos\u00f3b nawi\u0105zuje do sytuacji pandemicznej i robi to, jako jedna z niewielu marek. Nie zaznaczy\u0142y si\u0119 wyrazi\u015bcie tak\u017ce w\u0105tki zwi\u0105zane z sytuacj\u0105 spo\u0142eczn\u0105 czy polityczn\u0105 w USA, bardzo jednoznacznie do podzia\u0142\u00f3w w ameryka\u0144skim spo\u0142ecze\u0144stwie, odni\u00f3s\u0142 si\u0119 w\u0142a\u015bciwie jedynie Jeep, w dosy\u0107 monumentalnym spocie przypominaj\u0105cym o wsp\u00f3lnocie, b\u0119d\u0105cej podstaw\u0105 si\u0142y USA. Poza tym wi\u0119kszo\u015b\u0107 reklam wykorzystywa\u0142a sta\u0142e elementy produkcji dedykowanych Super Bowl, takie jak pierwszoligowi celebryci, d\u0142u\u017csze formy, rozbudowane fabu\u0142y, efekty specjalne, kt\u00f3re sprawdzi\u0142yby si\u0119 zapewne zar\u00f3wno rok jak i dwa lata temu – analizuje mened\u017cerka z Havas Media Group.
\n
<\/p>\n
\n
\nMarki maj\u0105 do\u015b\u0107 negatywnych emocji
\n
\nPodobne spostrze\u017cenia ma Robert Sosnowski, CVO agencji Biuro Podr\u00f3\u017cy Reklamy. Z jego obserwacji wynika, \u017ce marki w swoich reklamach na Super Bowl nie chc\u0105 za bardzo porusza\u0107 w\u00a0komunikacji kwestii pandemicznych, nie pokazuj\u0105 maseczek, negatywnego wp\u0142ywu COVID na ekonomi\u0119,\u00a0osobistych i spo\u0142ecznych tragedii, nie chc\u0105 budowa\u0107 negatywnych przekaz\u00f3w.
\n
\n\u00a0– Zadaniem reklamy jest wybiega\u0107\u00a0w prz\u00f3d i opisywa\u0107 \u015bwiat, do kt\u00f3rego d\u0105\u017c\u0105 i aspiruj\u0105 grupy docelowe. Ale reklama powinna te\u017c aktywnie budowa\u0107\u00a0zaufanie odbiorc\u00f3w przez opisywanie i odnoszenie si\u0119 do \u015bwiata w jakim \u017cyj\u0105. Z wi\u0119kszo\u015bci reklam Super Bowl\u00a0wygl\u0105da \u015bwiat przed lub post covidowy i to by\u0142o dla mnie spore zaskoczenie, bo w sumie \u015bwiat ca\u0142y czas zmaga\u00a0si\u0119 z pandemi\u0105, tak wszyscy mamy jej do\u015b\u0107 \u2013 ale akurat tego insightu nie widzia\u0142em w \u017cadnej z obejrzanych\u00a0reklam, o dziwo \u2013 zwraca uwag\u0119 Robert Sosnowski.
\n
\nW rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, \u017ce spodziewa\u0142 si\u0119 reklam, kt\u00f3re po ameryka\u0144sku b\u0119d\u0105 inspirowa\u0142y, jednoczy\u0142y, empowerowa\u0142y grupy docelowe. – Mo\u017ce obecny Super\u00a0Bowl pokazuje zagubienie w rzeczywisto\u015bci i kryzys warto\u015bci ameryka\u0144skiego spo\u0142ecze\u0144stwa?- zastanawia si\u0119 ekspert.
\n
\nEmilia Czerwiec, creative lead\u00a0 w Schulz brand friendly nie ma w\u0105tpliwo\u015bci, \u017ce pandemia zmieni\u0142a regu\u0142y gry marek i zmusi\u0142a tw\u00f3rc\u00f3w reklam do refleksji nad tym, jak dysponowa\u0107 bud\u017cetem marketingowym. W 2020 roku cz\u0119sto pojawia\u0142y si\u0119 opinie, \u017ce w czasach pandemii marki powinny bardziej anga\u017cowa\u0107 si\u0119 spo\u0142ecznie, z drugiej strony zatrzymanie produkcji i zmniejszenie nak\u0142ad\u00f3w marketingowych mo\u017ce przyczyni\u0107 si\u0119 do kryzysu gospodarczego.
\n
\n–\u00a0 Love brandy i wielcy gracze cz\u0119sto nie zdecydowali si\u0119 na emisj\u0119 reklam w trakcie Super Bowl. Kto zyska, a kto straci? Na takie oceny potrzeba jeszcze czasu. Niekt\u00f3re marki postawi\u0142y na bardziej powa\u017cn\u0105 i emocjonaln\u0105 komunikacj\u0119, inne konsekwentnie skupi\u0142y si\u0119 rozrywce.
\n
\nNie ma Budweisera, ale b\u0119d\u0105 szczepionki. Co prawda Budweiser, kt\u00f3ry od lat jest moim superbowlowym ulubie\u0144cem, zrezygnowa\u0142 z reklamy, przekazuj\u0105c miliony dolar\u00f3w na walk\u0119 z COVID-19. Zobaczyli\u015bmy za to bardzo dobr\u0105 i lekk\u0105 kreacj\u0119 Bud Light. Bud Light Seltzer Lemonade to te\u017c udany spot, przy kt\u00f3rym naprawd\u0119 nietrudno si\u0119 u\u015bmiechn\u0105\u0107. Ciekawie wykorzystuje znane powiedzenie i osadza je w \u015bwiecie marki. Dziwi mnie za to spot Amazona Alexa’s body, kt\u00f3ry mia\u0142 by\u0107 \u015bmieszny, a jest na granicy dobrego smaku czy wr\u0119cz seksizmu \u2013 komentuje Emilia Czerwiec.
\n
\n\u015awi\u0119to kreatywno\u015bci i r\u00f3\u017cnorodno\u015bci
\n
\nDorot\u0119 Wojtczak, head of marketing w Grupie S\/F, cieszy powr\u00f3t kreatywno\u015bci w reklamach. Po d\u0142ugich tygodniach, podczas kt\u00f3rych w prawie ka\u017cdym spocie przebrzmiewa\u0142y te same nuty – od #zosta\u0144wdomu, poprzez #homemadeads i reklamy winietowe, po \u015bwi\u0105teczne #togehterness – tegoroczny Super Bowl to nie tylko \u015bwi\u0119to sportu, ale tak\u017ce \u015bwi\u0119to kreatywno\u015bci i r\u00f3\u017cnorodno\u015bci.
\n
\n– Co wa\u017cne, marketerzy nie posun\u0119li si\u0119 jednak za daleko i nie przekroczyli niewidocznej linii, poza kt\u00f3r\u0105 ich komunikaty by\u0142yby nierelewantne w dzisiejszej sytuacji. Nie przem\u0119czaj\u0105 nas odmienianiem pandemii przez wszystkie przypadki, co by\u0142o domen\u0105 2020 r, ale te\u017c nie uderzaj\u0105 w nuty dzi\u015b dla nas odleg\u0142e, tak jak w s\u0142ynnej ju\u017c reklamie \u015bwi\u0105tecznej Apartu, kt\u00f3ra by\u0142aby super w 2019, ale nie aktualnie… Jako wypadkowa – festiwal reklam przy Super Bowl dobrze wpasowuje si\u0119 w nastroje konsumenckie i poprzez kreatywne koncepty daje nam to, czego dzi\u015b potrzeba nam najbardziej – du\u017c\u0105 dawk\u0119 pozytywnych przekaz\u00f3w \u2013 uwa\u017ca Dorota Wojtczak.
\n
\nJej zdaniem wp\u0142yw pandemii na tegoroczne reklamy przy Super Bowl jest ukryty na poziomie podtekstu: nie komentuj\u0105 jej wprost, ale w oparciu o s\u0142uszne wnioski z ostatnich miesi\u0119cy – m\u00f3wi\u0105 do nas pozytywnym i pe\u0142nym u\u015bmiechu j\u0119zykiem.
\n
\n– Wiadomo bowiem, \u017ce tego mieli\u015bmy ostatnio jak na lekarstwo. I je\u015bli Super Bowl jest nie tylko \u015bwi\u0119tem sportu, ale tak\u017ce wyznacznikiem trend\u00f3w w reklamie na najbli\u017cszy czas – fajnie, je\u015bli mo\u017cemy mie\u0107 nadziej\u0119 na mi\u0142y i pozytywny kontakt ze strony marek z humorystycznym „oczkiem” w stron\u0119 konsumenta – dodaje nasza rozm\u00f3wczyni.
\n
<\/p>\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n