Wprowadzony 1 stycznia b.r. podatek od cukru uderzy\u0142 ju\u017c konsument\u00f3w po kieszeni. Media emocjonowa\u0142y si\u0119 symbolem – wzrostem ceny du\u017cej butelki Coca-Coli o oko\u0142o 2 z\u0142 (z 4,35 do 6,29 z\u0142). Ale przecie\u017c podwy\u017cka dotyczy nie tylko napoj\u00f3w typu \u201ecola\u201d, ale wielu kategorii produkt\u00f3w \u2013 gazowanych napoj\u00f3w owocowych (Fanta, Mirinda), oran\u017cad, w\u00f3d smakowych, dos\u0142adzanych sok\u00f3w owocowych, nektar\u00f3w i napoj\u00f3w energetycznych.
\n
\nS\u0142uszne za\u0142o\u017cenia rz\u0105du
\n
\nNak\u0142adaj\u0105c podatek rz\u0105d wychodzi ze s\u0142usznych za\u0142o\u017ce\u0144. Doros\u0142o ju\u017c ca\u0142e pokolenie, kt\u00f3re dzi\u0119ki miliardowym inwestycjom w marketing, ma w nawyku spo\u017cycie mocno s\u0142odzonych napoj\u00f3w (gazowanych, owocowych). Jest to sk\u0142adowa \u2013 oczywi\u015bcie nie jedyna \u2013 problemu z oty\u0142o\u015bci\u0105, dotykaj\u0105cego dzi\u015b tak\u017ce dzieci i m\u0142odzie\u017c. Nie wiadomo, na ile wprowadzenie podatku pomo\u017ce w walce z oty\u0142o\u015bci\u0105, na ile przysporzy pieni\u0119dzy bud\u017cetowi pa\u0144stwa. Nie wiadomo te\u017c, ilu konsument\u00f3w ograniczy spo\u017cywanie s\u0142odkich napoj\u00f3w i w jakim stopniu s\u0142odycze lub piwo bezalkoholowe przejm\u0105 funkcj\u0119 s\u0142odkich napoj\u00f3w. Wiadomo, \u017ce wzrosn\u0105 ceny i mo\u017cna \u015bmia\u0142o za\u0142o\u017cy\u0107, \u017ce spo\u017cycie s\u0142odzonych napoj\u00f3w istotnie spadnie. Ta sytuacja da\u0142a nam ostatnio w Touchideas impuls do \u0107wiczenia strategicznego, my\u015blowego: gdyby\u015bmy mieli doradzi\u0107 koncernom spo\u017cywczym, co powinny teraz zrobi\u0107, co by\u015bmy powiedzieli?
\n
\n\u201eWi\u0119cej reklam\u201d to za ma\u0142o
\n
\nPoniewa\u017c konsumenci maj\u0105 ju\u017c sw\u00f3j ustalony gust \u2013 cz\u0119sto od lat \u2013 radykalna zmiana receptur i zmniejszenie ilo\u015bci cukru w sk\u0142adzie napoj\u00f3w nie b\u0119d\u0105 mo\u017cliwe. Liderzy rynku na razie kompensuj\u0105 szok wprowadzaj\u0105c obni\u017cki i promocje, ale na d\u0142u\u017csz\u0105 met\u0119 podetnie to ich zarobki. Dlatego \u2013 pr\u0119dzej czy p\u00f3\u017aniej \u2013 konsumenci i producenci b\u0119d\u0105 musieli si\u0119 pogodzi\u0107 ze wzrostem cen na p\u00f3\u0142kach o 20-40 proc.
\n
\nProducenci dotkni\u0119ci now\u0105 danin\u0105 to nie tylko Coca-Cola i Pepsi, ale m.in. Hoop, Hellena, Maspex, Hortex, a nawet sieci supermarket\u00f3w, kt\u00f3re maj\u0105 marki w\u0142asne w kategoriach napojowych (m.in. Lidl, Biedronka, Auchan, \u017babka). A m\u00f3wimy o rynku, kt\u00f3rego roczna warto\u015b\u0107 dobija do 20 mld z\u0142 (napoje stanowi\u0105 ok. 1\/8 zakup\u00f3w w ca\u0142ym koszyku produkt\u00f3w spo\u017cywczych).
\nCenowe zawirowania mog\u0105 sk\u0142oni\u0107 konsument\u00f3w do zmiany przyzwyczaje\u0144. I to nie tylko dzi\u0119ki faworyzowaniu tych mniej s\u0142odzonych napoj\u00f3w. Rynkowi giganci musz\u0105 zareagowa\u0107. I na pewno nie zadzia\u0142a tu \u201eproste\u201d zwi\u0119kszenie wydatk\u00f3w marketingowych. Zmiany musz\u0105 by\u0107 g\u0142\u0119bsze. Dotyczy\u0107 b\u0119d\u0105 strategii rynkowych oraz samych produkt\u00f3w.
\n
\nPi\u0107 mniej, ale cz\u0119\u015bciej
\n
\n
\n\t\t\tNa pocz\u0105tku kilka propozycji dzia\u0142a\u0144 taktycznych. G\u0142\u00f3wnym problemem koncern\u00f3w spo\u017cywczych powinno by\u0107 utrzymanie u\u017cytkownik\u00f3w. Napoje gazowane (szczeg\u00f3lnie te, w kt\u00f3rych cukier \u0142\u0105czy si\u0119 z kofein\u0105) s\u0105 produktem z kategorii u\u017cywek. S\u0105 cz\u0119sto kupowane i spo\u017cywane impulsowo, maj\u0105 dostarczy\u0107 kopa przyjemnego smaku i da\u0107 zastrzyk energii. Wiele os\u00f3b \u2013 nawet nie\u015bwiadomie \u2013 u\u017cywa ich jako b\u0142yskawicznego poprawiacza nastroju. U\u017cywki niestety (!) rz\u0105dz\u0105 si\u0119 swoimi prawami, a podstawowym jest potrzymanie kontaktu z u\u017cywk\u0105. Dlatego producenci napoj\u00f3w b\u0119d\u0105 dba\u0107 o grono ju\u017c pozyskanych klient\u00f3w, aby nie zniech\u0119cali si\u0119 i nie podejmowali decyzji o \u201eodstawieniu\u201d.
\n
\nWarto\u015b\u0107 polskiego podatku jest naliczana w zale\u017cno\u015bci od ilo\u015bci cukru w recepturze i pojemno\u015bci butelki. Aby oszcz\u0119dzi\u0107 klientom szoku cenowego, producenci staraj\u0105 si\u0119 jak najszybciej zmieni\u0107 percepcj\u0119 tego, co jest podstawowym opakowaniem produktu. Dot\u0105d by\u0142o to 2l (lub dwupak 2 x 2l), podczas gdy w innych krajach europejskich, gdzie podatek cukrowy funkcjonuje, powr\u00f3cono do standardu 1l, wypromowano te\u017c opakowania 1,25 oraz 1,75l. I to w\u0142a\u015bnie obserwujemy w tej chwili na sklepowych p\u00f3\u0142kach w wielkich sieciach handlowych \u2013 odbywa si\u0119 logistyczna operacja masowego obni\u017cania pojemno\u015bci. Spadek wolumen\u00f3w sprzeda\u017cy jest nieunikniony, ale jeszcze wi\u0119kszym problemem dla koncern\u00f3w b\u0119dzie skurczenie si\u0119 bazy klient\u00f3w, kt\u00f3re poci\u0105gn\u0119\u0142oby za sob\u0105 trwa\u0142y spadek udzia\u0142u w koszyku zakup\u00f3w. Wnioskowanie jest prawid\u0142owe \u2013 niech klienci kupuj\u0105 mniej, ale cz\u0119\u015bciej. W ten spos\u00f3b podtrzymany zostanie nawyk przyswajania cukru w b\u0105belkach.
\n
\nDrugim taktycznym ruchem powinno by\u0107 obni\u017cenie ceny najmniejszych, a przy tym najbardziej impulsowych pojemno\u015bci (ma\u0142a butelka 330 ml, ma\u0142a puszka). Cz\u0119sto s\u0105 one dost\u0119pne bezpo\u015brednio przy kasach i przez lata \u201ecola\u201d kupowana w ten spos\u00f3b mia\u0142a jednostkowo najwy\u017csz\u0105 cen\u0119 i wysok\u0105 mar\u017c\u0119. Teraz jej funkcja w portfolio produkt\u00f3w musi si\u0119 zmieni\u0107.
\n
\nUtrzyma\u0107 fajno\u015b\u0107
\n
\nPodatek cukrowy jest tak skonstruowany, \u017ce nieco faworyzuje wszystkie te produkty, kt\u00f3re w sk\u0142adzie zamiast czystego cukru maj\u0105 s\u0142odzik. Jest to r\u00f3wnie\u017c dobra wiadomo\u015b\u0107 dla w\u0142a\u015bcicieli marek, bo pod wzgl\u0119dem koszt\u00f3w wszystkie te wersje \u201ezero\u201d, \u201elight\u201d, \u201emax\u201d s\u0105 ta\u0144sze w produkcji (a wi\u0119c mar\u017ca na nich jest wy\u017csza).
\n
\nMo\u017cemy wi\u0119c si\u0119 spodziewa\u0107 licznych kampanii marketingowych, promuj\u0105cych wersje ze s\u0142odzikiem. W zmianie przyzwyczaje\u0144 klient\u00f3w mo\u017ce te\u017c pom\u00f3c maksymalne upodobnienie do siebie wersji \u201es\u0142odzikowych\u201d i \u201ecukrowych\u201d. I to te\u017c mo\u017cemy ju\u017c zaobserwowa\u0107 w dzia\u0142aniach najwi\u0119kszych graczy (Coca-Coli i Pepsi).
\n
\nWszystkie powy\u017csze ruchy \u2013 taktyczne i kr\u00f3tkofalowe \u2013 faworyzowa\u0107 b\u0119d\u0105 wi\u0119ksze i mocniejsze marki (kreatorzy rynku \/ kategorii). Przede wszystkim dlatego, \u017ce ich w\u0142a\u015bciciele maj\u0105 g\u0142\u0119bsze kieszenie, mog\u0105 wi\u0119c odbija\u0107 sobie zmiany cen dzi\u0119ki efektom skali oraz pobudza\u0107 popyt dzi\u0119ki kampaniom marketingowym. Mog\u0105 spokojnie wykorzystywa\u0107 budowany od lat wizerunek, podkre\u015blaj\u0105c \u017ce s\u0105 tym jedynym prawdziwym, oryginalnym i niepowtarzalnym smakiem. Wszystko to ma na celu utrzymanie skojarze\u0144 lifestyle\u2019owych, fajno\u015bciowych zwi\u0105zanych z tymi markami.
\n
\nW gorszej pozycji s\u0105 producenci na\u015bladowcy tacy jak Hoop, Hellena czy lokalne marki w\u0142asne \u2013 ci pr\u00f3buj\u0105 podgryza\u0107 rynek za pomoc\u0105 strategii zawsze ni\u017cszych cen, co b\u0119dzie teraz o tyle trudne, \u017ce te ceny na p\u00f3\u0142ce i tak musz\u0105 p\u00f3j\u015b\u0107 do g\u00f3ry. W przypadku marek, kt\u00f3re nie maj\u0105 za sob\u0105 globalnej historii I maj\u0105 mniej skojarze\u0144 presti\u017cowych \u2013 wyra\u017anie s\u0142absza jest te\u017c lojalno\u015b\u0107 ich konsument\u00f3w.
\n
\nJednak zar\u00f3wno najwi\u0119ksi, jak i lokalni producenci napoj\u00f3w gazowanych i s\u0142odzonych, musz\u0105 sobie jednak odpowiedzie\u0107 na pytanie d\u0142ugofalowe i strategiczne \u2013 o przysz\u0142o\u015b\u0107 ich bran\u017cy.
\n
\nInnowacje, czyli poszukiwacze zaginionych smak\u00f3w
\n
\nD\u0142ugofalowo bran\u017ca producent\u00f3w napoj\u00f3w \u2013 szczeg\u00f3lnie tych \u201eprzyjemno\u015bciowych\u201d \u2013 b\u0119dzie jednak musia\u0142a poszuka\u0107 nowych \u017ar\u00f3de\u0142 przychod\u00f3w, rozbudowa\u0107 te nogi biznesu, kt\u00f3re nie b\u0119d\u0105 wpada\u0142y w dodatkowe opodatkowanie. Przyk\u0142adem mo\u017ce by\u0107 Hortex, kt\u00f3ry w 2019 przej\u0105\u0142 producenta wody mineralnej Jurajska. Dba\u0142o\u015b\u0107 o zdrowie klient\u00f3w jest wpisana w strategi\u0119 Horteksu, st\u0105d w swoim portfolio b\u0119dzie zwi\u0119ksza\u0142 udzia\u0142 czystej wody i w\u00f3d smakowych z nisk\u0105 zawarto\u015bci\u0105 cukru.Najbli\u017csze lata w tej bran\u017cy to czas na fuzje, przej\u0119cia oraz wynalezienie nowych kategorii produkt\u00f3w, wykreowanie nowych m\u00f3d i odkrycie nowych smak\u00f3w, kt\u00f3rymi skusi si\u0119 klient\u00f3w:
\n\u00a0\u00a0\u00a0 \u2022 Sporo miejsca na innowacje \u2013 nowe receptury, nowe po\u0142\u0105czenia \u2013 jest w smakach kojarz\u0105cych si\u0119 dzi\u015b z poj\u0119ciami \u201enaturalno\u015bci\u201d i \u201eegzotyki\u201d.
\n\u00a0\u00a0\u00a0 \u2022 Inna \u015bcie\u017cka rozwoju to wszystkie napoje zio\u0142owe i wykorzystuj\u0105ce przyprawy (imbir, kurkuma, cynamon).
\n\u00a0\u00a0\u00a0 \u2022 Dalszy rozw\u00f3j czeka kategorie napoj\u00f3w funkcjonalnych (np. shoty witamin i mikroelement\u00f3w).Prawdopodobnie w najbli\u017cszych latach zobaczymy, jak produkty dzi\u015b ju\u017c obecne na rynku na p\u00f3\u0142ce premium i superpremium, a wi\u0119c drogie, bio eko i funkcjonalne (gazowane napoje zio\u0142owe, matcha, koktajle witaminowe itp.) b\u0119d\u0105 odbywa\u0142y podr\u00f3\u017c w kierunku mainstreamu. Czekaj\u0105 nas marki nieu\u017cywkowe, kt\u00f3re jednocze\u015bnie stan\u0105 si\u0119 masowe.Dzisiejsi sprzedawcy napoj\u00f3w s\u0142odzonych, u\u017cywkowych i gazowanych nie b\u0119d\u0105 mieli wyboru \u2013 musz\u0105 poszukiwa\u0107 rynkowych innowacji i wykorzysta\u0107 posiadan\u0105 wiedz\u0119 o klientach, aby wypromowa\u0107 nowe marki. Zmuszeni b\u0119d\u0105 do walki o mniejsze zyski na kurcz\u0105cym si\u0119 rynku, bo konsumenci, kt\u00f3rzy dzi\u015b poszukuj\u0105 przyjemno\u015bci (a wi\u0119c i cukrowego kopa) w butelce, mog\u0105 ich szuka\u0107 w innych produktach \u2013 na przyk\u0142ad piwie, s\u0142odyczach czy przek\u0105skach.
\n
\n***
\nBart\u0142omiej Serafi\u0144ski – konsultant zarz\u0105du z 22-letnim do\u015bwiadczeniem w strategii rynkowej, budowaniu marki i innowacjach. W 2009 roku za\u0142o\u017cy\u0142 Touchideas, firm\u0119 brand consulting, kt\u00f3ra \u0142\u0105czy doradztwo dotycz\u0105ce zarz\u0105dzania, design i projektowanie oraz us\u0142ugi wdra\u017cania. Touchideas pracuje z czo\u0142owymi producentami FMCG oraz sieciami handlowymi w Europie.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n