W latach 2015-2020 126 sp\u00f3\u0142ek Skarbu Pa\u0144stwa (skr\u00f3towo okre\u015blanych jako SSP) wyda\u0142y na reklam\u0119 5,43 mld z\u0142. W tej kwocie nie uwzgl\u0119dniono wydatk\u00f3w reklamowych rz\u0105du i urz\u0119d\u00f3w centralnych, kt\u00f3re w 2020 roku przeznaczy\u0142y na reklam\u0119 ok. 383 mln z\u0142 – wynika z analizy opracowanej przez prof. Tadeusza Kowalskiego z Wydzia\u0142u Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego (na podstawie danych cennikowych Kantar Media).
\n
\nMonitoring Kantar Media swoim zakresem obj\u0105\u0142 32 tytu\u0142y prasy codziennej, 24 czasopisma, 133 stacje radiowe (w tym wszystkie sieci radiowe z wyj\u0105tkiem sieci Radia Maryja) oraz 35 kana\u0142\u00f3w telewizyjnych (bez uwzgl\u0119dnienia TV Trwam, kt\u00f3ra ma status nadawcy spo\u0142ecznego, przez co nie mo\u017ce emitowa\u0107 spot\u00f3w).
\n
\n
\n
\n
\nTylko w 2020 roku sp\u00f3\u0142ki Skarbu Pa\u0144stwa (SSP) wyda\u0142y na reklam\u0119 1,1151 mld z\u0142, w por\u00f3wnaniu z 1,235 mld z\u0142 w roku 2019 (oznacza to spadek o 7 proc.).
\n
\n
\n
\n– Znaczna cz\u0119\u015b\u0107 podmiot\u00f3w \u017cycia gospodarczego wycofa\u0142a si\u0119 z reklamy lub obni\u017cy\u0142a wydatki na ten cel. Nale\u017cy zarazem zauwa\u017cy\u0107, \u017ce pewna cz\u0119\u015b\u0107 SSP najwyra\u017aniej wycofa\u0142a si\u0119 z obecno\u015bci na rynku reklamy (ponad 40 proc. z grupy monitorowanych SSP nie wydawa\u0142o na ten cel pieni\u0119dzy) – wskazuje prof. Tadeusz Kowalski.
\n
\n
\n
\n
\n„Gazeta Wyborcza” na czarnej li\u015bcie
\n
\nNa reklam\u0119 w telewizji pa\u0144stwowe sp\u00f3\u0142ki wyda\u0142y w ubieg\u0142ym roku 592 mln z\u0142 (50,3 proc. wszystkich wydatk\u00f3w), w radiu 290 mln z\u0142 (25 proc., w magazynach 125 mln z\u0142 (11 proc.), w gazetach 93 mln z\u0142otych (8 proc.).
\n
\n– Przedmiotem szczeg\u00f3lnej ekspansji reklamowej SSP sta\u0142y si\u0119 media drukowane, kt\u00f3re najsilniej dotkni\u0119te zosta\u0142y kryzysem – pisze prof. Tadeusz Kowalski.
\n
\n\u00a0– Zmniejszona na skutek pandemii mobilno\u015b\u0107 i rosn\u0105ca trudno\u015b\u0107 ze sprzeda\u017c\u0105 w zwi\u0105zku z tym, os\u0142abienie aktywno\u015bci gospodarczej i ograniczanie wydatk\u00f3w marketingowych, prze\u0142o\u017cy\u0142y si\u0119 na wyra\u017any kryzys tych medi\u00f3w . Wielu reklamodawc\u00f3w przenosi\u0142o swoje bud\u017cety do internetu, co dodatkowo pog\u0142\u0119bia\u0142o kryzys medi\u00f3w analogowych (druk\u00f3w). W tej sytuacji SSP, wolniej ni\u017c inne podmioty ulegaj\u0105c tendencjom rynkowym albo kieruj\u0105c si\u0119 innymi kryteriami, zdecydowanie zwi\u0119ksza\u0142y swoj\u0105 reklamow\u0105 obecno\u015b\u0107 w prasie. W 2020 roku niemal co dziesi\u0105ta z\u0142ot\u00f3wka reklamowa w prasie codziennej pochodzi\u0142a od SSP, za\u015b w czasopismach co si\u00f3dma z\u0142ot\u00f3wka reklamowa mia\u0142a swoje \u017ar\u00f3d\u0142o w SSP – dodaje.
\n
\n
\n
\nJak czytamy w raporcie, od 2015 roku istnieje tendencja do wydatkowania przez sp\u00f3\u0142ki Skarbu Pa\u0144stwa pieni\u0119dzy na reklamy „w znacznym stopniu niezale\u017cnie od rynkowej pozycji poszczeg\u00f3lnych medi\u00f3w”.
\n
\n„Szczeg\u00f3ln\u0105 preferencj\u0105 obj\u0119te by\u0142y te media, kt\u00f3re w bardziej lub mniej oczywisty spos\u00f3b poprzez swoj\u0105 zawarto\u015b\u0107 wspiera\u0142y polityk\u0119 realizowan\u0105 przez rz\u0105d” – analizuje prof. Kowalski.
\n
\n„Gazeta Polska Codziennie” w 2020 roku reklamowym wydatkom SSP\u00a0 zawdzi\u0119cza\u0142a blisko 29 proc. przychod\u00f3w z reklam. Kolejne pod tym wzgl\u0119dem s\u0105 \u201ePrzegl\u0105d Sportowy\u201d (23 proc.), \u201eSuper Express\u201d (20 proc.), \u201eDziennik Gazeta Prawna\u201d (16 proc., rok wcze\u015bniej by\u0142o to 12 proc.), \u201eNasz Dziennik\u201d (14 proc.), \u201ePuls Biznesu\u2019 (14 proc.), \u201ePolska. Metropolia Warszawska\u201d (13 proc.), \u201eRzeczpospolita\u201d (10 proc.), \u201eParkiet\u201d (24 proc.).
\n
\nZa to „Gazeta Wyborcza” z reklam SSP zarobi\u0142a w ub.r. jedynie 74 tys. z\u0142, to poni\u017cej 1 proc. jej \u0142\u0105cznych przychod\u00f3w reklamowych w wysoko\u015bci 124 mln z\u0142.
\n
\n
\n
\nProfesor Tadeusz Kowalski odnotowuje, \u017ce poza zakresem zainteresowa\u0144 sp\u00f3\u0142ek skarbu pa\u0144stwa znalaz\u0142a si\u0119 \u201eGazeta Wyborcza\u201d. „Wydatki SSP nie zawsze by\u0142y zwi\u0105zane z sytuacj\u0105 nak\u0142adow\u0105 poszczeg\u00f3lnych tytu\u0142\u00f3w prasy codziennej” – pisze autor opracowania.
\n
\nW dalszej cz\u0119\u015bci raportu po\u015bwi\u0119conej prasie, prof. Kowalski zauwa\u017ca: „SSP w decyzjach o kierunkach wydatkowania \u015brodk\u00f3w przeznaczonych na reklam\u0119 w dziennikach kieruj\u0105 si\u0119 najwyra\u017aniej innymi ni\u017c merytoryczne wzgl\u0119dami. \u201eGazeta Polska Codziennie\u201d jako szczeg\u00f3lny beneficjent wydatk\u00f3w reklamowych SSP, jest narz\u0119dziem propagandy prorz\u0105dowej, organizatorem spektakularnych nagr\u00f3d Cz\u0142owieka Roku, kt\u00f3rym zawsze zostaje wiod\u0105cy polityk obozu rz\u0105dz\u0105cego”.
\n
\n
\n
\nZdaniem prof. Kowalskiego, wydatki na reklam\u0119 w prasie przez SSP „W znacznym stopniu s\u0105\u00a0 uwarunkowane wzgl\u0119dami propagandy politycznej a nie interesem gospodarczym i potrzebami efektywnego ekonomicznie dzia\u0142ania”.
\n
\n
\n
\nJak analizuje prof. Tadeusz Kowalski, w pa\u0144stwowych sp\u00f3\u0142kach „przes\u0142anki inne ni\u017c efektywno\u015b\u0107 ekonomiczna s\u0105 podstaw\u0105 dla podejmowania decyzji o przeznaczaniu \u015brodk\u00f3w na cele reklamowe w magazynach opinii.
\n
\n
\n
\n
\nLotos, Orlen, Totalizator Sportowy czo\u0142owymi reklamodawcami w prasie
\n
\nW tygodniku \u201eSieci\u201d z grona SSP najwi\u0119cej wydatkowa\u0142y Lotos (5,4 mln), Orlen (4,8 mln), Totalizator Sportowy (4,7 mln), PZU (2,2 mln), Polskie G\u00f3rnictwo Naftowe (2,4 mln), oraz PKO BP (1,6 mln).
\n
\nTygodnik \u201eDo Rzeczy\u201d jest z kolei w najwi\u0119kszym stopniu wspierany przez Orlen (2,9 mln), Lotos (2,1 mln) oraz PGNiG (2,1 mln).
\n
\nW \u201eGazecie Polskiej\u201d najmocniej promuj\u0105 si\u0119 Orlen (2,9 mln), Totalizator Sportowy (2,1 mln), PKO BP (1,6 mln) oraz PGNiG (1,5 mln). \u201eWprost\u201d ma szczeg\u00f3lne wzgl\u0119dy ze strony Orlenu (1,7 mln), mimo zaniechania wydawania tygodnika w druku.
\n
\n„Analizuj\u0105c grup\u0119 najwi\u0119kszych reklamodawc\u00f3w w wymienionych tytu\u0142ach magazyn\u00f3w warto zauwa\u017cy\u0107, \u017ce reprezentuj\u0105 oni ograniczone spektrum dzia\u0142\u00f3w gospodarki, a w szczeg\u00f3lno\u015bci sektor energetyczny i paliwowy (np. Orlen, Lotos, PGNiG), finanse ubezpieczenia (PKO BP, PZU) oraz loteryjny (nadzorowany przez ministra finans\u00f3w Totalizator Sportowy)” – pisze prof. Tadeusz Kowalski.
\n
\n– Tytu\u0142y prasowe wspieraj\u0105 imprezy organizowane przez polityk\u00f3w PiS, rozdaj\u0105 im nagrody a w zamian w wyrazie wdzi\u0119czno\u015bci otrzymuj\u0105 publiczne pieni\u0105dze na reklam\u0119 – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzy\u0144ski, szef domu mediowego OMD.
\n
\n
\n\t\t\t– Pieni\u0105dze tym bardziej cenne, \u017ce wydawane w trudnych czasach gdy rynek si\u0119 gwa\u0142townie kurczy. Wzrost udzia\u0142\u00f3w SSP w rynku reklamy wynika nie z tego, \u017ce Sp\u00f3\u0142ki Skarbu Pa\u0144stwa zwi\u0119kszy\u0142y nak\u0142ady na reklam\u0119 lecz z tego, \u017ce jeszcze bardziej upolityczniono mechanizm ich dystrybucji. R\u0119ka r\u0119k\u0119 myje – po prostu. Je\u017celi przyj\u0105\u0107 za 100 \u015bredni\u0105 relacj\u0119 nak\u0142ad\u00f3w SSP na reklam\u0119 do sprzedanego nak\u0142adu to „Gazeta Wyborcza” dostaje 100 razy mniej ni\u017c \u015brednia czyli 1 a Gazeta Polska Codziennie 565 proc. czyli ponad pi\u0119ciokrotnie wi\u0119cej ni\u017c przeci\u0119tna. Mechanizm ten jeszcze bardziej widoczny jest na rynku magazyn\u00f3w. „Newsweek”, „Polityka” czy „Tygodnik Powszechny” nie dostaj\u0105 ani z\u0142ot\u00f3wki, a „Gazeta Polska” 2400 proc. \u015bredniej. To nie ma nic wsp\u00f3lnego z reklam\u0105. To podzia\u0142 \u0142up\u00f3w w\u015br\u00f3d politycznych kumpli – uwa\u017ca ekspert.
\n
\n
\n
\n
\nWydatki pa\u0144stwowych sp\u00f3\u0142ek w radiu
\n
\nSp\u00f3\u0142ki Skarbu Pa\u0144stwa\u00a0 wydawa\u0142y w ubieg\u0142ym roku na reklam\u0119 w pa\u0144stwowych rozg\u0142o\u015bniach odpowiednio: Totalizator Sportowy (8, 9 mln w PR3 i 6,7 mln w PR1), Orlen (8,1 mln w PR1 i 7 mln w PR3), PKO BP (5,7 mln w PR3 i 1,1mln w PR1), Pekao (4 mln w PR3), Grupa Lotos (3,1 mln w PR3 i 1,5 mln w PR1), Tauron (2,7 mln w PR3 i 1,5 mln w PR1), PLL Lot (2,1 mln w PR3), PKP Intercity (1,8 mln w PR3), Polski Fundusz Rozwoju (1,5 mln w PR3 i 1 mln w PR1), PZU (1,5 mln w PR1), Energa (1,3 mln w PR1 i 1 mln w PR3), PGNiG (1,2 mln w PR3).
\n
\nW grupie RMF najwi\u0119kszymi reklamodawcami byli: Totalizator Sportowy (26,8 mln oraz 2 mln w RMF Classic), Orlen (23,4 mln oraz 1,6 mln w RMF Classic), TVP (12 mln), Pekao (10,9 mln i 1 mln w RMF Classic), PKO BP (7,9 mln), Tauron (6,1 mln), Polski Fundusz Rozwoju (5,1 mln), PLL Lot (4 mln), Polska Grupa G\u00f3rnicza (3,1 mln), Grupa Lotos (2 mln), PKP Intercity (1,9 mln), PZU (1,6 mln).
\n
\nW Radiu Zet Totalizator Sportowy w 2020 roku gwa\u0142townie obni\u017cy\u0142 wydatki (z 26 mln w 2019 roku do 7 mln w 2020 roku). Zwi\u0119kszy\u0142a nieco wydatki TVP, z 2,9 mln w 2019 roku do 4,6 mln w 2020 roku.
\n
\n„Wydatki SSP na reklam\u0119 radiow\u0105 by\u0142y zbli\u017cone do tendencji rynkowych, z tym, \u017ce wyst\u0105pi\u0142y dwa istotne zjawiska: po pierwsze, preferencja dla nadawcy o statusie radia publicznego oraz po drugie, nadmiarowe wydatkowanie (tzw. powy\u017cej s\u0142uchalno\u015bci) w rozg\u0142o\u015bniach lidera, czyli w grupie RMF” – wskazuje prof. Kowalski.
\n
\n
\n
\n
\nDu\u017co reklam w TVP, bojkot TVN
\n
\nW telewizji SSP zwi\u0119kszy\u0142y udzia\u0142 wydatk\u00f3w na reklam\u0119 z 2,9 proc. w 2019r. do 3,5 proc. w 2020r. (+17 pp.).
\n
\nA\u017c\u00a0 92,6 proc. wydatk\u00f3w reklamowych pa\u0144stwowych sp\u00f3\u0142ek\u00a0 w telewizji skupi\u0142o si\u0119 w zasadzie w dw\u00f3ch grupach telewizyjnych – Polsacie i TVP. Do nadawcy publicznego trafi\u0142o\u00a0 53 proc. \u015brodk\u00f3w (313,7 mln z\u0142). Do kana\u0142\u00f3w Grupy Polsat wp\u0142yn\u0119\u0142o 33,2 proc. \u015brodk\u00f3w na reklam\u0119 telewizyjn\u0105 (196,2 mln z\u0142).
\n
\nProf. Kowalski pisze: „SSP najwyra\u017aniej omija\u0142y grup\u0119 TVN (w tym TVN, TVN24, TVN7, TVN Style, TVN Turbo, HGTV i TTV), do kt\u00f3rej skierowano zaledwie 6,4 proc. wydatk\u00f3w na reklam\u0119 telewizyjn\u0105. Do\u015b\u0107 ciekawy wydaje si\u0119 fakt, \u017ce np. w TVN Turbo, programie po\u015bwi\u0119conym motoryzacji, nie odnotowano reklam najwi\u0119kszych reklamodawc\u00f3w – Orlenu i Lotosu, kt\u00f3re s\u0105 firmami paliwowo-energetycznymi”.
\n
\n
\n
\n– Sp\u00f3\u0142ki Skarbu Pa\u0144stwa nie dysponuj\u0105c publicznymi pieni\u0119dzmi nie reaguj\u0105 na sytuacj\u0119 rynkow\u0105 tak szybko jak prywatny biznes – m\u00f3wi portalowi Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzy\u0144ski.
\n
\nNajwi\u0119kszymi reklamodawcami w\u015br\u00f3d sp\u00f3\u0142ek Skarbu Pa\u0144stwa w TVP s\u0105: Totalizator Sportowy (76 mln), Orlen (51 mln), Polfa Warszawa (28 mln), Pekao i PKO BP (po blisko 25 mln), Lotos (23 mln), Polski Fundusz Rozwoju (21 mln), PGNiG (19 mln) i Tauron (13 mln).
\n
\n„TVP jest szczeg\u00f3lnie uprzywilejowana przez pa\u0144stwo i SSP, zw\u0142aszcza kiedy sta\u0142a si\u0119 narz\u0119dziem partyjno-pa\u0144stwowej propagandy” – pisze prof. Tadeusz Kowalski.
\n
\nTotalizator Sportowy najwi\u0119kszym reklamodawc\u0105, PGNiG z ogromnym wzrostem
\n
\nW\u015br\u00f3d monitorowanych sp\u00f3\u0142ek pa\u0144stwowych w ubieg\u0142ym roku tylko cztery przeznaczy\u0142y na reklamy w mediach wi\u0119cej ni\u017c 100 mln rocznie. Nak\u0142ady reklamowe dziesi\u0119ciu najwi\u0119kszych reklamodawc\u00f3w stanowi\u0105 86 proc. wszystkich wydatk\u00f3w reklamowych pa\u0144stwowych firm.
\n
\nNajwi\u0119kszym marketerem okaza\u0142 si\u0119 Totalizator Sportowy z cennikowym bud\u017cetem wynosz\u0105cym 234,9 mln z\u0142. Dalej w zestawieniu s\u0105 PKN Orlen (228,19 mln z\u0142), Polfa Warszawa (114 mln z\u0142) oraz Bank Pekao SA (100,7 mln z\u0142).
\n
\nNatomiast zdecydowanie najmocniej wzr\u00f3s\u0142 bud\u017cet reklamowy PGNiG – o 363 proc. do 38,9 mln z\u0142. Polski Fundusz Rozwoju zanotowa\u0142 wzrost o 37 proc. (do 44,3 mln z\u0142), TVP o 27 proc. (do 62,6 mln z\u0142), a Orlen o 21 proc.
\n
\n
\n
\n„Zwraca uwag\u0119 du\u017cy wzrost wydatk\u00f3w Polskiego Funduszu Rozwoju, kt\u00f3remu w warunkach kryzysu zwi\u0105zanego z pandemi\u0105 powierzono dystrybucj\u0119 \u015brodk\u00f3w z funduszy wsparcia dla gospodarki. Rosn\u0105ce wydatki by\u0142y tak\u017ce udzia\u0142em Orlenu oraz TVP” – analizuje prof. Tadeusz Kowalski.
\n
\n– PGNiG nie ma nowej oferty dla klient\u00f3w. Rynek gazu dla klient\u00f3w indywidualnych jest stabilny i trudno o zmian\u0119 operatora. Nie ma \u017cadnych rynkowych zmian jakie mog\u0142yby wywo\u0142a\u0107 tak gwa\u0142towny wzrost wydatk\u00f3w reklamowych. Polski Fundusz Rozwoju nie ma oferty dla przeci\u0119tnego konsumenta. Reklam\u0119 PFR nale\u017cy traktowa\u0107 jako akcj\u0119 propagandow\u0105 rz\u0105du finansowan\u0105 z publicznych pieni\u0119dzy – ocenia dla Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzy\u0144ski z OMD.
\n
\n
\n
\n
\nMinisterstwo Zdrowia liderem wydatk\u00f3w na reklam\u0119 w\u015br\u00f3d urz\u0119d\u00f3w
\n
\nW\u015br\u00f3d ministerstw i urz\u0119d\u00f3w centralnych prym w wydatkach reklamowych wi\u00f3d\u0142 w ub.r. resort zdrowia z cennikowym bud\u017cetem w wysoko\u015bci 121,8 mln z\u0142. Pozosta\u0142e podmioty wy\u0142o\u017cy\u0142y na reklam\u0119 znacznie poni\u017cej 100 mln z\u0142.
\n
\nWydatki reklamowe Kancelarii Prezesa Rady Ministr\u00f3w w ub.r. wynios\u0142y 59,1 mln z\u0142; Narodowego Funduszu Ochrony \u015arodowiska – 37,2 mln z\u0142; Ministerstwa Sprawiedliwo\u015bci – 24,7 mln z\u0142; Ministerstwa Finans\u00f3w – 16,7 mln z\u0142, a NFZ – 15,6 mln z\u0142.
\n
\n
\n
\nNa reklam\u0119 w gazetach ministerstwa i urz\u0119dy cennikowo przeznaczy\u0142y w ub.r. ok. 107 mln z\u0142, skorzysta\u0142y z tego wszystkie monitorowane dzienniki lokalne i og\u00f3lnopolskie (31 tytu\u0142\u00f3w). Najwi\u0119ksze przychody by\u0142y udzia\u0142em tytu\u0142\u00f3w og\u00f3lnopolskich, w tym \u201eSuper Expressu\u201d (12,4 mln), \u201eDziennika Gazety Prawnej\u201d (12,3 mln), \u201eFaktu\u201d (11,7 mln) oraz \u201eRzeczpospolitej\u201d (11,3 mln), a tak\u017ce \u201eGazety Polskiej Codziennie\u201d (7,3 mln), \u201ePulsu Biznesu\u201d (3 mln) i \u201eNaszego Dziennika (2,2 mln), a nawet \u201eGazety Wyborczej\u201d (0,6 mln).
\n
\nReklama radiowa kosztowa\u0142a 102,8 mln z\u0142, przy czym na pi\u0119ciu nadawc\u00f3w przypada\u0142o blisko 92 proc. tej kwoty. Najwi\u0119kszym beneficjentem by\u0142a grupa RMF (36,6 mln), a nast\u0119pnie Polskie Radio wraz z 17 rozg\u0142o\u015bniami regionalnymi (30,3 mln). Wyra\u017anie mniej przeznaczono na reklamy w sieci Eska (14,8 mln) oraz w drugim co wielko\u015bci radiu Zet (8,8 mln).
\n
\n
\n
\n
\nUrz\u0119dy i ministerstwa na reklam\u0119 w telewizji wyda\u0142y: w TVP (70,1 mln, udzia\u0142 w kwocie wydatk\u00f3w 72,8 proc.), w Polsacie 18 mln, i udzia\u0142 18,6 proc.). Resorty i urz\u0119dy praktycznie nie reklamowa\u0142y si\u0119 w grupie TVN, z dwoma wyj\u0105tkami: Ministerstwo Zdrowia i GUS, kt\u00f3re \u0142\u0105cznie zostawi\u0142y u tego nadawcy ok 400 tys. z\u0142.
\n
\n„Anatem\u0105 obj\u0119te tak\u017ce Radio Zet”
\n
\n„Dane wskazuj\u0105, \u017ce anatem\u0105 obj\u0119te s\u0105 wszystkie media nale\u017c\u0105ce do Agory oraz do grupy TVN, w tym tak\u017ce media z kt\u00f3rymi wymienione firmy nawet nie b\u0119d\u0105c w\u0142a\u015bcicielami s\u0105 powi\u0105zane kapita\u0142owo (przyk\u0142adem znacz\u0105ce obni\u017cenie wydatk\u00f3w w Radiu Zet, w kt\u00f3rym Agora ma 40 proc. udzia\u0142\u00f3w) – pisze we wnioskach prof. Tadeusz Kowalski
\n
\n– SSP, a tak\u017ce ministerstwa\/urz\u0119dy centralne unikaj\u0105 wydatk\u00f3w w tych mediach niezale\u017cnie od ich pozycji rynkowej. Taka sytuacja wskazuje, \u017ce jest to dzia\u0142anie w jakim\u015b stopniu skoordynowane, cho\u0107 niekoniecznie sformalizowane – dodaje.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n