Od ponad dw\u00f3ch tygodni w mediach i w\u015br\u00f3d polityk\u00f3w toczy si\u0119 dyskusja o zaproponowanym przez Ministerstwo Finans\u00f3w podatku od przychod\u00f3w reklamowych. W projekcie r\u00f3\u017cne stawki daniny i limity przychod\u00f3w zwolnione od niej wyznaczono dla prasy, dla pozosta\u0142ych medi\u00f3w pozainternetowych (tak\u017ce kin i reklamy zewn\u0119trznej), a tak\u017ce dla internetu.
\n
\nW przypadku reklamy internetowej podatek maj\u0105 uiszcza\u0107 firmy, kt\u00f3re w ramach swoich grup kapita\u0142owych osi\u0105gaj\u0105 globalnie minimum 750 mln euro rocznych przychod\u00f3w i jednocze\u015bnie przynajmniej 5 mln euro z reklam w naszym kraju.
\n
\nNowa danina wyniesie 5 proc. przychod\u00f3w, nie wyznaczono \u017cadnego progu wolnego od podatku. Inaczej ni\u017c w mediach pozainternetowych nie okre\u015blono te\u017c wy\u017cszych stawek za reklamy produkt\u00f3w medycznych, farmaceutycznych i napoj\u00f3w mocno s\u0142odzonych.
\n
\n– Podstaw\u0119 wymiaru sk\u0142adki z tytu\u0142u reklamy internetowej stanowi iloczyn uzyskanego przychodu, bez wzgl\u0119du na miejsce jego osi\u0105gni\u0119cia, z tytu\u0142u reklamy internetowej oraz wyra\u017conego w procentach udzia\u0142u liczby odbiorc\u00f3w, zlokalizowanych na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, w og\u00f3lnej liczbie odbiorc\u00f3w reklamy internetowej \u015bwiadczonych przez p\u0142atnika, b\u0105d\u017a grup\u0119 podmiot\u00f3w, do kt\u00f3rej nale\u017cy p\u0142atnik – opisano w projekcie ustawy.
\n
\n
\n
\n
\nPodatek zap\u0142ac\u0105 RASP, Allegro i Interia
\n
\nDla czo\u0142owych wydawc\u00f3w serwis\u00f3w internetowych z tre\u015bciami kluczowe w przypadku nowej daniny jest kryterium m\u00f3wi\u0105ce o minimum 750 mln euro rocznych przychod\u00f3w w ramach grupy kapita\u0142owej.
\n
\nRingier Axel Springer Polska (wydawca m.in. Onetu, Sympatii, Noizz oraz serwis\u00f3w internetowych \u201eFaktu\u201d, \u201ePrzegl\u0105du Sportowego\u201d, \u201eNewsweeka\u201d i \u201eForbesa\u201d) spe\u0142nia ten warunek, poniewa\u017c nale\u017cy do Ringier Axel Springer Media – jont-venture szwajcarskiego Ringiera (51 proc. udzia\u0142\u00f3w) i niemieckiego Axel Springera (49 proc.). W 2019 roku Ringier mia\u0142 globalnie 984,8 mln frank\u00f3w szwajcarskich przychod\u00f3w (911,3 mln euro), a Axel Springer – 3,12 mld euro.
\n
\nWed\u0142ug sprawozdania finansowego z 2019 roku przychody Ringier Axel Springer Polska z reklam internetowych zwi\u0119kszy\u0142y si\u0119 o 2 proc. do 290,94 mln z\u0142, a ich udzia\u0142 w \u0142\u0105cznych wp\u0142ywach firmy – z 45 do 49,1 proc. W takim razie wydawca od przychod\u00f3w z e-reklamy zap\u0142aci\u0142by 14,55 mln z\u0142.
\n
\nGrupa Interia w po\u0142owie ub.r. zosta\u0142a kupiona od Bauer Media przez grup\u0119 Cyfrowy Polsat, do kt\u00f3rej nale\u017c\u0105 m.in. Telewizja Polsat, Polkomtel, Eleven Sports i dwie trzecie akcji Netii. W czterech kwarta\u0142ach zako\u0144czonych we wrze\u015bniu ub.r. grupa Cyfrowy Polsat zanotowa\u0142a 11,78 mld z\u0142 przychod\u00f3w, co oznacza, \u017ce na Interi\u0119 na\u0142o\u017cono by danin\u0119 od reklam internetowych.
\n
\nW 2019 roku Grupa Interia zanotowa\u0142a wzrost przychod\u00f3w reklamowych o 1,3 proc. do 115,75 mln z\u0142. 5 proc. tej kwoty to 5,8 mln z\u0142.
\n
\n
\n
\n
\nPoziom 750 mln euro wp\u0142yw\u00f3w w ub.r. prawdopodobnie przekroczy\u0142o Allegro (w\u0142a\u015bciciel platform Allegro, Ceneo i eBilet), kt\u00f3re po debiucie gie\u0142dowym zacz\u0119\u0142o raportowa\u0107 wyniki co kwarta\u0142. W pierwszych trzech kwarta\u0142ach ub.r. zanotowa\u0142o wzrost przychod\u00f3w o 51,1 proc. do 2,7 mld z\u0142.
\n
\nFirma zarabia przede wszystkim na prowizjach i innych op\u0142atach od sprzeda\u017cy, ale od kilku lat udost\u0119pnia te\u017c sprzedawcom wiele powierzchni i opcji reklamowych. W pierwszych trzech kwarta\u0142ach jej wp\u0142ywy reklamowe wynios\u0142y 219,6 mln z\u0142 (po wzro\u015bcie rok do roku o 61,8 proc.), 5 proc. tej kwoty to 10,98 mln z\u0142.
\n
\nWP i Agora ze zbyt ma\u0142ymi wsp\u0142ywami
\n
\nZa to nowej daniny nie musia\u0142yby p\u0142aci\u0107 m.in. Agora i Wirtualna Polska, poniewa\u017c s\u0105 poni\u017cej poziomu 750 mln euro rocznych wp\u0142yw\u00f3w. Grupa kapita\u0142owa Agora w pierwszych trzech kwarta\u0142ach ub.r. zanotowa\u0142a spadek przychod\u00f3w rok do roku o 29,8 proc. do 612,1 mln z\u0142, g\u0142\u00f3wnie wskutek zamkni\u0119cia kin Helios wiosn\u0105 ub.r. (ponownie zamkni\u0119to je na pocz\u0105tku listopada) oraz spadku zajmuj\u0105cej si\u0119 reklam\u0105 zewn\u0119trzn\u0105 grupy AMS.
\n
\nAkurat pion internetowy (obejmuj\u0105cy m.in. serwisy grupy Gazeta.pl i sprzedaj\u0105c\u0105 reklamy w modelu programatycznym sp\u00f3\u0142k\u0119 Yieldbird) to segment Agory najodporniejszy na skutki epidemii. Od stycznia do wrze\u015bnia ub.r. jego przychody zwi\u0119kszy\u0142y si\u0119 rok do roku o 1,3 proc. do 136,1 mln z\u0142, natomiast same wp\u0142ywy reklamowe posz\u0142y w g\u00f3r\u0119 o 2,9 proc. do 122,6 mln z\u0142.
\n
\n
\n
\n
\nSegment internetowy Wirtualna Polska Holding w trzech kwarta\u0142ach ub.r. zanotowa\u0142 spadek przychod\u00f3w o 21,5 proc. do 396,14 mln z\u0142 i skorygowanego zysku EBITDA o 11,1 proc. do 137,92 mln z\u0142. Firma zarabia w sieci z dw\u00f3ch g\u0142\u00f3wnych \u017ar\u00f3de\u0142: reklam oraz prowizji w serwisach e-commerce. Nie podaje, ile dok\u0142adnie wynosz\u0105 przychody z ka\u017cdego z nich.
\n
\nBiznes e-commerce Wirtualnej Polski mocno os\u0142abi\u0142 parali\u017c turystyki po wybuchu epidemii. Mocno odczu\u0142y go jej platformy Wakacje.pl z wycieczkami zagranicznymi (nale\u017c\u0105 te\u017c do nich stacjonarne sieci Wakacyjny \u015awiat i My Travel) i Nocowanie.pl z ofert\u0105 krajow\u0105.
\n
\nZnacznie lepiej jest obszarze reklamowy. W listopadzie ub.r. prezes Wirtualnej Polski Jacek \u015awiderski podkre\u015bli\u0142, \u017ce firma do tej pory osi\u0105ga\u0142a lepsz\u0105 dynamik\u0119 ni\u017c ca\u0142y rynek reklamy internetowej w Polsce, tak samo ma by\u0107 w przysz\u0142ym roku.
\n
\nMorawiecki chce, \u017ceby podatek reklamowy p\u0142acili cyfrowi giganci
\n
\nPlanowany podatek skrytykowa\u0142o wiele medi\u00f3w prywatnych oraz zrzeszaj\u0105cych je organizacji, a tak\u017ce stowarzyszenia firm z innych bran\u017c. 10 lutego na znak protestu przez dob\u0119 kilkadziesi\u0105t stacji telewizyjnych i radiowych nie emitowa\u0142o normalnych audycji, a serwisy internetowe nie publikowa\u0142y nowych tre\u015bci, a jedynie has\u0142o \u201eMedia bez wyboru\u201d i kr\u00f3tkie informacje, dlaczego nadawcy i wydawcy sprzeciwiaj\u0105 si\u0119 nowej daninie.
\n
\n
\n\t\t\tMateusz Morawiecki jako g\u0142\u00f3wny cel podatku reklamowego wskaza\u0142 sprawiedliwe opodatkowanie globalnych koncern\u00f3w z sektora cyfrowego. Przypomnia\u0142, \u017ce od kilku lat na forum Komisji i Rady Europejskiej oraz OECD toczy si\u0119 dyskusja, jak skutecznie opodatkowa\u0107 cyfrowe koncerny takie jak Apple, Google, Facebook czy Amazon, bo zauwa\u017cono, \u017ce w wi\u0119kszo\u015bci kraj\u00f3w, w kt\u00f3rych dzia\u0142aj\u0105, p\u0142ac\u0105 zbyt niskie podatki.
\n
\n– Ma\u0142o tego, one korzystaj\u0105 z raj\u00f3w podatkowych. Znacie pa\u0144stwo pewnie przypadek Irlandii, kt\u00f3rych jest jednym z kraj\u00f3w, w kt\u00f3rych usadowi\u0142y si\u0119 centrale wielu mi\u0119dzynarodowych firm i tam p\u0142ac\u0105 znikome podatki, praktycznie zerowe. Czy to jest sprawiedliwe, \u017ceby najbogatsze firmy \u015bwiata, kt\u00f3rych wyceny si\u0119gaj\u0105 biliona dolar\u00f3w, a nawet dw\u00f3ch bilion\u00f3w dolar\u00f3w, p\u0142aci\u0142y znikome podatki? – pyta\u0142 Morawiecki na konferencji prasowej jeszcze przed akcj\u0105 \u201eMedia bez wyboru\u201d.
\n
\n
\n
\n
\nKilka dni p\u00f3\u017aniej szef rz\u0105du zapewnia\u0142, \u017ce nowa danina nie dotknie medi\u00f3w lokalnych i regionalnych, a w przypadku reklam cyfrowych mo\u017ce mie\u0107 charakter progresywny.
\n
\n– Kszta\u0142t tej op\u0142aty cyfrowej musi by\u0107 sprawiedliwy, a wi\u0119c musi by\u0107 progresywny i musi w taki spos\u00f3b by\u0107 skonstruowany, \u017ceby ci wi\u0119ksi i najwi\u0119ksi mieli wi\u0119kszy wk\u0142ad do \u017cycia spo\u0142ecznego. Bo kto\u015b musi budowa\u0107 te drogi, kto\u015b musi dba\u0107 o \u017c\u0142obki, o szpitale, o p\u0142ace dla piel\u0119gniarek, czy dla nauczycieli. To nie bierze si\u0119 znik\u0105d – podkre\u015bli\u0142 premier.
\n
\nIle zarabiaj\u0105 Google i Facebook w Polsce?
\n
\nIle w takim razie nowej daniny mog\u0105 p\u0142aci\u0107 koncerny, kt\u00f3re najwi\u0119cej zarabiaj\u0105 z reklam internetowych, czyli Google i Facebook? Obie firmy nie ujawniaj\u0105, jakie przychody osi\u0105gaj\u0105 w Polsce. Ich biznes reklamowy obs\u0142uguj\u0105 przede wszystkim sp\u00f3\u0142ki zagraniczne, to one ksi\u0119guj\u0105 takie przychody.
\n
\nW naszym kraju obaj giganci maj\u0105 zarejestrowane jedynie sp\u00f3\u0142ki, kt\u00f3re realizuj\u0105 g\u0142\u00f3wnie us\u0142ugi dla zagranicznych firm tych koncern\u00f3w. Facebook Poland osi\u0105gn\u0119\u0142a wzrost przychod\u00f3w o 48,1 proc. do 76,93 mln z\u0142, jego koszty operacyjne posz\u0142y w g\u00f3r\u0119 o 29 proc. do 59,61 proc., a zysk netto z 3,64 do 13,62 mln z\u0142. Z kolei sp\u00f3\u0142ka Google Poland zanotowa\u0142a wzrost przychod\u00f3w o 16,7 proc. do 442,08 mln z\u0142 oraz spadek netto z 27,72 do 25,71 mln z\u0142.
\n
\n– Przychody reklamowe wskazanych podmiot\u00f3w trudno oszacowa\u0107 w spos\u00f3b dok\u0142adny i wiarygodny. Wynika to z faktu, \u017ce podmioty te du\u017c\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 swoich operacji prowadz\u0105 przez sp\u00f3\u0142ki zagraniczne, przez co niemo\u017cliwe jest wydzielenie strumienia przychod\u00f3w pochodz\u0105cych z Polski – potwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Ga\u0142ecki, CEO agencji Bluerank.
\n
\nGoogle ma mocn\u0105 pozycj\u0119 w kilku kategoriach polskiego rynku reklamy internetowej. Dominuje w marketingu w wyszukiwarkach, kt\u00f3rego warto\u015b\u0107 w pierwszych trzech kwarta\u0142ach ub.r. wynios\u0142a 1,26 mld z\u0142, po wzro\u015bcie rok do roku o 11,9 proc. (wed\u0142ug badania IAB AdEx). Dodatkowo jest\u00a0 obecny w kategorii display oraz, g\u0142\u00f3wnie jako w\u0142a\u015bciciel YouTube\u2019a, w reklamie wideo.
\n
\nWed\u0142ug Macieja Ga\u0142eckiego roczne wp\u0142ywy reklamowe Google\u2019a w Polsce mo\u017cna szacowa\u0107 powy\u017cej 1,6 mld z\u0142. 5 proc. z 1,6 mld z\u0142 to 80 mln z\u0142.
\n
\nZ kolei Facebook (wraz z nale\u017c\u0105cym do niego Instagramem) dominuje w kategorii social mediowej, w kt\u00f3rej wydatki reklamowe w pierwszych trzech kwarta\u0142ach ub.r. wynios\u0142y 514 mln z\u0142. – Pami\u0119taj\u0105c, \u017ce social media to nie tylko Facebook, mo\u017cna stwierdzi\u0107 na podstawie tego badania, \u017ce skala przychod\u00f3w Facebooka w Polsce to kilkaset milion\u00f3w z\u0142 – komentuje szef agencji Bluerank.
\n
\n– Niestety dok\u0142adne wyliczenie przychod\u00f3w z reklam osi\u0105ganych przez globalnych graczy w Polsce jest niebywale trudne, wr\u0119cz niewykonalne. Administracja skarbowa b\u0119dzie tu zdana na informacje przekazywane przez takie koncerny jak Facebook czy Google – przyznaje Hubert \u015awitalski, country manager Meetrics w Polsce.
\n
\nPolski internauta mniej cenny reklamowo
\n
\nMimo \u017ce nie ma oficjalnych danych finansowych Google\u2019a i Facebooka w Polsce, nasza skarb\u00f3wka przy poborze podatku przychodowego nie musi opiera\u0107 si\u0119 wy\u0142\u0105cznie na informacjach przekazywanych przez oba koncerny. W projekcie ustawy pojawi\u0142 si\u0119 przepis, \u017ce wp\u0142ywy reklamowe w naszym kraju b\u0119d\u0105 szacowane analogicznie do udzia\u0142u polskich internaut\u00f3w w \u0142\u0105cznej liczbie u\u017cytkownik\u00f3w us\u0142ug tych koncern\u00f3w.
\n
\n– Musz\u0119 jednak powiedzie\u0107 wprost, \u017ce ten pomys\u0142 nie nale\u017cy do najm\u0105drzejszych – ocenia Hubert \u015awitalski. – Prosz\u0119 zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 na smutn\u0105, ale jednak prawd\u0119, \u017ce polski u\u017cytkownik nie jest r\u00f3wny u\u017cytkownikowi z USA. Oczywi\u015bcie m\u00f3wi\u0119 tutaj o warto\u015bci potencja\u0142u reklamowego. Dzia\u0142a to r\u00f3wnie\u017c w drug\u0105 stron\u0119 je\u015bli por\u00f3wnamy polskiego u\u017cytkownika z innymi krajami. Nie jest wi\u0119c mo\u017cliwe sprawiedliwe podzielenie przychod\u00f3w kieruj\u0105c si\u0119 jedynie liczb\u0105 u\u017cytkownik\u00f3w – analizuje.
\n
\nJego zdaniem podatek reklamowy w zaproponowanym kszta\u0142cie wbrew zapowiedziom rz\u0105du nie b\u0119dzie dotyczy\u0142 przede wszystkim koncern\u00f3w cyfrowych. – W interesie Polski jest skuteczne przeprowadzenie kwestii podatku od globalnych graczy przez Komisje Europejsk\u0105. Tylko w ten spos\u00f3b mo\u017cemy zminimalizowa\u0107 kreatywn\u0105 ksi\u0119gowo\u015b\u0107 i unikanie zobowi\u0105za\u0144 podatkowych w naszym kraju czy regionie – uwa\u017ca szef Meetrics w Polsce.
\n
\nZ pewno\u015bci\u0105 Google ani Facebook dobrowolnie nie dadz\u0105 skarb\u00f3wce wgl\u0105du do swoich wewn\u0119trznych system\u00f3w ze statystykami kampanii reklamowych. – Je\u017celi my\u015blimy o podmiocie zewn\u0119trznym, kt\u00f3ry mia\u0142by dost\u0119p do danych o u\u017cytkownikach z kampanii wszystkich reklamodawc\u00f3w Google czy Facebooka, to nie s\u0105 mi znane takie podmioty komercyjne i takie mo\u017cliwo\u015bci – potwierdza Maciej Ga\u0142ecki.
\n
\n– Pami\u0119tajmy, \u017ce w przypadku stanowienia prawa na podmioty takie jak Google czy Facebook mo\u017ce zosta\u0107 na\u0142o\u017cony obowi\u0105zek administracyjny, kt\u00f3ry zniweluje t\u0119 barier\u0119, w tym sensie administracja pa\u0144stwowa nie musi by\u0107 \u201eskazana\u201d na informacje od obu koncern\u00f3w – mo\u017ce ich po prostu oczekiwa\u0107 – zaznacza.
\n
\nFacebook i Google nie komentuj\u0105 podatku reklamowego
\n
\nAni Google, ani Facebook nie bra\u0142y udzia\u0142 w akcji \u201eMedia bez wyboru\u201d, nie wyrazi\u0142y tez opinii o podatku od przychod\u00f3w reklamowych.
\n
\n– Traktujemy bardzo powa\u017cnie nasze zobowi\u0105zania podatkowe i stale wsp\u00f3\u0142pracujemy z instytucjami podatkowymi na ca\u0142ym \u015bwiecie w celu zapewnienia zgodno\u015bci z odpowiednimi normami – stwierdzi\u0142o biuro prasowe polskiego oddzia\u0142u Facebooka spytane przez Wirtualnemedia.pl o komentarz do nowej daniny.
\n
\nObaj giganci musz\u0105 dostosowywa\u0107 si\u0119 do przepis\u00f3w w innych krajach, kt\u00f3re nak\u0142adaj\u0105 na nie obowi\u0105zek p\u0142atno\u015bci, przy czym nie uzale\u017cnione wprost od przychod\u00f3w reklamowych, tylko korzystania z tre\u015bci tradycyjnych wydawc\u00f3w. Najg\u0142o\u015bniej w ostatnich tygodniach by\u0142o o ustawie przyj\u0119tej przez ni\u017csz\u0105 izb\u0119 parlamentu w Australii, kt\u00f3ra nakazuje cyfrowym gigantom podpisywanie um\u00f3w licencyjnych dotycz\u0105cych tre\u015bci lokalnych wydawc\u00f3w.
\n
\nGoogle zawar\u0142 ju\u017c takie umowy z grup\u0105 medialn\u0105 Seven West Media oraz z koncernem News Corp. Facebook obra\u0142 inn\u0105 taktyk\u0119: w po\u0142owie zesz\u0142ego tygodnia wy\u0142\u0105czy\u0142 u\u017cytkownikom z Australii mo\u017cliwo\u015b\u0107 przegl\u0105dania tre\u015bci od zewn\u0119trznych wydawc\u00f3w na jego platformie, uzasadniaj\u0105c, \u017ce to wydawcy odnosili wcze\u015bniej korzy\u015bci z obecno\u015bci na niej. Jednocze\u015bnie koncern prowadzi rozmowy z w\u0142adzami australijskimi na temat nowej op\u0142aty.
\n
\nKanadyjski minister dziedzictwa i kultury zapowiedzia\u0142, \u017ce w tym kraju mog\u0105 zosta\u0107 na\u0142o\u017cone na Facebooka podobne op\u0142aty za tre\u015bci jak w Australii. Natomiast Google po miesi\u0105cu negocjacji zobowi\u0105za\u0142 si\u0119 do zap\u0142acenia francuskiej prasie ok. 63 mln euro za korzystanie z jej tre\u015bci.
\n
\nW czwartym kwartale ub.r. Facebook osi\u0105gn\u0105\u0142 rekordowe w swojej historii przychody (28,07 mld dolar\u00f3w) i zysk netto (11,2 mld dolar\u00f3w). Stanowi\u0105ce zdecydowan\u0105 wi\u0119kszo\u015b\u0107 wp\u0142ywy reklamowe posz\u0142y w g\u00f3r\u0119 o 31 proc. do 27,19 mld dolar\u00f3w, a przychody z innych \u017ar\u00f3de\u0142 (m.in. p\u0142atno\u015bci od u\u017cytkownik\u00f3w) – o 156 proc. do 885 mln dolar\u00f3w. Z serwis\u00f3w i aplikacji koncernu korzysta miesi\u0119cznie ju\u017c 3,3 mld internaut\u00f3w, a z samego Facebooka – 2,8 mld. Z ka\u017cdego u\u017cytkownika koncern zarabia kwartalnie 8,62 dolara.
\n
\nNatomiast Alphabet, do kt\u00f3rego nale\u017cy Google, w zesz\u0142ym kwartale osi\u0105gn\u0105\u0142 wzrost przychod\u00f3w o 23,5 proc. do 56,9 mld dolar\u00f3w i zysku netto z 10,67 do 15,23 mld dolar\u00f3w. Wp\u0142ywy z wyszukiwarki Google posz\u0142y w g\u00f3r\u0119 rok do roku z 27,18 do 31,9 mld dolar\u00f3w, z YouTube\u2019a – z 4,72 do 6,88 mld dolar\u00f3w, a z sieci reklamowej Google – z 6,03 d 7,41 mld dolar\u00f3w.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n