Serwis Airbnb zajmuj\u0105cy si\u0119 po\u015brednictwem online w wynajmie nieruchomo\u015bci poinformowa\u0142, \u017ce ju\u017c na sta\u0142e obni\u017cy kwot\u0119, kt\u00f3r\u0105 inwestuje w marketing. Firma zmniejszy\u0142a wydatki pierwotnie o ponad po\u0142ow\u0119 podczas spowolnienia wywo\u0142anego przez pandemi\u0119 Covid-19 i zwi\u0105zane z ni\u0105 zamkni\u0119ciami kraj\u00f3w na ca\u0142ym \u015bwiecie.
\n
\nFirma planuje przenie\u015b\u0107 swoje wydatki z marketingu efektywno\u015bciowego na promowanie marki, chce te\u017c skoncentrowa\u0107 si\u0119 bardziej ni\u017c dotychczas na dzia\u0142aniach public relations.
\n
\nZ rocznego sprawozdania finansowego firmy wynika, \u017ce Airbnb obni\u017cy\u0142o \u0142\u0105czne wydatki na marketing marki i performance marketing o 58 proc., czyli o 662 mln dol., z 1,14 mld dol w 2019 roku do 482 mln dol. w 2020 roku. Znaczn\u0105 ich cz\u0119\u015b\u0107 stanowi\u0105 nak\u0142ady na marketing efektywno\u015bciowy, taki jak licytowanie online i marketing w wyszukiwarkach. Te wydatki spad\u0142y o 541 mln dol.
\n
\nCzterokrotnie zmala\u0142y te\u017c wydatki na marketing marki, takie jak dzia\u0142ania w telewizji i sponsorowanie igrzysk olimpijskich. Tu spadek wyni\u00f3s\u0142 121 mln dol.
\n
\n– Nigdy nie wr\u00f3cimy do wydawania na marketing takiej samej kwoty jako procent przychod\u00f3w, jak w 2019 roku. Pandemia pokaza\u0142a, \u017ce \u200b\u200bmo\u017cemy obni\u017cy\u0107 marketing do zera i nadal mie\u0107 95 proc. tego samego ruchu, co rok wcze\u015bniej. Nie zapomnimy tej lekcji – powiedzia\u0142 Brian Chesky, wsp\u00f3\u0142za\u0142o\u017cyciel i dyrektor naczelny Airbnb w rozmowie z CNBC.
\n
\n
\n
\n
\nAirbnb to silny brand, ta decyzja nie dziwi
\n
\nDla Anki Robotyckiej, managing partnerki w F11 Agency decyzja Airbnb to nic nowego. Przypomina obci\u0119cie wydatk\u00f3w na marketing przez Procter&Gamble o 50 proc. (nic si\u0119 negatywnego nie wydarzy\u0142o w odniesieniu do marek tego koncernu) czy przez Unilevera o 30 proc. Adidas czy Marmite r\u00f3wnie\u017c przesuwa\u0142y ju\u017c wydatki na budowanie marki, z performance marketingu.
\n
\n– Decyzja Airbnb ma jak najbardziej sens, poniewa\u017c to silny brand, bardzo specyficzny, kt\u00f3ry zapracowa\u0142 przez ostatnie lata na to, by nie musie\u0107 si\u0119 koncentrowa\u0107 na performance marketingu. Innymi s\u0142owy Airbnb zbiera owoce ci\u0119\u017ckiej pracy, budowania historii, tworzenia \u015bwietnego contentu itp. Nie bez przyczyny Airbnb to nie tylko nazwa firmy, ale te\u017c czasownik i rzeczownik w j\u0119zyku angielskim – uwa\u017ca Anka Robotycka.
\n
\nZdaniem ekspertki performance marketing sprawdza si\u0119, gdy mamy do czynienia z markami bardziej funkcjonalnymi czy transakcyjnymi, gdy klient ko\u0144cowy waha si\u0119 w swoim wyborze. Na pocz\u0105tku budowania jakiegokolwiek brandu inwestycje w performance s\u0105 niezb\u0119dne, ale gdy mamy do czynienia z mark\u0105 \u201etop of mind” inwestycje w performance marketing\u00a0 powinny znacznie spada\u0107 jako procent przychod\u00f3w.
\n
\n– Poza tym sam Airbnb podkre\u015bla, \u017ce decyzja jest oparta na liczbach, a nie na widzimisi\u0119 manager\u00f3w. Skoro mieli super traffic dzi\u0119ki\u00a0 nieop\u0142aconym, darmowym, bezpo\u015brednim wej\u015bciom pod koniec 2020 roku, to po co maj\u0105 przep\u0142aca\u0107 w roku kolejnym?\u00a0Skoro s\u0105 \u015bwiadomi zagro\u017ce\u0144, sami podkre\u015blaj\u0105, \u017ce po rzeczywistym zako\u0144czeniu pandemii, mo\u017ce nast\u0105pi\u0107 kontratak ich konkurent\u00f3w i wyzwaniem mo\u017ce by\u0107 utrzymanie share of voice, to nale\u017cy tylko doceni\u0107 odwag\u0119 – zaznacza Anka Robotycka.
\n
\nW rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, \u017ce w Polsce nie wida\u0107 ch\u0119ci eksperymentowania i szybkich zdecydowanych ruch\u00f3w w okresie pandemii. Raczej przyjmuje si\u0119 postaw\u0119 wyczekuj\u0105c\u0105, zamiast dokonywa\u0107 tak ciekawych, zmieniaj\u0105cych zasady gry ruch\u00f3w,\u00a0 jak w\u0142a\u015bnie Airbnb.\u00a0
\n
\n
\n\t\t\t
\n
\n
\nPerformance dla marek jak dopamina dla m\u00f3zgu
\n
\nZ kolei Filip Be\u017anicki, digital strategy director w Havas Media Group zwraca uwag\u0119, \u017ce nie ka\u017cda marka mo\u017ce pozwoli\u0107 sobie na taki ruch jak Airbnb. – Badania pokazuj\u0105, \u017ce idealny split mi\u0119dzy wydatkami na mark\u0119, a w\u0142a\u015bnie dzia\u0142aniami nastawionymi na kr\u00f3tkoterminowy efekt przesun\u0105\u0142 si\u0119 z 60 – marka, 40 – performance, do 70-30, wi\u0119c dzia\u0142ania brandowe staj\u0105 si\u0119 coraz istotniejsze (badania Les Bineta). Oczywi\u015bcie wszystko zale\u017cy od rodzaju biznesu i si\u0142y marki. Nic dziwnego w tym, \u017ce w kr\u00f3tkim okresie silna marka, o ugruntowanej pozycji na rynku i wielu korzystaj\u0105cych z niej na co dzie\u0144 konsumentach, nie odczuje, nawet ca\u0142kowitego wyciszenia reklamowego. Wyzwaniem jest to, czy ten efekt jest utrzymywany w d\u0142ugim okresie – i tutaj zaczynaj\u0105 si\u0119 problemy – podkre\u015bla ekspert.
\n
\nPrzywo\u0142uje Adidasa, kt\u00f3ry przypadkowo wy\u0142\u0105czy\u0142 dzia\u0142ania performance na jednym rynku i po fakcie zorientowano si\u0119, \u017ce sprzeda\u017c by\u0142a na tym samym poziomie. Sk\u0142oni\u0142o to w\u00f3wczas firm\u0119 do wi\u0119kszych inwestycji w brand jako tych, kt\u00f3re realnie, w d\u0142u\u017cszym terminie mog\u0105 budowa\u0107 wi\u0119kszy wolumen sprzeda\u017cy.
\n
\n– Performance dla marek jest troch\u0119 jak dopamina dla m\u00f3zgu. Szybki feedback, szybka \u201eprzyjemno\u015b\u0107\u201d transakcji, \u0142atwo si\u0119 od tego uzale\u017cni\u0107. I zapominamy, \u017ce realnej przewagi konkurencyjnej tymi dzia\u0142aniami nie zbudujemy. Koniec narkotyku – koniec efekt\u00f3w. A wszystkim zale\u017cy na markach, kt\u00f3re b\u0119d\u0105 funkcjonowa\u0107 w inny spos\u00f3b – komentuje Filip Be\u017anicki.Zdaniem naszego rozm\u00f3wcy jest du\u017ca szansa, \u017ce Airbnb mo\u017ce si\u0119 to uda\u0107. Uzasadnia, \u017ce Airbnb to pionier \u201epurpose driven\u201d marketingu, marka uwielbiana przez podr\u00f3\u017cuj\u0105cych, oferuj\u0105ca \u015bwietny produkt (UX, bezpiecze\u0144stwo etc.).
\n
\n– Naturalnie ni\u017cszy popyt na ich us\u0142ugi zmusi\u0142 ich pewnie do tego ruchu i b\u0119d\u0119 im kibicowa\u0142 w\u0142a\u015bnie dlatego, \u017ce mo\u017ce i inni marketerzy spojrz\u0105 na digital, nie tylko przez pryzmat leada, ale jako na miejsce, gdzie nie tylko mo\u017cna, ale trzeba budowa\u0107 swoj\u0105 mark\u0119, \u017ceby nie pozosta\u0107 na wieczno\u015b\u0107 uzale\u017cnionym od tego \u201enarkotyku\u201d. I oczywi\u015bcie nie ka\u017cdy mo\u017ce, i nie ka\u017cdy powinienem \u015bcina\u0107 te wydatki tak drastycznie, ale wygospodarowanie odpowiedniego bud\u017cetu na dzia\u0142ania wizerunkowe, nawet u klient\u00f3w skupionych bardziej na performance, to powoli ju\u017c nie fanaberia czy dodatek do \u201etego prawdziwego digitalu\u201d, a po prostu biznesowa konieczno\u015b\u0107 – zaznacza Filip Be\u017anicki.
\n
\nBartosz Paj\u0105k, senior digital development manager w One House te\u017c nie jest zaskoczony decyzj\u0105 tego marketera. Przytacza raport z platformy \u00a0Similarweb, z kt\u00f3rego wynika, \u017ce serwis pozyskuje blisko 90 proc, u\u017cytkownik\u00f3w z wej\u015b\u0107 bezpo\u015brednich oraz z organicznych wynik\u00f3w wyszukiwania w Google, czyli teoretycznie darmowych.\u00a0
\n
\n
\n
\n
\nEkspert zwraca uwag\u0119, \u017ce Airbnb od wielu lat prowadzi kampanie buduj\u0105ce \u015bwiadomo\u015b\u0107 marki zar\u00f3wno przy wykorzystaniu du\u017cych kana\u0142\u00f3w mediowych, jak i przy wsp\u00f3\u0142pracy z influencerami. Dodatkowo zauwa\u017cy\u0107 mo\u017cna intensywne dzia\u0142ania SEO serwisu. Wed\u0142ug Senuto serwis Airbnb w ci\u0105gu ostatnich 5 lat zwi\u0119kszy\u0142 liczb\u0119 fraz widocznych w TOP10 \u00a0w wynikach Google prawie 10-krotnie zapewniaj\u0105c sobie ogromne wzrosty ruchu z wynik\u00f3w organicznych Google.
\n
\nOnline dla Airbnb to na naturalne \u015brodowisko
\n
\n– Airbnb jest okre\u015blane mianem biznesu „digital natives”, co mi\u0119dzy innymi oznacza, \u017ce dzia\u0142ania reklamowe i komunikacyjne w online s\u0105 dla nich \u015brodowiskiem naturalnym- zauwa\u017ca z kolei Joanna Czekaj, managing director SalesTube (Group One).
\n
\nDodaje, \u017ce Airbnb podejmowa\u0142o, i cz\u0119sto nadal podejmuje, decyzje inwestycyjne w obszarze marketingu przede wszystkim w oparciu o kr\u00f3tkoterminowy koszt pozyskania sprzeda\u017cy. W ich przypadku nie oznacza to jednak wydawania pieni\u0119dzy tylko w kana\u0142ach takich, jak wyszukiwarka, czy afiliacja. Chodzi raczej o bardzo agresywne i skuteczne zbieranie i modelowanie danych o tym, jak dany kana\u0142, kampania, a nawet pojedyncza kreacja (np. telewizyjna) przek\u0142ada si\u0119 na inkrementalny wzrost sprzeda\u017cy.
\n
\n– Inkrementalny to tutaj s\u0142owo klucz, bo chodzi o sprzeda\u017c, kt\u00f3ra jest skutkiem reklamy, a nie jest po prostu z ni\u0105 skorelowana.\u00a0Nie maj\u0105c dost\u0119pu do danych, mo\u017cemy jedynie spekulowa\u0107, ale zak\u0142adam, \u017ce przy aktualnej znajomo\u015bci marki, skali dzia\u0142ania Airbnb, po\u0142\u0105czonych z do\u015bwiadczeniem, jakie oferuj\u0105 swoim u\u017cytkownikom (CX), du\u017ca cz\u0119\u015b\u0107 ich aktualnej sprzeda\u017cy wydarzy\u0142aby si\u0119 rzeczywi\u015bcie niezale\u017cnie od inwestycji reklamowych. Sprzyja temu dodatkowo sytuacja rynkowa i trendy konsumenckie. Jak tylko rynek turystyczny ponownie si\u0119 otworzy, zainteresowanie ich ofert\u0105 drastycznie wzro\u015bnie – twierdzi Joanna Czekaj.
\n
\nCzy jest to dobra strategia na tu i teraz dla Airbnb? – My\u015bl\u0119, \u017ce tak. Czy na takie podej\u015bcie mo\u017ce sobie pozwoli\u0107 wi\u0119kszo\u015b\u0107 marketer\u00f3w – na szcz\u0119\u015bcie, dla ca\u0142ego sektora komunikacji marketingowej – nie.
\n
\n
\n
\n
\nPerformance stawia na walk\u0119 si\u0142ow\u0105
\n
\nPiotr Zag\u00f3rski, managing director Media On zak\u0142ada natomiast, \u017ce m\u00f3wimy raczej o przeniesieniu punktu ci\u0119\u017cko\u015bci inwestycji z dzia\u0142a\u0144 performance\u2019owych na wizerunkowe, a nie zupe\u0142n\u0105 rezygnacj\u0119 z performance marketingu. – To by\u0142oby po prostu nieefektywne \u2013 twierdzi nasz rozm\u00f3wca.Przypomina, \u017ce performance stawia na walk\u0119 si\u0142ow\u0105, kt\u00f3ra poprzez elementy call to action ma na celu wygenerowa\u0107 zwrot z inwestycji w kr\u00f3tkim czasie, a dzia\u0142ania wizerunkowe to inwestowanie w relacj\u0119 pomi\u0119dzy mark\u0105 a konsumentami, kt\u00f3ra docelowo ma prze\u0142o\u017cy\u0107 si\u0119 na ich decyzje zakupowe w d\u0142u\u017cszej perspektywie.- Potencja\u0142 ten, jak i sam\u0105 relacj\u0119 konsumenta z mark\u0105 buduje si\u0119 d\u0142u\u017cej, lecz i jej efekt jest trwalszy. W pewnym momencie, przy okre\u015blonych warunkach brzegowych, inwestycja w wizerunek i content mo\u017ce sta\u0107 si\u0119 bardziej efektywna od kampanii performance\u2019owych \u2013 wskazuje Piotr Zag\u00f3rski.Zdaniem naszego rozm\u00f3wca je\u015bli planowana komunikacja wizerunkowa b\u0119dzie na tyle ciekawa i dopasowana do potrzeb odbiorc\u00f3w, \u017ceby chcieli oni w wyniku kontaktu z ni\u0105 odwiedza\u0107 stron\u0119 Airbnb z jakiego\u015b powodu (okre\u015blonego w mechanice komunikacji w ramach strategii), to ten ruch b\u0119dzie notowany.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n