W ub.r. polski rynek reklamowy zanotowa\u0142 pierwszy spadek po siedmiu latach ze wzrostami, kt\u00f3re \u0142\u0105cznie podnios\u0142y jego warto\u015b\u0107 o 2,8 mld z\u0142. Natomiast w ub.r. nast\u0105pi\u0142 spadek o 8,6 proc. – z 9,82 do 8,97 mld z\u0142.
\n
\nPrzes\u0105dzi\u0142 o tym drugi kwarta\u0142 najmocniej dotkni\u0119ty ograniczeniami epidemicznymi. Wtedy nak\u0142ady reklamowe zmala\u0142y rok do roku a\u017c o 27,9 proc. Jeszcze w pierwszym kwartale rynek zyska\u0142 0,5 proc., natomiast w trzecim kwartale zmniejszy\u0142 si\u0119 o 2,5 proc.
\n
\n– Najs\u0142abszymi miesi\u0105cami pod k\u0105tem dynamiki by\u0142y kwiecie\u0144 i maj – spadki o ponad 30 proc., to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. W drugiej po\u0142owie roku obserwowali\u015bmy normowanie sytuacji i powr\u00f3t bud\u017cet\u00f3w reklamowych niemal do poziom\u00f3w z analogicznego okresu 2019 – trzeci kwarta\u0142 zanotowa\u0142 3 proc. spadku a czwarty kwarta\u0142 nieco ponad 1 proc. spadku – opisuje Iwona Ja\u015bkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.
\n
\n– Za nami najtrudniejszy rok od ponad dekady bior\u0105c pod uwag\u0119 sytuacj\u0119 ekonomiczn\u0105 oraz sytuacj\u0119 na rynku reklamowym. Rok 2020 by\u0142 pod k\u0105tem dynamiki PKB najgorszy od pocz\u0105tku prowadzenia statystyki. Jednak pomimo pandemii i ci\u0105g\u0142ych zmian w obostrzeniach, spadek PKB o 2,8 proc. to wynik lepszy od prognoz i jeden z najmniejszych spadk\u00f3w w Europie – zauwa\u017ca.
\n
\n
\n
\nTelewizja i radio ze wzrostami w czwartym kwartale
\n
\nW telewizji, kt\u00f3ra pozostaje najwi\u0119kszym kana\u0142em marketingowym, w ca\u0142ym ub.r. nak\u0142ady reklamowe zmala\u0142y o 443,1 mln z\u0142, czyli 10,1 proc., do 3,94 mld z\u0142. To konsekwencja przede wszystkim spadku o 21 proc. w drugim kwartale. W czwartym kwartale nast\u0105pi\u0142 ju\u017c wzrost o 2,4 proc.
\n
\n– W\u0142a\u015bciwie ju\u017c od lipca ub.r. rynek zacz\u0105\u0142 wraca\u0107 do wzgl\u0119dej normalno\u015bci. Reklamodawcy nauczyli si\u0119 funkcjonowa\u0107 w nowej pandemicznej rzeczywisto\u015bci. Dostosowali swoj\u0105 komunikacj\u0119 do sytuacji i mimo obostrze\u0144 i os\u0142abienia koniunktury – skomentowano w komunikacie Publicis Groupe.
\n
\nNajmocniej wydatki reklamowe w telewizji zwi\u0119kszy\u0142 w ub.r. sektor handlowy – o 74 mln z\u0142, g\u0142\u00f3wnie dzi\u0119ki inwestycjom firm \u017babka, Vinted, Euro RTV AGD czy OBI.
\n
\nZ kolei reklama radiowa osi\u0105gn\u0119\u0142a wzrost warto\u015bci w ca\u0142ym drugim p\u00f3\u0142roczu – w trzecim kwartale o 2,5 proc., a w czwartym – o 4,2 proc. Jednak wskutek spadk\u00f3w a\u017c o ponad 40 proc. w kwietniu i maju ca\u0142oroczne wydatki zmala\u0142y o 9,5 proc. do 681,5 mln z\u0142. Wed\u0142ug badania Radio Track w ub.r. \u015bredni dobowy zasi\u0119g radia w grupie wiekowej 15-75 zmniejszy\u0142 si\u0119 o 3,3 pkt proc., najmocniej spad\u0142o s\u0142uchanie radia w samochodach.
\n
\nInternet zyska\u0142 4,6 proc. i zbli\u017cy\u0142 si\u0119 do telewizji
\n
\nWydatki na reklam\u0119 internetow\u0105 (Publicis Groupe nie uwzgl\u0119dnia w nich og\u0142osze\u0144) zwi\u0119kszy\u0142y si\u0119 w ub.r. o 4,6 proc. – z 3,52 do 3,69 mld z\u0142. Co prawda w drugim kwartale tak\u017ce ten sektor zanotowa\u0142 pierwszy w historii spadek warto\u015bci (po rewizji danych ostatecznie oszacowano go na 6,9 proc.), ale dzi\u0119ki wzrostom z pierwszego kwarta\u0142u i drugiego p\u00f3\u0142rocza jako jedyny kana\u0142 komunikacji w ca\u0142ym ub.r. by\u0142 na plusie.
\n
\nDo sieci przeniesiono cz\u0119\u015b\u0107 bud\u017cet\u00f3w z pracy, kinach i outdooru. W efekcie udzia\u0142 internetu w ca\u0142ym rynku reklamowym poszed\u0142 w g\u00f3r\u0119 z 35,9 do 41,4 proc. Mocno zbli\u017cy\u0142 si\u0119 do telewizji, kt\u00f3ra zanotowa\u0142a spadek udzia\u0142u z 44,6 do 43,9 proc.
\n
\n
\n
\nW internecie 48,5 proc. inwestycji przeznaczono na display, 28,2 proc. – na marketing w wyszukiwarkach, a 20,9 proc. – na wideo.
\n
\nNak\u0142ady reklamowe w internecie mobilnym wzros\u0142y o 10,3 proc., a ich udzia\u0142 w ca\u0142ej reklamie internetowej – z 38,4 do 40,5 proc.
\n
\n
\n\t\t\t
\n
\nOutdoor i prasa bez jednej trzeciej bud\u017cet\u00f3w
\n
\nReklama zewn\u0119trzna zanotowa\u0142a spadek warto\u015bci o 38,8 proc. – z 544 do 333 mln z\u0142. Tylko w drugim kwartale wskutek lockdownu spadek wyni\u00f3s\u0142 67 proc.
\n
\nWed\u0142ug Publicis Groupe w drugim p\u00f3\u0142roczu nast\u0105pi\u0142a lekka poprawka, ale nie wr\u00f3cono do dodatniej dynamiki. –\u00a0 Powr\u00f3t do wzgl\u0119dnej normalno\u015bci potrwa minimum trzy lata. By\u0107 mo\u017ce uda si\u0119 w tym czasie odrobi\u0107 poniesione dotychczas w OOH straty – m\u00f3wi\u0142 portalowi Wirtualnemedia.pl w lutym Lech Kaczo\u0144, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewn\u0119trznej.
\n
\nW reklamie prasowej epidemia przyspieszy\u0142a trwaj\u0105c\u0105 od dekady tendencj\u0119 spadkow\u0105. W dziennikach wydatki zmala\u0142y o 29,6 proc. do 122 mln z\u0142, a w magazynach – o 37,4 proc. do 179 mln z\u0142. Tylko w drugim kwartale spadek wyni\u00f3s\u0142 odpowiednio 43,8 i 56,6 proc.
\n
\nPublicis Groupe zaznaczy\u0142a, \u017ce w czwartym kwartale sytuacja by\u0142a niewiele lepsza. – Pandemia przyspieszy\u0142a trend odp\u0142ywu bud\u017cet\u00f3w reklamowych z prasy do internetu i wydaje si\u0119, \u017ce w bie\u017c\u0105cym roku reklamodawcy nie wr\u00f3c\u0105 do prasy drukowanej z wi\u0119kszymi bud\u017cetami – zaznaczono w raporcie.
\n
\nTylko 34 mln z\u0142 na reklamy w kinach
\n
\nProcentowo najmocniej zmala\u0142y wydatki reklamowe w kinach – ze 161 do 34 mln z\u0142, czyli o 79,2 proc. Jest to zwi\u0105zane przede wszystkim z ograniczeniami epidemicznymi: wszystkie kina musia\u0142y by\u0107 zamkni\u0119te od 12 marca do 6 czerwca ub.r., a potem od 4 listopada do 12 lutego, a od czerwca do pa\u017adziernika mog\u0142y przyjmowa\u0107 widz\u00f3w na po\u0142ow\u0119 miejsc.
\n
\nNajwi\u0119ksi operatorzy (Helios, Multikino i Cinema City) po wiosennym lockdownie swoje kina otwierali stopniowo do lipca, natomiast po 12 lutego jeszcze nie zdecydowa\u0142y si\u0119 wznowi\u0107 dzia\u0142alno\u015bci, t\u0142umacz\u0105c, \u017ce czekaj\u0105 na trwa\u0142o popraw\u0119 sytuacji epidemicznej.
\n
\nPublicis Groupe zauwa\u017ca, \u017ce niekorzystne dla bran\u017cy jest nie tylko ryzyko decyzji administracyjnej o zamkni\u0119ciu kin, lecz tak\u017ce przesuwanie przez producent\u00f3w i dystrybutor\u00f3w premier najatrakcyjniejszych film\u00f3w.
\n
\n
\n
\nTurystyka i finanse najmocniej ograniczy\u0142y wydatki, handel ze wzrostem
\n
\nW\u015br\u00f3d reklamodawc\u00f3w na pozycji lidera umocni\u0142a si\u0119 bran\u017ca handlowa, kt\u00f3rej nak\u0142ady zwi\u0119kszy\u0142y si\u0119 o 6,2 proc. do 1,78 mld z\u0142.
\n
\nWzrosty zanotowa\u0142y jeszcze tylko trzy sektory: sprz\u0119ty domowe, meble i dekoracje o 2,2 proc. do 247,8 mln z\u0142, produkty do u\u017cytku domowego – o 24,7 proc. do 155,3 mln z\u0142 oraz komputery i sprz\u0119t audio wideo – o 7,9 proc. do 149 mln z\u0142.
\n
\nZa to spadki o ponad 20 proc. zanotowa\u0142y trzy sektory: finansowy (o 23,9 proc. do 559,3 mln z\u0142), mediowy (o 20,1 proc. do 411,1 mln z\u0142) oraz turystyczno-gastronomiczny (o 23,8 proc. do 210 mln z\u0142). W tym pierwszym bud\u017cety najmocniej ograniczy\u0142y firmy po\u017cyczkowe takie jak Provident czy Creamfinance oraz niekt\u00f3re banki (Credit Agricole, PKO BP i BNP Paribas).
\n
\nKwotowo bardzo mocno zmala\u0142y te\u017c nak\u0142ady reklamowe sektora \u017cywno\u015bci (o 10,4 proc. do 903,9 mln z\u0142) oraz motoryzacji (o 16,6 proc. do 656 mln z\u0142). W tej pierwszej inwestycje obci\u0119\u0142y przede wszystkim producenci s\u0142odyczy i przek\u0105sek (m.in. Ferrero, Unilever, Wawel Krak\u00f3w, Wedel), a w drugiej – producenci aut osobowych (m in. Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel).
\n
\nSektor farmaceutyczny obni\u017cy\u0142 wydatki reklamowe o 8,1 proc. do 1 mld z\u0142.
\n
\n
\n
\nTrzecia fala epidemii nie szkodzi reklamie
\n
\nWed\u0142ug Publicis Groupe w br. polski rynek reklamowy osi\u0105gnie wzrost. – Bie\u017c\u0105cy rok z pewno\u015bci\u0105 przyniesie odbicie. Listopadowa prognoza NBP zak\u0142ada, \u017ce PKB Polski wzro\u015bnie o 3,1%. Podobnie szacuje Komisja Europejska – zauwa\u017ca Iwona Ja\u015bkiewicz-Kundera.
\n
\n– Pierwsze dwa miesi\u0105ce tego roku oraz informacje od reklamodawc\u00f3w o bud\u017cetach tegorocznych wskazuj\u0105, \u017ce rynek reklamowy w 2021 roku uro\u015bnie, wed\u0142ug naszych estymacji o 6,4 proc. Kolejna trzecia fala pandemii nie wywo\u0142a\u0142a wi\u0119kszych zmian w bud\u017cetach reklamowych i, o ile sytuacja si\u0119 nie pogorszy, w kolejnych miesi\u0105cach powinni\u015bmy obserwowa\u0107 wzrosty bud\u017cet\u00f3w internetowych, telewizyjnych oraz radiowych – dodaje.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n