Beata Gocza\u0142: dentsu opublikowa\u0142o w\u0142a\u015bnie raport Consumer Vision 2030. Wskazano w nim m.in., d\u0142ugoterminowe trendy konsumenckie do 2030 roku oraz wp\u0142yw pandemii na dzia\u0142ania marek. Pandemia pewne d\u0142ugoterminowe zmiany konsumenckie przyspieszy\u0142a. Kt\u00f3re z tych zmian s\u0105 z korzy\u015bci\u0105 dla marek? A kt\u00f3re z nich stanowi\u0105 dla brand\u00f3w najwi\u0119ksze wyzwanie?
\n
\nIzabela Sochacka: Nasz raport bazuje na wywiadach z futurystami, naukowcami oraz ekspertami z 20 kraj\u00f3w. Zidentyfikowali\u015bmy cztery nadrz\u0119dne motywy, kt\u00f3re b\u0119d\u0105 kszta\u0142towa\u0107 nast\u0119pne dziesi\u0119ciolecia pod wzgl\u0119dem zachowa\u0144 konsumenckich oraz reakcji marek. W ramach ka\u017cdego z tych motyw\u00f3w wyznaczyli\u015bmy dodatkowo trzy najwa\u017cniejsze naszym zdaniem trendy.
\nCovid-19 oraz liczne ruchy spo\u0142eczne, kt\u00f3re wybi\u0142y si\u0119 w 2020 roku na pewno wzmocni\u0142y w\u015br\u00f3d konsument\u00f3w potrzeb\u0119, aby firmy i co za tym idzie marki, okaza\u0142y solidarno\u015b\u0107 i wsp\u00f3\u0142czucie w szerszym kontek\u015bcie spo\u0142ecznym. Ta sytuacja jeszcze tylko mo\u017ce si\u0119 pog\u0142\u0119bi\u0107, a firmy, kt\u00f3re nie b\u0119d\u0105 zabiera\u0142y okre\u015blonego stanowiska w danej sprawie mog\u0105 by\u0107 \u201eodrzucane\u201d przez konsument\u00f3w. Zr\u00f3wnowa\u017cony rozw\u00f3j b\u0119dzie mia\u0142 te\u017c znacz\u0105cy wp\u0142yw na warto\u015b\u0107 gie\u0142dow\u0105 sp\u00f3\u0142ek.
\n
\nKolejnym du\u017cym wyzwaniem jest liczba danych, kt\u00f3r\u0105 produkujemy i zbieramy ka\u017cdego dnia. 7 na 10 konsument\u00f3w obawia si\u0119, \u017ce w najbli\u017cszych dziesi\u0119cioleciach ich kontrola nad personalnymi danymi znacz\u0105co spadnie. Na pewno du\u017cym wyzwaniem dla marek b\u0119dzie oczekiwanie konsument\u00f3w, \u017ce b\u0119d\u0105 mieli prawo odm\u00f3wi\u0107 udost\u0119pnienia swoich danych osobowych, ale jednocze\u015bnie otrzymaj\u0105 ten sam poziom us\u0142ug. Marki b\u0119d\u0105 musia\u0142y promowa\u0107 korzy\u015bci p\u0142yn\u0105ce z proaktywnego udost\u0119pniania danych przez konsument\u00f3w.
\n
\nWarto te\u017c wspomnie\u0107 o tym, jak zmieni w niedalekiej przysz\u0142o\u015bci nasze my\u015blenie o e-sport oraz \u201eimmersive gaming\u201d. Oczekuje si\u0119, \u017ce globalna \u015bwiadomo\u015b\u0107 e-sportu osi\u0105gnie w 2021 dwa miliardy konsument\u00f3w, a FIFA eWorld Cup mo\u017ce sta\u0107 si\u0119 przed 2030 najlepiej ogl\u0105danym wydarzeniem sportowym na \u015bwiecie. Rozw\u00f3j technologii AR tylko wzmocni do\u015bwiadczenie i doznania konsumenckie, a marketing e-sportowy stanie si\u0119 jednym z najwa\u017cniejszych nowych kana\u0142\u00f3w mediowych. Marki, kt\u00f3re wcze\u015bniej ni\u017c inne zauwa\u017cy\u0142y ten trend i ju\u017c, cho\u0107by zwi\u0105za\u0142y si\u0119 z influencerami e-sportu s\u0105 na wygranej pozycji.
\n
\nMarki staj\u0105 dzi\u015b tak\u017ce przed konieczno\u015bci\u0105 zwi\u0119kszenia swojej widoczno\u015bci, bo w zwi\u0105zku z rosn\u0105c\u0105 popularno\u015bci\u0105 e-commerce sklepy internetowe zwi\u0119kszaj\u0105 zakres swojego dzia\u0142ania. Jak to mo\u017ce wp\u0142yn\u0105\u0107 na spos\u00f3b ich szeroko poj\u0119tej komunikacji marketingowej?
\n
\nJu\u017c teraz mo\u017cemy zauwa\u017cy\u0107 trend, w ramach kt\u00f3rego konsumenci bardzo selektywnie wybieraj\u0105 marki z kt\u00f3rymi chc\u0105 wchodzi\u0107 w interakcj\u0119. Z czasem ten trend b\u0119dzie si\u0119 tylko pog\u0142\u0119bia\u0142. Marki b\u0119d\u0105 s\u0142u\u017cy\u0107 konsumentom, pomaga\u0107 im we wszystkich aspektach \u017cycia codziennego. B\u0119d\u0105 tworzy\u0107 si\u0119 marki nazywane \u201eTitan brands\u201d, kt\u00f3re b\u0119d\u0105 w stanie zaspokaja\u0107 wi\u0119kszo\u015b\u0107 potrzeb konsumenckich. Aby skutecznie \u201ewalczy\u0107\u201d z tymi tytanowymi markami, inne marki b\u0119d\u0105 zmuszone poszukiwa\u0107 nowych partnerstw, modeli wsp\u00f3\u0142pracy, kt\u00f3re pozwol\u0105 na wypracowanie niszowych lub innowacyjnych rozwi\u0105za\u0144. Konsumenci b\u0119d\u0105 anga\u017cowa\u0107 si\u0119 w dialog z markami, kt\u00f3re z jednej strony zapewni\u0105 sobie wysoki poziom \u201ewidoczno\u015bci\u201d i co za tym idzie \u015bwiadomo\u015bci, a z drugiej zbuduj\u0105 silne i oparte na zaufaniu relacje w ramach istniej\u0105cego portfolio us\u0142ug.
\n
\nCoraz bardziej te\u017c b\u0119dzie post\u0119powa\u0142o przenikanie si\u0119 \u015bwiata offline ze \u015bwiatem online. W \u015bwiecie offline, aby u\u0142atwi\u0107 zakup, b\u0119d\u0105 wykorzystywane rozwi\u0105zania online np. katalogi online w sklepach stacjonarnych, za to w \u015bwiecie online b\u0119dziemy d\u0105\u017cy\u0107 do stworzenia takich mechanizm\u00f3w, aby do\u015bwiadczenie konsumenta z mark\u0105 by\u0142o jak najbardziej zbli\u017cone do tego do\u015bwiadczenia z offline np. aplikacje AR umo\u017cliwiaj\u0105ce sprawdzenie jak dana rzecz b\u0119dzie prezentowa\u0107 si\u0119 w \u015bwiecie offline.
\nCz\u0119\u015b\u0107 marek b\u0119dzie chcia\u0142a rozwija\u0107 kana\u0142y D2C, przyspieszy te\u017c zjawisko omnichannel \u2013 to wymusi na markach \u201euszczelnienie\u201d ekosystemu i sprawi, \u017ce nacisk b\u0119dzie k\u0142adziony na ca\u0142\u0105 \u015bcie\u017ck\u0119 zakupu \u2013 tak, by by\u0142a sp\u00f3jna i p\u0142ynna niezale\u017cnie od kana\u0142u. Zarz\u0105dzanie danymi, identyfikacja odbiorc\u00f3w offline\/online, dostarczanie im spersonalizowanej komunikacji \u2013 te elementy ekosystem\u00f3w mediowych zyskaj\u0105 na znaczeniu. Zar\u00f3wno rozwi\u0105zania ad-techowe jak i mar-techowe b\u0119d\u0105 w centrum uwagi marketer\u00f3w.
\n
\nW zwi\u0105zku z pandemi\u0105 ludzie zmuszani s\u0105 do ograniczania kontakt\u00f3w bezpo\u015brednich. T\u0119 komunikacj\u0119 zast\u0119puj\u0105 im ju\u017c od ponad roku w znacznie wi\u0119kszym ni\u017c wcze\u015bniej stopniu media spo\u0142eczno\u015bciowe. Czy marki dzi\u015b skutecznie wykorzystuj\u0105 ten trend?
\n\u00a0\u00a0\u00a0
\nMedia spo\u0142eczne zyskuj\u0105 na znaczeniu od wielu lat i marki lepiej b\u0105d\u017a gorzej radz\u0105 sobie w tym \u015brodowisku. Po latach budowania spo\u0142eczno\u015bci wok\u00f3\u0142 marki raczej obserwujemy trend silnej wsp\u00f3\u0142pracy z influencerami, kt\u00f3rzy s\u0105 dla konsument\u00f3w wa\u017cnym ogniwem interakcji w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych. W dobie post\u0119puj\u0105cej digitalizacji naszego \u017cycia to w\u0142a\u015bnie ten kana\u0142 mo\u017ce by\u0107 dla marek coraz bardziej znacz\u0105cy, tym bardziej \u017ce \u015bwiat medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych nie stoi w miejscu i nowe platformy (jak Tik Tok) pokazuj\u0105 nowy poziom wsp\u00f3\u0142pracy z influencerem.
\n
\n
\n\t\t\tPrzez ostatni rok ogromnego znaczenia dla konsument\u00f3w nabra\u0142y takie kwestie jak bezpiecze\u0144stwo, zdrowie, jego ochrona. Marki b\u0119d\u0105 musia\u0142y wzi\u0105\u0107 te zmiany pod uwag\u0119. Jak dzi\u015b to wykorzystuj\u0105? Maj\u0105 jeszcze w tym wzgl\u0119dzie szerokie pole do popisu?
\n
\nPodczas pandemii wiele marek bardzo skutecznie poradzi\u0142o sobie z tym wyzwaniem. Jedne marki podkre\u015bla\u0142y w komunikacji to jak dbaj\u0105 o bezpiecze\u0144stwo konsument\u00f3w i przestrzeganie wszelkich regulacji gwarantuj\u0105cych bezpieczne zakupy (np. bran\u017ca retail, czy delivery). Inne stara\u0142y si\u0119 podbi\u0107 komunikat o swoim zaanga\u017cowaniu w walk\u0119 z wirusem. Wszystkie te dzia\u0142ania mia\u0142y na celu wzmacnianie wi\u0119zi pomi\u0119dzy markami a konsumentem i co za tym idzie budowanie zaufanych relacji.
\n
\nR\u00f3wnie\u017c w erze po – covidowej, na przestrzeni kolejnych dziesi\u0119cioleci, zapewnienie zdrowia i dobrobytu b\u0119dzie coraz wa\u017cniejszym czynnikiem w podejmowaniu decyzji zakupowych dla wielu konsument\u00f3w. Z naszych bada\u0144 wynika, \u017ce prawie po\u0142owa ludzi na \u015bwiecie zak\u0142ada \u017ce w niedalekiej przysz\u0142o\u015bci b\u0119dzie wykorzystywa\u0107 technologi\u0119 do przewidywania ich sytuacji zdrowotnej. Zgodnie z trendem: \u201eEvery brand is a health brand\u201d marki zdecydowanie powinny stara\u0107 si\u0119 likwidowa\u0107 wszelkie negatywnie dzia\u0142aj\u0105ce na zdrowie konsumenta przejawy swojej dzia\u0142alno\u015bci, jak r\u00f3wnie\u017c wp\u0142ywa\u0107 na popraw\u0119 samopoczucia konsument\u00f3w. Zdrowa dieta, aktywno\u015b\u0107 fizyczna czy walka ze stresem \u2013 w tych obszarach wiele marek mo\u017ce rozwija\u0107 swoje dzia\u0142ania.
\n
\nTo gdzie marki maj\u0105 jeszcze du\u017ce pole do popisu to na pewno obszar komunikacji ze starszym konsumentem \u2013 zamiast skupia\u0107 si\u0119 na problemach zdrowotnych takich os\u00f3b marki powinny skoncentrowa\u0107 si\u0119 na zainteresowaniach, postawach i aspiracjach takich odbiorc\u00f3w, zamiast na ich wieku. \u015awietnym przyk\u0142adem na takie dzia\u0142anie mo\u017ce by\u0107 marka Lenovo, kt\u00f3ra zosta\u0142a sponsorem \u201eSilver Snipers\u201d profesjonalnego szwedzkiego zespo\u0142u e-sportowego w kategorii wiekowej 64-76 lat.
\nBezpiecze\u0144stwo \u2013 wszystko zale\u017cy od tego jak rozwija\u0107 si\u0119 b\u0119dzie pandemia, na pewno przez kilka, kilkana\u015bcie miesi\u0119cy po pandemii b\u0119dzie jeszcze mie\u0107 to znaczenie ale je\u015bli zagro\u017cenie minie to konsumenci stopniowo b\u0119d\u0105 o tym zapomina\u0107.
\n
\nZmiany w podej\u015bciu marek do komunikacji, zmiana konsumpcji medi\u00f3w i og\u00f3lnie pandemia, towarzysz\u0105ce jej obostrzenia w znacznym stopniu wp\u0142yn\u0119\u0142y te\u017c na bran\u017c\u0119 reklamow\u0105, na jej rynek pracy itp. Kt\u00f3re z tych zmian s\u0105 z korzy\u015bci\u0105 dla \u015brodowiska reklamowego?
\n
\nZdecydowanie najbardziej dotkliwym czynnikiem dla naszej bran\u017cy w zesz\u0142ym roku by\u0142y decyzje o redukcji bud\u017cet\u00f3w reklamowych. Z jednej strony marketerzy wstrzymywali wydatki, z drugiej strony lockdown powodowa\u0142 znacz\u0105ce ograniczenia w emisji w tzw. kana\u0142ach niestandardowych (eventy, product placement, shoper marketing itd.). Tym samym nasze \u015brodowisko musia\u0142o zatrzyma\u0107 si\u0119 na chwil\u0119, wyj\u015b\u0107 z tak zwanego \u201epude\u0142ka\u201d i spr\u00f3bowa\u0107 na nowo zredefiniowa\u0107 role medi\u00f3w i mo\u017cliwo\u015bci komunikacji poszczeg\u00f3lnych marek. My\u015bl\u0119, \u017ce to przyczyni\u0142o si\u0119 do \u201eod\u015bwie\u017cenia\u201d oferty poszczeg\u00f3lnych grup komunikacyjnych, zacz\u0119to szuka\u0107 i tworzy\u0107 nowe produkty. Agencje eventowe przenios\u0142y swoje dzia\u0142ania z offline do online, zacz\u0119\u0142y powstawa\u0107 nowe kana\u0142y straemingowe, wszyscy zdawali\u015bmy sobie spraw\u0119 z tego, \u017ce nie mo\u017cemy siedzie\u0107 z za\u0142o\u017conymi r\u0119kami i czeka\u0107 a\u017c pandemia si\u0119 sko\u0144czy.
\n
\nDodatkowo bardzo pozytywnie odczytuj\u0119 fakt, \u017ce w tak bardzo nastawionym ostatnio na dzia\u0142ania short termowe \u015bwiecie wr\u00f3cili\u015bmy do korzeni. Przypomnieli\u015bmy sobie, \u017ce dzia\u0142ania long term, bazuj\u0105ce na zr\u00f3wnowa\u017conym rozwoju marki s\u0105 r\u00f3wnie wa\u017cne, a mo\u017ce nawet wa\u017cniejsze od naszej aktywno\u015bci skupionej na natychmiastowym uzyskiwaniu efekt\u00f3w sprzeda\u017cowych.
\n
\nW Polsce na pandemi\u0119 na\u0142o\u017cy\u0142y nam si\u0119 dodatkowo tak wa\u017cne spo\u0142eczne kwestie, jak prawa kobiet. Czy w swojej codziennej pracy z marketerami widzicie ju\u017c wp\u0142yw tych wydarze\u0144 z ostatnich miesi\u0119cy (Strajk Kobiet, protesty) na ich podej\u015bcie do komunikacji marek?Obserwuj\u0105c aktualne dzia\u0142ania poszczeg\u00f3lnych marketer\u00f3w nie zauwa\u017cy\u0142am, aby chcieli anga\u017cowa\u0107 swoje marki wprost w dyskusj\u0119 spo\u0142eczn\u0105 dotycz\u0105c\u0105 strajku kobiet. Protesty kobiet to bardzo delikatny i trudny temat, kt\u00f3ry z jednej strony zintegrowa\u0142, ale te\u017c i podzieli\u0142 cz\u0119\u015b\u0107 polskiego spo\u0142ecze\u0144stwa. Pewnie dlatego marketerom tak trudno jest podj\u0105\u0107 decyzj\u0119 czy wykorzysta\u0107 t\u0119 sytuacj\u0119 w komunikacji marki czy te\u017c pozosta\u0107 bezstronnym.
\nNatomiast to co cieszy, to fakt, \u017ce w coraz wi\u0119kszej cz\u0119\u015bci komunikacji poszczeg\u00f3lnych marek wida\u0107 zmian\u0119 postrzegania roli kobiety.
\n
\nCzy jest szansa, \u017ce te zmiany w komunikacji marek w kontek\u015bcie kobiet b\u0119d\u0105 si\u0119 pog\u0142\u0119bia\u0142y i sz\u0142y w tym w\u0142a\u015bciwym kierunku? \u017be nie b\u0119dziemy mie\u0107 ju\u017c kampanii i reklam, w kt\u00f3rych rola kobiet zostaje sprowadzona do roli matki, gospodyni czy kochanki?
\n
\nMamy to szcz\u0119\u015bcie pracowa\u0107 w sektorze, kt\u00f3ry ma realny wp\u0142yw na to jak kreowana jest rzeczywisto\u015b\u0107 wok\u00f3\u0142 nas. Na co dzie\u0144 anga\u017cujemy si\u0119 w wymy\u015blanie nowych platform komunikacyjnych dla naszych klient\u00f3w, budujemy platformy kontentowe, doradzamy w zakresie strategicznych partnerstw. To tylko od nas zale\u017cy czy zmiany w komunikacji marek w kontek\u015bcie kobiet b\u0119d\u0105 sz\u0142y we w\u0142a\u015bciwym kierunku. W dentsu inkluzywno\u015b\u0107 sta\u0142a si\u0119 cz\u0119\u015bci\u0105 naszej kultury, nasi stratedzy oraz kreatywni s\u0105 bardzo wyczuleni na kwestie r\u00f3\u017cnorodno\u015bci spo\u0142ecznej i w taki spos\u00f3b pracuj\u0105 z naszymi klientami, aby t\u0105 r\u00f3\u017cnorodno\u015b\u0107 – w tym r\u00f3wnie\u017c \u0142amanie schemat\u00f3w zwi\u0105zanych z rol\u0105 spo\u0142eczn\u0105 kobiety – promowa\u0107. Osobi\u015bcie bardzo cieszy mnie fakt, gdy widz\u0119, jak w reklamach bardzo generycznych kategorii, typu farmacja, pojawiaj\u0105 si\u0119 reklamy, gdzie w roli g\u0142\u00f3wnej opiekuna chorych dzieci wyst\u0119puje tata, a na p\u00f3\u0142kach w ksi\u0119garni pojawiaj\u0105 si\u0119 ksi\u0105\u017cki dla dzieci typu: Opowie\u015bci na dobranoc dla m\u0142odych buntowniczek \u2013 100 historii niezwyk\u0142ych kobiet. To pokazuje jak bardzo zmienia si\u0119 \u015bwiat wok\u00f3\u0142 nas i warto aby\u015bmy stali si\u0119 tego cz\u0119\u015bci\u0105.
\n
\nRo\u015bnie liczba kobiet na kierowniczych stanowiskach w agencjach marketingowych w Polsce. Ale wci\u0105\u017c kobiety zarabiaj\u0105 19 proc. mniej ni\u017c m\u0119\u017cczy\u017ani na tych samych stanowiskach. Dlaczego tak si\u0119 dzieje? W jakiej perspektywie czasowej mo\u017ce to si\u0119 zmieni\u0107?
\n
\nBardzo cieszy fakt, \u017ce od paru lat mamy tak\u0105 gor\u0105c\u0105 dyskusj\u0119 dotycz\u0105ca mo\u017cliwo\u015bci rozwoju kobiet w biznesie. Wiele si\u0119 w tym zakresie zmienia. To r\u00f3wnie\u017c bardzo wa\u017cny temat dla dentsu. Wraz z do\u0142\u0105czeniem do naszej grupy we wrze\u015bniu 2020 na stanowisko dentsu Global CEO Wendy Clark podj\u0119li\u015bmy wiele inicjatyw w zakresie budowania zr\u00f3\u017cnicowanej kultury w dentsu. Ten rok rozpoczynamy zaanonsowaniem kolejnej inicjatywy maj\u0105cej na celu wspieranie d\u0142ugoterminowej, zr\u00f3wnowa\u017conej zmiany w przyw\u00f3dztwie. Chcieliby\u015bmy, aby do 2025 roku w dentsu na ca\u0142ym \u015bwiecie na kierowniczych stanowiskach, pracowa\u0142o tyle samo kobiet co m\u0119\u017cczyzn. My\u015bl\u0119, \u017ce to bardzo wa\u017cny krok, poniewa\u017c to w\u0142a\u015bnie dysproporcja pomi\u0119dzy liczb\u0105 m\u0119\u017cczyzn a liczb\u0105 kobiet na kierowniczych stanowiskach powoduje najwi\u0119ksze dysproporcje w ramach zarobk\u00f3w. Je\u015bli inne firmy p\u00f3jd\u0105 r\u00f3wnie\u017c w takim kierunku to mamy realn\u0105 szans\u0119 na odwr\u00f3cenie tego trendu.
\n
\nG\u0142\u0119boko wierz\u0119, \u017ce pokolenie kobiet, kt\u00f3re obecnie trafia na rynek pracowniczy to pokolenie kobiet ambitnych, z ogromnym poczuciem w\u0142asnej warto\u015bci, mniej otwartych na kompromisy i rezygnacje z w\u0142asnych potrzeb. W\u0142a\u015bnie to pokolenie jest w stanie zmieni\u0107 regu\u0142y rz\u0105dz\u0105ce dotychczasowym rynkiem pracy.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n