Od kilku dni trwa kampania promuj\u0105ca burgery Wie\u015bMac w McDonald\u2019s. W spocie para narzeczonych i rodzice jednego z nich wracaj\u0105 samochodami ze spotkania w filharmonii \u2013 Teatru Wielkiego Opery Narodowej w Warszawie. Okazuje si\u0119, \u017ce rodzice wbrew przekonaniom m\u0142odych lubi\u0105 rozrywkow\u0105 muzyk\u0119.
\n
\nWszyscy bohaterowie spotykaj\u0105 si\u0119 przed lokalem McDonald\u2019s i jedz\u0105 wsp\u00f3lnie burgery Wie\u015bMac, bawi\u0105c si\u0119 przy muzyce.
\n
\n
\n
\n„\u017benuj\u0105ca reklama, fa\u0142szywe stereotypy”
\n
\nSpot, kt\u00f3ry na kanale McDonald\u2019s na YouTube pojawi\u0142 si\u0119 21 kwietnia br. ma 341 tys. wy\u015bwietle\u0144. Przez pierwsze dni by\u0142 mocno komentowany. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 wpis\u00f3w mia\u0142a jednak negatywny wyd\u017awi\u0119k, a obecnie mo\u017cliwo\u015b\u0107 komentowania tego filmu reklamowego zosta\u0142a zablokowana.
\n
\nInternauci skrytykowali sie\u0107 fast food nie zostawiaj\u0105c na niej suchej nitki: \u201e\u017benuj\u0105ca reklama utrwalaj\u0105ca g\u0142upie stereotypy dotycz\u0105ce muzyki klasycznej. Zmie\u0144cie marketingowc\u00f3w, McDonald’s Polska\u201d, \u201eMcdonald’s Polska, u was ludzi znaj\u0105cych si\u0119 na muzyce nie ma? \u00abKultura\u00bb to dla was wy\u0142\u0105cznie papierowe serwetki. \u201eMcDonald’s Polska WSTYD! Za utrwalanie fa\u0142szywych stereotyp\u00f3w i za fatalny dob\u00f3r utworu\u201d.
\n
\nNa reklam\u0119 zwr\u00f3ci\u0142a te\u017c m.in. uwag\u0119 Nadia Attavanti Blogerka Klasycznie Muzyczna, kt\u00f3ra w swoim wpisie na Facebooku zatytu\u0142owanym \u201eJak to Wie\u015b Mac dowala muzyce klasycznej\u201d stwierdzi\u0142a: \u201eTak to swojski Wie\u015bMac prze\u015bmiewczo dyskredytuje muzyk\u0119 klasyczn\u0105, pog\u0142\u0119biaj\u0105c szkodliwe stereotypy na jej temat i okraszaj\u0105c wszystko wizerunkiem Teatr Wielki – Opera Narodowa .Gratuluj\u0119 McDonald’s kolejnej idiotycznej reklamy w Polsce\u00a0 mo\u017ce pora pomy\u015ble\u0107 o zmianie marketingowc\u00f3w na bardziej lotnych i zmianie agencji marketingowej na tak\u0105, kt\u00f3ra zatrudnia troch\u0119 m\u0105drzejszych ludzi od wymy\u015blania reklam\u201d.
\n
\nW kolejnym wpisie poinformowa\u0142a o wystosowaniu skargi do Komisji Etyki Reklamy przy Radzie Reklamy.
\n
\n\u00a0
\n
\nR\u00f3wnie krytycznie do polskiej reklamy odni\u00f3s\u0142 si\u0119 autor bloga Orfeum Borkowskiego na Facebooku. – W polskiej wersji musi by\u0107 jednak \u017cerowanie na podzia\u0142ach, negatywny wyd\u017awi\u0119k i zestawianie na si\u0142\u0119 wykrzywionej elitarno\u015bci ze swojsko\u015bci\u0105. Tw\u00f3rcom polskiej reklamy nie mie\u015bci si\u0119 bowiem w g\u0142owie, \u017ce mo\u017cna zje\u015b\u0107 burgera albo pizz\u0119 po udanym koncercie symfonicznym, bez budowania podzia\u0142\u00f3w i pod\u015bwiadomego zniech\u0119cania – skomentowa\u0142.
\n
\n– Przy okazji z powodu niewiedzy i ignorancji owych t\u0119gich g\u0142\u00f3w z agencji reklamowej wysz\u0142o, \u017ce burgera o nazwie Wie\u015bMac reklamuje si\u0119 zestawiaj\u0105c jego swojsko\u015b\u0107 z nudn\u0105 i przeznaczon\u0105 dla sztywniak\u00f3w Symfoni\u0105 „Leningradzk\u0105” Szostakowicza, kt\u00f3r\u0105 kompozytor po\u015bwi\u0119ci\u0142 miastu, w kt\u00f3rym ludzie umierali z g\u0142odu. Jakby tego by\u0142o ma\u0142o, na skutek tej „kreatywnej” ignorancji wysz\u0142a te\u017c niechc\u0105cy rusofobia. C\u00f3\u017c, wypadek przy pracy. Koniec ko\u0144c\u00f3w wyd\u017awi\u0119k jest taki, \u017ce obrzydza si\u0119 chodzenie do teatru, filharmonii czy opery, bo tam sztywno, nudno i nie mo\u017cna by\u0107 tam sob\u0105. A wszystko to po roku pandemii, kiedy kultura ledwo zipie, a wielu artyst\u00f3w albo zosta\u0142o bez pracy, albo ledwo wi\u0105\u017ce koniec z ko\u0144cem. „Gratuluj\u0119” wi\u0119c nie tylko \u017cenuj\u0105cej reklamy – agencji reklamowej i polskim szefom Maka, ale tak\u017ce Teatrowi Wielkiemu-Operze Narodowej, tego komu i do jakich cel\u00f3w sprzedaje sw\u00f3j „wizerunek” – doda\u0142.
\n
\n\u00a0
\n
\nMcDonald’s: odnosimy si\u0119 z szacunkiem do kultury
\n
\nO komentarz do zaistnia\u0142ej sytuacji i krytycznych pod adresem spotu opinii poprosili\u015bmy agencj\u0119 DDB Warszawa, kt\u00f3ra jest autorem kreacji tej reklamy. Jej przedstawiciele odes\u0142ali nas z kolei do biura prasowego McDonald\u2019s.
\n
\nTo w nades\u0142anym o\u015bwiadczeniu poinformowa\u0142o nas, \u017ce przekaz reklamy zosta\u0142 oparty na historii zwi\u0105zanej z napi\u0119ciem towarzysz\u0105cym pierwszemu, oficjalnemu spotkaniu z rodzicami partnera\/partnerki. – W\u0142a\u015bnie na tym aspekcie skupia si\u0119 nasza komunikacja. Jako marka odnosimy si\u0119 z du\u017cym szacunkiem do kultury oraz dorobku artystycznego, a nasz\u0105 intencj\u0105 nie by\u0142o deprecjonowanie formy sztuki ani \u017cadnego gatunku muzycznego – podkre\u015bla biuro prasowe McDonald\u2019s.
\n
\nJednocze\u015bnie zapewnia, \u017ce realizacja spotu odby\u0142a si\u0119 zgodnie z wszelkimi formalnymi procedurami. – W celu przygotowania spotu reklamowego, nawi\u0105zali\u015bmy wsp\u00f3\u0142prac\u0119 z Teatrem Wielkim – Oper\u0105 Narodow\u0105 i Domem Produkcyjnym, kt\u00f3ry dzia\u0142a na zlecenie agencji realizuj\u0105cej spot – informuje McDonald\u2019s.
\n
\nStereotypowo pokazana kultura wysoka?
\n
\n
\n\t\t\tAnna Kuropatwa, insight & strategy director w Havas Media Group przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, \u017ce w tym spocie McDonald\u2019s kultura wysoka pokazana jest stereotypowo, w kontek\u015bcie okazji, w kt\u00f3rej nie mo\u017cesz by\u0107 sob\u0105, takiej, w kt\u00f3rej tak naprawd\u0119 nikt nie czuje si\u0119 dobrze. Zaznacza, \u017ce z kontekstu wynika, \u017ce nikt z bohater\u00f3w tak naprawd\u0119 Szostakowicza nie lubi i znale\u017ali si\u0119 w nieprzyjemnej sytuacji koncertu niejako z musu.
\n
\n– M\u0142odzi, bo zak\u0142adaj\u0105, \u017ce pierwsze spotkanie z rodzicami powinno odby\u0107 si\u0119 w okoliczno\u015bciach eleganckich i z klas\u0105, rodzice, bo nie mogli odm\u00f3wi\u0107 przysz\u0142emu zi\u0119ciowi. Wszyscy dobre samopoczucie i swobod\u0119 odzyskuj\u0105 dopiero przy d\u017awi\u0119kach muzyki popularnej jedz\u0105c hamburgery na masce samochodu, tak jakby nie mogli sp\u0119dzi\u0107 mi\u0142ego czasu wcze\u015bniej w teatrze. Luz do Wie\u015bMaca pasuje, natomiast pytanie czy faktycznie trzeba by\u0142o przeciwstawia\u0107 luz i brak skr\u0119powania koncertowi muzyki klasycznej, cho\u0107 zapewne dla wielu os\u00f3b takie zestawienie jest prawdziwe, to rozumiem, \u017ce mo\u017ce by\u0107 dla \u015brodowiska krzywdz\u0105ce \u2013 ocenia Anna Kuropatwa.
\n
\nZ wi\u0119kszym dystansem do wywo\u0142anego reklam\u0105 Wie\u015bMaca oburzenia podchodzi Agnieszka Niska-W\u00f3jcik, creative group head w agencjiFreundschaft (dawniej Scholz & Friends Warszawa), kt\u00f3ra przyznaje, \u017ce owszem, reklama ta powtarza pewne stereotypy.
\n
\n– Wiadomo, \u017ce w operze cz\u0142owiek zachowuje si\u0119 inaczej, bardziej na pokaz, tak samo jak w muzeum, drogiej restauracji czy na pierwszym spotkaniu z przysz\u0142ymi te\u015bciami – z szacunku do miejsca, z odmienno\u015bci sytuacji.\u00a0Ale czy to oznacza brak szacunku do opery czy sztuki wy\u017cszej? Oczywi\u015bcie,\u00a0\u017ce nie \u2013 uwa\u017ca nasza rozm\u00f3wczyni. Podkre\u015bla, \u017ce nie o sam\u0105 oper\u0119 tu chodzi, a o oficjalne spotkanie. To ono narzuci\u0142o zbytni\u0105 sztywno\u015b\u0107, a nie miejsce w kt\u00f3rym si\u0119 odbywa\u0142o. – Jest czas na oper\u0119 i czas na Wie\u015bMaca. I s\u0105 to czasy r\u00f3wnoleg\u0142e, ale oba siebie warte – dodaje.\u00a0
\n
\nSpot dobrze wpisuje si\u0119 w trend inkluzywno\u015bci i r\u00f3\u017cnorodno\u015bci
\n
\nZ kolei w ocenie Marka Staniszewskiego, w\u0142a\u015bciciela agencji Heuristica nowa reklama McDonald’s dobrze wpisuje si\u0119 w popularny ostatnio trend inkluzywno\u015bci i r\u00f3\u017cnorodno\u015bci. Twierdzi, \u017ce dlatego bardzo sprytnie pokazano tu odwr\u00f3cenie r\u00f3l i prze\u0142amanie pewnych stereotypowych wzorc\u00f3w – w tym przypadku os\u00f3b bywaj\u0105cych w filharmoniach m\u0142odych ma\u0142\u017ce\u0144stw czy senior\u00f3w.
\n
\n– Nie bardzo wi\u0119c zrozumia\u0142e jest dla mnie oburzenie \u015brodowisk muzyki klasycznej. Powinni oni bi\u0107 brawo i cieszy\u0107 si\u0119, \u017ce tego rodzaju forma rozrywki jest popularyzowana (nawet jako kontekst) przez tak siln\u0105 mark\u0119 \u2013 podkre\u015bla Marek Staniszewski. Zwraca zarazem uwag\u0119, \u017ce wszyscy dzi\u015b \u017cyjemy zanurzeni w postmodernistycznej kulturze popularnej, w kt\u00f3rej wszelkie wzorce, normy i odniesienia zupe\u0142nie si\u0119 wymiesza\u0142y.
\n
\nJak m\u00f3wi, granice podzia\u0142u na tzw. kultur\u0119 wysok\u0105 i popularn\u0105 (czy wr\u0119cz wulgarn\u0105) ju\u017c dawno zosta\u0142y rozmazane lub wr\u0119cz znik\u0142y.
\n
\n– Hamburgery, hot dogi, Coca Cola i Netflix mog\u0105 tu swobodnie wsp\u00f3\u0142egzystowa\u0107 np. z zachwytem nad operowym libretto, lektur\u0105 dzie\u0142 Goethego czy kontemplacj\u0105 malarstwa prymitywist\u00f3w niderlandzkich. Tradycyjne wzorce to\u017csamo\u015bciowe odesz\u0142y zupe\u0142nie w przesz\u0142o\u015b\u0107. Osoby starsze mog\u0105 dzi\u015b \u015bmia\u0142o si\u0119ga\u0107 po rozrywki \u201ezarezerwowane” niegdy\u015b dla nastolatk\u00f3w, kobiety po kody \u201etradycyjnej m\u0119sko\u015bci”, a m\u0119\u017cczy\u017ani po te zwi\u0105zane z \u201ekobieco\u015bci\u0105”. Bogaci i biedni tankuj\u0105 paliwo na tych samych stacjach, spotykaj\u0105 si\u0119 w tych samych galeriach handlowych i punktach szczepie\u0144. A wszyscy korzystaj\u0105 z tych samych aplikacji na smartfonach. Wsp\u00f3\u0142cze\u015bni konsumenci i odbiorcy przekaz\u00f3w medialnych s\u0105 wi\u0119c ma\u0142o wra\u017cliwi na r\u00f3\u017cnicuj\u0105ce podzia\u0142y i etykiety poj\u0119ciowe. Wa\u017cna jest za\u015b dla nich autentyczno\u015b\u0107 i spontaniczno\u015b\u0107 \u2013 a te warto\u015bci akurat dobrze wybrzmia\u0142y w tym spocie \u2013 zauwa\u017ca Marek Staniszewski.
\n
\nZabawna i lekka reklama
\n
\nOburzenia spotem promuj\u0105cym Wie\u015bMaca nie rozumie zupe\u0142nie\u00a0 Agata\u00a0Palmowska,\u00a0lead\u00a0creative w agencji\u00a0Kamikaze. Ocenia, \u017ce reklama jest lekka, zabawna i wpisuje si\u0119 w komunikacj\u0119 marki.
\n
\n– Historia, wbrew pozorom, nie utrwala stereotyp\u00f3w, a wr\u0119cz je \u0142amie. Przecie\u017c wszyscy na co dzie\u0144 przybieramy r\u00f3\u017cne przypisane nam role spo\u0142eczne. Inaczej rozmawiamy z rodzicami, partnerem, jeszcze inaczej z szefem. Czasami jeste\u015bmy powa\u017cni w teatrze, czasami \u201cwrzucamy na luz\u201d z przyjaci\u00f3\u0142mi. To normalne. Fakt bywania w filharmonii nie odbiera nam poczucia humoru i nie wk\u0142ada nas w ramy niezwykle powa\u017cnych ludzi. A przynajmniej nie powinno tak by\u0107. O tym jest ta reklama. Marka w przewrotny spos\u00f3b pokazuje nam, \u017ce w pewnych sytuacjach, takich jak pierwsze spotkanie z rodzicami dziewczyny, wypada by\u0107 powa\u017cnym, ale w McDonald’s wszyscy mo\u017cemy poczu\u0107 si\u0119 sob\u0105. To dobra puenta historii, bardzo zgodna z tym, co marka m\u00f3wi do nas od lat \u2013 twierdzi nasza rozm\u00f3wczyni.
\n
\nDodaje, \u017ce zastosowany w storytellingu twist jest znanym i sprawdzonym schematem w reklamie. Ocenia, \u017ce w tym przypadku to odpowiednie wykorzystanie wzorc\u00f3w spo\u0142ecznych w celu prze\u0142amania ich.
\n
\nDo opery nie chc\u0105 wcale sztywniacy
\n
\nW podobnym tonie wypowiada si\u0119 Marek Gonsior, doradca marki i niezale\u017cny konsultant z Marketers. – Odnoszenie si\u0119 do oburzenia \u015brodowisk kulturalnych jest moim zdaniem wej\u015bciem bardziej w dyskurs \u015bwiatopogl\u0105dowy, ni\u017c ten oceniaj\u0105cy sam\u0105 komunikacj\u0119. Chc\u0105c jednak odnie\u015b\u0107 si\u0119 do tej krytyki uwa\u017cam, \u017ce spot raczej \u0142amie stereotypy, ni\u017c je utrwala. Ka\u017cdy z nas oczekiwa\u0142by przecie\u017c, \u017ce muzyka powa\u017cna b\u0119dzie bardziej odpowiada\u0142a na gusta ludzi starszych, ni\u017c tych m\u0142odszych. W filmie jest odwrotnie. Dlatego nie rozumiem oburzenia – m\u00f3wi nam.
\n
\n– W szczeg\u00f3lno\u015bci, \u017ce McDonalds – dzi\u0119ki zestawieniu muzyki powa\u017cnej ze swoj\u0105 mark\u0105 – pokaza\u0142 ludzi nie tylko zr\u00f3\u017cnicowanych, ale przede wszystkim bliskich nam. A to – patrz\u0105c przez pryzmat ludzi kultury – mo\u017ce wy\u0142\u0105cznie utrwala\u0107 przekonanie, \u017ce tego typu sztuka nie jest domen\u0105 elitarnych wy\u017cyn spo\u0142ecznych, ale zainteresowanie ni\u0105 mog\u0105 wykazywa\u0107 tak\u017ce zwykli ludzie. Oczywi\u015bcie, nie mo\u017cemy oczekiwa\u0107 od spotu o hamburgerach propagowania muzyki powa\u017cnej. Gdybym jednak musia\u0142 ocenia\u0107 wp\u0142yw t\u0119go filmu na postrzeganie tzw. \u201ekultury wy\u017cszej”, to moja ocena by\u0142aby pozytywna. W ko\u0144cu ka\u017cdy, kto bywa w teatrze, filharmonii czy operze wie, \u017ce wbrew wielu opiniom, nie chodz\u0105 tam wy\u0142\u0105cznie stereotypowi sztywniacy – zaznacza ekspert.
\n
\n– \u017byjemy w tzw. \u201eErze Oburzenia\u201d. Na ka\u017cde zjawisko, opini\u0119 czy kreacj\u0119, znajd\u0105 si\u0119 osoby gotowe z wid\u0142ami i pochodniami szuka\u0107 winnych. W tym jednak przypadku uwagi s\u0105 zupe\u0142nie nies\u0142uszne, gdy\u017c reklama takiego stereotypu nie powiela. Tw\u00f3rcy postanowili pobawi\u0107 si\u0119 kontrastami – mi\u0119dzy m\u0142odszym i starszym pokoleniem oraz muzyk\u0105 klasyczn\u0105 i rozrywkow\u0105 – ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Mago\u0144, head of brand w G2A.com. Uwa\u017ca, \u017ce to ciekawy zabieg,\u00a0ale zwraca te\u017c uwag\u0119, \u017ce zastosowanie \u0142amania zda\u0144 i doka\u0144czania ich przez kolejne postacie wprowadza lekki chaos komunikacyjny, kt\u00f3ry m\u00f3g\u0142 utrudni\u0107 zrozumienie spotu.
\n
\n– Jacek postanowi\u0142 zaprosi\u0107 rodzic\u00f3w swojej dziewczyny do filharmonii podczas gdy okaza\u0142o si\u0119, \u017ce ci wol\u0105 pu\u015bci\u0107 sobie w aucie rapowy numer: \u201eThe King is Here\u201d, co stanowi zaskakuj\u0105c\u0105 puent\u0119. W badaniu przeprowadzonym przez Centrum Badania Opinii Spo\u0142ecznej dla Instytutu Muzyki i Ta\u0144ca w 2016 roku czytamy, \u017ce oko\u0142o 18% s\u0142uchaczy wybiera muzyk\u0119 klasyczn\u0105 oraz ucz\u0119szcza do filharmonii lub na koncerty. To niszowy gatunek i nawet oburzeni s\u0142uchacze musz\u0105 si\u0119 z tym zgodzi\u0107. Nie powinno wi\u0119c nikogo dziwi\u0107, \u017ce Jacek m\u00f3g\u0142 nie trafi\u0107 w gusta rodzic\u00f3w dziewczyny. Stawiam jednak, \u017ce w grupie 50+ w Polsce mamy jeszcze mniej s\u0142uchaczy ameryka\u0144skiego rapu z lat 90., ale w\u0142a\u015bnie w ten spos\u00f3b spot buduje element zaskoczenia, kt\u00f3ry jest tutaj kluczowy – m\u00f3wi Mago\u0144.\u00a0
\n
\nNasz rozm\u00f3wca zgadza si\u0119, przekaz reklamy traci nieco na klarowno\u015bci, ale wci\u0105\u017c problemem jest niezrozumienie przekazu spotu ani\u017celi zamierzone przez tw\u00f3rc\u00f3w wy\u015bmiewanie stereotyp\u00f3w. – A gdzie w tym wszystkim Wie\u015b Mac? – zastanawia si\u0119 ekspert. – \u00a0Swojski burger \u0142\u0105czy dwa \u015bwiaty i pozwala \u201eby\u0107 sob\u0105\u201d. Spajaj\u0105ca funkcja produktu jest przecie\u017c cz\u0119sto wykorzystywanym motywem w reklamie. To, czego powinni\u015bmy unika\u0107, to szufladkowanie. Z bada\u0144 wynika, \u017ce wi\u0119kszo\u015b\u0107 s\u0142uchaczy woli r\u00f3\u017cnorodno\u015b\u0107 i nie zamyka si\u0119 wy\u0142\u0105cznie w obr\u0119bie jednego gatunku. Parafrazuj\u0105c skryb\u0119, to r\u00f3\u017cnorodno\u015b\u0107 sprawia, \u017ce dzisiaj na przyk\u0142ad s\u0142ucham muzyki klasycznej, a jutro \u2013 kto wie? Dlaczego by nie \u2013 wybior\u0119 si\u0119 do Maca i b\u0119d\u0119, ot, cho\u0107by, s\u0142ucha\u0107 ulicznego rapu – konkluduje Marek Mago\u0144.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n