Kilka tygodni temu biuro reklamy Polsat Media og\u0142osi\u0142o, \u017ce od wrze\u015bnia br. b\u0119dzie sprzedawa\u0107 i rozlicza\u0107 kampanie reklamowe w oparciu ju\u017c nie tylko o dane o ogl\u0105dalno\u015bci Nielsena (s\u0105 standardem od lat), ale doda do nich dodatkowe dane Gemiusa o ogl\u0105dalno\u015bci telewizji poza domem, czyli np. w pubach, restauracjach itp.
\n
\nPochodz\u0105 one z panelu Gemiusa, licz\u0105cego 2100 os\u00f3b. – Fuzja obu zbior\u00f3w danych zosta\u0142a zaprojektowana i przeprowadzona przez zesp\u00f3\u0142 Data Science Nielsen Media International na zlecenie Polsat Media – wyja\u015bni\u0142a firma Nielsen.
\n
\nPrzeanalizowane zbiory danych zosta\u0142y po\u0142\u0105czone na podstawie zmiennych demograficznych i zachowa\u0144 telewizyjnych respondent\u00f3w z paneli Nielsena i Gemiusa.
\n
\nUpraszczaj\u0105c: Polsat Media dzi\u0119ki zawartej umowie z pocz\u0105tkiem wrze\u015bnia wprowadza now\u0105 walut\u0119 do rozliczania kampanii tv. Dotychczasowe dane Nielsena o widowni tv w domu rozszerza o dane Gemiusa o ogl\u0105dalno\u015bci telewizji OOH viewing, czyli poza domem, a wi\u0119c w barach, pubach czy restauracjach.
\n
\nUtrudnia bud\u017cetowanie kampanii reklamowych
\n
\nTeraz agencje mediowe, w imieniu kt\u00f3rych wyst\u0119puje SAR zwracaj\u0105 uwag\u0119, \u017ce tryb i termin wprowadzenia \u201eZasad Prowadzenia Sprzeda\u017cy w Programach Telewizyjnych Polsat Media\u201d w praktyce nowej waluty do rozliczenia kampanii w mediach Polsatu jest niezgodny z przyj\u0119tymi standardami.
\n
\n„Wprowadzenie zmiany we wrze\u015bniu, z zaledwie kilkutygodniowym wyprzedzeniem, wymusza korekty w zaplanowanych ju\u017c kampaniach reklamowych i utrudnia bud\u017cetowanie kolejnych. Brak kompleksowych i szczeg\u00f3\u0142owych analiz (zar\u00f3wno bie\u017c\u0105cych jak i historycznych) uniemo\u017cliwia rzetelne oszacowanie, jakie poziomy GRP mog\u0105 by\u0107 realnie osi\u0105gni\u0119te we wrze\u015bniu 2021 r. przy zastosowaniu nowej metody pomiaru” – czytamy w li\u015bcie skierowanym przez SAR do Polsat Media nades\u0142anym do naszej redakcji.
\n
\nSAR zwr\u00f3ci\u0142 si\u0119 do Polsat Media o prze\u0142o\u017cenie wdro\u017cenia nowej metody pomiarowej a\u017c do czasu wprowadzenia zewn\u0119trznego, profesjonalnego audytu tej metody.\u00a0
\n
\n
\n
\n
\n„Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR sugeruje skoordynowanie wdro\u017cenia takiej zmiany wraz z innymi stacjami telewizyjnymi, zachowuj\u0105c jednocze\u015bnie ramy pe\u0142nej transparentno\u015bci, aby wykluczy\u0107 zarzuty dzia\u0142a\u0144 antykonkurencyjnych, w szczeg\u00f3lno\u015bci tworzenia narz\u0119dzia, kt\u00f3rego za\u0142o\u017cenia i parametry naruszaj\u0105 uzasadnione interesy reklamodawc\u00f3w” – napisano.
\n
\n
\n\t\t\tPe\u0142nej tre\u015bci listu adresowanego do Polsat Media SAR nie upubliczni\u0142. Poinformowano, \u017ce stanowisko\u00a0agencji zosta\u0142o przekazane uczestnikom koalicji \u201eMarketerzy dla Lepszych bada\u0144\u201d.
\n
\nO ustosunkowanie si\u0119 do apelu SAR poprosili\u015bmy przedstawicieli Polsatu. Do czasu zamkni\u0119cia tego wydania Wirtualnemedia.pl nie otrzymali\u015bmy \u017cadnej odpowiedzi ani od Stanis\u0142awa Janowskiego, prezesa Telewizji Polsatu, ani od Tomasza Matwiejczuka, rzecznika prasowego Polsatu.
\n
\nFuzja danych Gemiusa i Nielsena „niezgodna ze standardami bada\u0144”
\n
\nZ rynku reklamowego p\u0142yn\u0105 g\u0142osy silnego sprzeciwu wobec tej decyzji. W ubieg\u0142ym tygodniu oficjalne, krytyczne stanowisko w sprawie przekaza\u0142 portalowi Wirtualnemedia.pl Komitet Steruj\u0105cy Koalicji Marketerzy dla Lepszych Bada\u0144 oraz Klub Mediowy SAR.
\n
\nZdaniem reklamodawc\u00f3w i agencji mediowych „fuzja danych audytowanych [Nielsena – przyp. jd.] z danymi nieaudytowanymi [Gemiusa – przyp. red.] jest niezgodna z powszechnie obowi\u0105zuj\u0105cymi standardami bada\u0144” „W trakcie prezentacji [dla rynku w dniu 12 sierpnia – przyp. jd.] Nielsen potwierdzi\u0142, \u017ce nie dysponuje informacj\u0105 o tym, i\u017c panel i dane dostarczane przez Gemiusa by\u0142y audytowane przez niezale\u017cny podmiot, kt\u00f3ry posiada do\u015bwiadczenie w zakresie audytu paneli telemetrycznych oraz metodologii z nimi zwi\u0105zanych. O ile nam wiadomo, powstanie panelu Gemiusa nie zosta\u0142o te\u017c poprzedzone badaniem za\u0142o\u017cycielskim” – pisz\u0105 w komunikacie przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl przedstawiciele bran\u017cy reklamowej.
\n
\nW\u0105tpliwo\u015bci budzi metoda Gemiusa, audio matching, polegaj\u0105ca na por\u00f3wnywaniu zapisu numerycznego d\u017awi\u0119ku tzw. fingerprint\u2019u z otoczenia, zgromadzonych w urz\u0105dzeniu , kt\u00f3re nosi respondent (tu smartfon) z programem stacji telewizyjnej nagranym w Centrum Sygnatur Referencyjnych.
\n
\n„Z przykro\u015bci\u0105 stwierdzamy, \u017ce decyduj\u0105c si\u0119 na wykorzystanie tych danych Nielsen nie wzi\u0105\u0142 pod uwag\u0119 rekomendacji sformu\u0142owanych przez szerokie porozumienie przedstawicieli nadawc\u00f3w telewizyjnych, radiowych oraz wydawc\u00f3w internetowych w \u201eZa\u0142o\u017ceniach zintegrowanego pomiaru konsumpcji medi\u00f3w w Polsce\u201d z marca 2020, gdzie za preferowan\u0105 metod\u0119 zbierania danych o konsumpcji medi\u00f3w zgodnie uznano watermarking [implementowanie w sygna\u0142 telewizyjnego kodu nies\u0142yszalnego dla cz\u0142owieka, a kt\u00f3ry mo\u017ce by\u0107 emitowany przez zwyk\u0142y odbiornik tv – przp. jd]” – czytamy.
\n
\n\u00a0„Mo\u017cliwo\u015b\u0107 luk pomiarowych”
\n
\nKomitet Steruj\u0105cy Koalicji Marketerzy dla Lepszych Bada\u0144 oraz Klub Mediowy SAR zwracaj\u0105 tak\u017ce uwag\u0119, \u017ce „zastosowanie r\u00f3\u017cnych miernik\u00f3w do rejestracji konsumpcji tego samego medium z du\u017cym prawdopodobie\u0144stwem mo\u017ce skutkowa\u0107 pojawieniem si\u0119 overlap\u00f3w albo luk pomiarowych”.
\n
\nZdaniem organizacji launch produktu zosta\u0142 przeprowadzony nie do\u015b\u0107 transparentnie wobec rynku. „Podejmuj\u0105c decyzj\u0119 o launchu produktu, kt\u00f3ry mo\u017ce skutkowa\u0107 zmian\u0105 waluty, wg kt\u00f3rej rozlicza si\u0119 ca\u0142y rynek komunikacji marketingowej w Polsce, agencja, kt\u00f3ra ma decyduj\u0105cy wp\u0142yw na stabilno\u015b\u0107 tej waluty powinna poprzedzi\u0107 taki krok bardzo szerok\u0105 konsultacj\u0105. Ubolewamy, \u017ce tak si\u0119 nie sta\u0142o” – czytamy w o\u015bwiadczeniu bran\u017cy reklamowej, przekazanym portalowi Wirtualneemdia.pl. ” Nie mo\u017cemy zgodzi\u0107 si\u0119 z komunikatem, \u017ce Nielsen bierze odpowiedzialno\u015b\u0107 tylko za cz\u0119\u015b\u0107 danych i za proces fuzjowania” – czytamy dalej.
\n
\nW podsumowaniu komunikatu stwierdzono: „jeste\u015bmy rozczarowani, \u017ce renomowana agencja badawcza wystawia na sprzeda\u017c produkt, o kt\u00f3rym od pocz\u0105tku wiadomo, \u017ce nie spe\u0142nia powszechnie uznawanych standard\u00f3w – z pe\u0142n\u0105 \u015bwiadomo\u015bci\u0105, \u017ce ten ruch mo\u017ce zachwia\u0107 walut\u0105, wg kt\u00f3rej rozlicza si\u0119 rynek komunikacji marketingowej w Polsce. Mamy jednak nadziej\u0119, \u017ce firma Nielsen nie postawi na szali ca\u0142ej swojej dotychczasowej reputacji i rozwa\u017cy jeszcze raz t\u0119 decyzj\u0119.
\n
\nFirma badawcza Gemius nale\u017cy do Szymona Ruty, syna wsp\u00f3\u0142za\u0142o\u017cyciela Polsatu Heronima Ruty, a Marcin Pery, aktualny prezes Gemiusa, w przesz\u0142o\u015bci by\u0142 doradc\u0105 zarz\u0105du Cyfrowego Polsatu.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n