No dia de abertura pagava-se mais na Mercadona do que na concorrência

Das quatro cadeias concorrentes analisadas, a Mercadona tinha os preços mais altos no dia 2 de julho.

No dia em que abriu portas, terça-feira, em Canidelo, a Mercadona era mais cara do que os concorrentes Pingo Doce, Jumbo, Continente Bom Dia e Lidl, cadeias com supermercados localizados na mesma freguesia de Vila Nova Gaia. Num cabaz de dez produtos de marca própria analisado pelo Dinheiro Vivo, comprar na cadeia espanhola obrigava a gastar mais 3,9 euros do que numa loja Pingo Doce, a mais em conta das retalhistas alimentares analisadas.

“Surpreende-me que a Mercadona seja a cadeia mais cara. São os custos de ajustamento” a um novo mercado, considera Armando Mateus, costumer experience officer (CEO) da TouchPoint Consulting. “Não se sabe se houve uma reação nas lojas nas redondezas, que há muito sabiam a data de abertura”, baixando os preços, alerta porém o responsável da consultora de shopper marketing.

Desde março que o mercado sabia que seria no Canidelo a primeira das 10 lojas previstas para este ano, a abrir a 2 de julho. Tempo suficiente para preparar a chegada de um novo concorrente, ou pelo menos para planear ações de comunicação junto ao supermercado, com cadeias como o Pingo Doce, a Aldi ou o Lidl a fazer isso mesmo no dia da abertura.

Se essa preparação levou a uma baixa de preços nas cadeias circundantes não se sabe, mas na comparação de um cabaz de uma dezena de produtos de marca própria de quatro cadeias – das mais relevantes a nível nacional em termos de quota de mercado -, a Mercadona sai a perder: uma conta total de 20,89 euros vs. os 16,99 euros do Pingo Doce.

Como foi criado o cabaz

Para a criação do cabaz foram escolhidos apenas produtos de marca da distribuição, das categorias alimentar (atum, azeite, bacalhau, iogurtes, esparguete, arroz, fiambre, queijo), de limpeza doméstica (detergente loiça) e higiene pessoal (gel de duche). Em alguns casos, não havendo produto com a mesma gramagem, optou-se pela mais próxima disponível (110 g ou 275 g, o que sucedeu no caso dos produtos fatiados). O objetivo era, apesar das naturais diferenças entre as marcas próprias, eliminar o mais possível fatores que pudessem enviesar a comparação. Havendo na mesma categoria de produto duas marcas próprias da cadeia – por exemplo, o Continente tem a Continente e a É -, optou-se pelo produto com o preço mais baixo.

Sendo a Mercadona conhecida pela relevância que a marca própria tem no seu sortido, a opção recaiu naturalmente sobre esta componente da oferta em loja, tendo a comparação sido feita com o mesmo tipo de produtos de marca própria das cadeias concorrentes.

Peso da marca própria nas cadeias

A comparação é possível porque há mais de duas décadas que, em Portugal, as cadeias têm lançado produtos de marca própria, ora com o seu nome (Continente, Pingo Doce, Auchan) ora através de marcas produzidas em exclusivo para a cadeia (caso do Lidl com a Deluxe ou a Fumadinho, consoante as categorias de produto). Resultado? As marcas próprias das cadeias já representavam no ano passado um terço das vendas (33%), segundo dados do Mark Track, da Nielsen.

A avaliar pelos números partilhados pelas cadeias, o Lidl é a loja onde a marca própria tem maior peso no sortido. Das 2 mil referências vendidas em loja, cerca de 80% são de marca própria, como Deluxe, Três Velas (bacalhau), Fumadinho (charcutaria), Milbona (produtos lácteos) ou Terras do Vento (queijos), representando 80% das vendas do retalhista.

No Jumbo/Auchan, das 4200 referências em produtos de grande consumo, as marcas próprias têm um peso variável na oferta, consoante o tipo de loja: nas de ultraproximidade, como a MyAuchan, chega a 60%, nos supermercados varia entre 30% e 40% e nos hipermercados vai de 25% a 30%.

Quanto ao Continente, 40% das unidades vendidas em volume são de marca própria, chegando a cerca de 30% do valor em vendas das cadeia da Sonae. No Pingo Doce o valor é cerca de 30% em volume de vendas.

Na loja do Canidelo da Mercadona, de acordo com os responsáveis, a marca própria da cadeia representava apenas metade do sortido. Para Armando Mateus essa decisão “pode ser vista como uma adaptação ao mercado local, já que em Espanha o valor de referência é de 70%”, diz o CEO da TouchPoint.

Promoções vs. preços baixos todo o ano

Uma adaptação que a cadeia não fez no que toca às promoções. Em Portugal, tal como em Espanha, a cadeia aposta numa política de preços baixos o ano todo, situação que contrasta fortemente com a realidade nacional, onde as promoções fazem parte do dia-a-dia das cadeias nacionais – e isso é algo já esperado pelos consumidores.

No ano passado, já representavam 45% das vendas, uma subida de 1,2 pontos percentuais em relação a 2016, ano em que as promoções já eram 43,8% das vendas do retalho, segundo dados do Barómetro de vendas da APED. Incidem sobretudo nas marcas de fabricante, mas as cadeias estendem igualmente os descontos aos produtos de marca própria. Situação visível em três das cadeias visitadas pelo Dinheiro Vivo: Jumbo (1), Pingo Doce (1) e Continente Bom Dia (2) tinham em promoção alguns dos produtos incluídos no cabaz.

Terá a Mercadona, com o decorrer da operação, capacidade de resistir às promoções? Armando Mateus acredita que sim. “Mais do que promoções, os consumidores querem é bons negócios. Se eu tiver uma lata de atum da marca que gosto, estou disposto a comprar mais para armazenar”, diz o responsável da TouchPoint, embora tirando importância ao efeito milagroso das promoções.

“Calcula-se que o turismo possa ter um impacto de 1,4% no retalho, o que significa que é praticamente o crescimento verificado (no ano passado, o retalho alimentar cresceu 2,8%, para 12, 4 mil milhões de vendas), onde é que está o efeito das promoções?”, questiona.

O certo é que Portugal é o quarto país europeu onde as promoções têm o maior peso nas vendas dos retalhistas. Ainda assim, entre 2017 e 2018, “mais de metade das vendas das categorias dos bens de grande consumo (54%) diminuíram a sua eficiência promocional”, segundo um estudo da Nielsen.

“Se a Mercadona conseguir resistir a esta pressão, que é sobretudo psicológica, e realmente mantiver preços baixos todo o ano, o consumidor tem uma garantia”, diz. O grande tema será convencer o consumidor da qualidade do produto de marca própria da Mercadona. “Ainda há um elemento de desconfiança do produto made in Espanha”, refere o responsável da TouchPoint, lembrando o trabalho realizado pela cadeia junto dos fornecedores nacionais, cerca de 300, que também garantem a oferta para o produto de marca própria. “No mínimo a qualidade do produto terá de ser igual à das outras marcas próprias.”

Jornalista do Dinheiro Vivo