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Ana Marcela<\/span><\/p>\nOntem\u00a0\u00e0s\u00a011:34<\/time>Das quatro cadeias concorrentes analisadas, a Mercadona tinha os pre\u00e7os mais altos no dia 2 de julho.<\/strong><\/p>\nNo dia em que abriu portas, ter\u00e7a-feira, em Canidelo, a Mercadona era mais cara do que os concorrentes Pingo Doce, Jumbo, Continente Bom Dia e Lidl, cadeias com supermercados localizados na mesma freguesia de Vila Nova Gaia. Num cabaz de dez produtos de marca pr\u00f3pria analisado pelo Dinheiro Vivo, comprar na cadeia espanhola obrigava a gastar mais 3,9 euros do que numa loja Pingo Doce, a mais em conta das retalhistas alimentares analisadas.<\/p>\n
“Surpreende-me que a Mercadona seja a cadeia mais cara. S\u00e3o os custos de ajustamento” a um novo mercado, considera Armando Mateus, costumer experience officer (CEO) da TouchPoint Consulting. “N\u00e3o se sabe se houve uma rea\u00e7\u00e3o nas lojas nas redondezas, que h\u00e1 muito sabiam a data de abertura”, baixando os pre\u00e7os, alerta por\u00e9m o respons\u00e1vel da consultora de shopper marketing.<\/p>\n
Desde mar\u00e7o que o mercado sabia que seria no Canidelo a primeira das 10 lojas previstas para este ano, a abrir a 2 de julho. Tempo suficiente para preparar a chegada de um novo concorrente, ou pelo menos para planear a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o junto ao supermercado, com cadeias como o Pingo Doce, a Aldi ou o Lidl a fazer isso mesmo no dia da abertura.<\/p>\n\n\n
Se essa prepara\u00e7\u00e3o levou a uma baixa de pre\u00e7os nas cadeias circundantes n\u00e3o se sabe, mas na compara\u00e7\u00e3o de um cabaz de uma dezena de produtos de marca pr\u00f3pria de quatro cadeias – das mais relevantes a n\u00edvel nacional em termos de quota de mercado -, a Mercadona sai a perder: uma conta total de 20,89 euros vs. os 16,99 euros do Pingo Doce.<\/p>\n
Como foi criado o cabaz<\/strong><\/p>\nPara a cria\u00e7\u00e3o do cabaz foram escolhidos apenas produtos de marca da distribui\u00e7\u00e3o, das categorias alimentar (atum, azeite, bacalhau, iogurtes, esparguete, arroz, fiambre, queijo), de limpeza dom\u00e9stica (detergente loi\u00e7a) e higiene pessoal (gel de duche). Em alguns casos, n\u00e3o havendo produto com a mesma gramagem, optou-se pela mais pr\u00f3xima dispon\u00edvel (110 g ou 275 g, o que sucedeu no caso dos produtos fatiados). O objetivo era, apesar das naturais diferen\u00e7as entre as marcas pr\u00f3prias, eliminar o mais poss\u00edvel fatores que pudessem enviesar a compara\u00e7\u00e3o. Havendo na mesma categoria de produto duas marcas pr\u00f3prias da cadeia – por exemplo, o Continente tem a Continente e a \u00c9 -, optou-se pelo produto com o pre\u00e7o mais baixo.<\/p>\n\n\n
Sendo a Mercadona conhecida pela relev\u00e2ncia que a marca pr\u00f3pria tem no seu sortido, a op\u00e7\u00e3o recaiu naturalmente sobre esta componente da oferta em loja, tendo a compara\u00e7\u00e3o sido feita com o mesmo tipo de produtos de marca pr\u00f3pria das cadeias concorrentes.<\/p>\n
Peso da marca pr\u00f3pria nas cadeias<\/strong><\/p>\nA compara\u00e7\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel porque h\u00e1 mais de duas d\u00e9cadas que, em Portugal, as cadeias t\u00eam lan\u00e7ado produtos de marca pr\u00f3pria, ora com o seu nome (Continente, Pingo Doce, Auchan) ora atrav\u00e9s de marcas produzidas em exclusivo para a cadeia (caso do Lidl com a Deluxe ou a Fumadinho, consoante as categorias de produto). Resultado? As marcas pr\u00f3prias das cadeias j\u00e1 representavam no ano passado um ter\u00e7o das vendas (33%), segundo dados do Mark Track, da Nielsen.<\/p>\n\n\n
A avaliar pelos n\u00fameros partilhados pelas cadeias, o Lidl \u00e9 a loja onde a marca pr\u00f3pria tem maior peso no sortido. Das 2 mil refer\u00eancias vendidas em loja, cerca de 80% s\u00e3o de marca pr\u00f3pria, como Deluxe, Tr\u00eas Velas (bacalhau), Fumadinho (charcutaria), Milbona (produtos l\u00e1cteos) ou Terras do Vento (queijos), representando 80% das vendas do retalhista.<\/p>\n
No Jumbo\/Auchan, das 4200 refer\u00eancias em produtos de grande consumo, as marcas pr\u00f3prias t\u00eam um peso vari\u00e1vel na oferta, consoante o tipo de loja: nas de ultraproximidade, como a MyAuchan, chega a 60%, nos supermercados varia entre 30% e 40% e nos hipermercados vai de 25% a 30%.<\/p>\n
Quanto ao Continente, 40% das unidades vendidas em volume s\u00e3o de marca pr\u00f3pria, chegando a cerca de 30% do valor em vendas das cadeia da Sonae. No Pingo Doce o valor \u00e9 cerca de 30% em volume de vendas.<\/p>\n
Na loja do Canidelo da Mercadona, de acordo com os respons\u00e1veis, a marca pr\u00f3pria da cadeia representava apenas metade do sortido. Para Armando Mateus essa decis\u00e3o “pode ser vista como uma adapta\u00e7\u00e3o ao mercado local, j\u00e1 que em Espanha o valor de refer\u00eancia \u00e9 de 70%”, diz o CEO da TouchPoint.<\/p>\n
Promo\u00e7\u00f5es vs. pre\u00e7os baixos todo o ano<\/strong><\/p>\nUma adapta\u00e7\u00e3o que a cadeia n\u00e3o fez no que toca \u00e0s promo\u00e7\u00f5es. Em Portugal, tal como em Espanha, a cadeia aposta numa pol\u00edtica de pre\u00e7os baixos o ano todo, situa\u00e7\u00e3o que contrasta fortemente com a realidade nacional, onde as promo\u00e7\u00f5es fazem parte do dia-a-dia das cadeias nacionais – e isso \u00e9 algo j\u00e1 esperado pelos consumidores.<\/p>\n\n\n
No ano passado, j\u00e1 representavam 45% das vendas, uma subida de 1,2 pontos percentuais em rela\u00e7\u00e3o a 2016, ano em que as promo\u00e7\u00f5es j\u00e1 eram 43,8% das vendas do retalho, segundo dados do Bar\u00f3metro de vendas da APED. Incidem sobretudo nas marcas de fabricante, mas as cadeias estendem igualmente os descontos aos produtos de marca pr\u00f3pria. Situa\u00e7\u00e3o vis\u00edvel em tr\u00eas das cadeias visitadas pelo Dinheiro Vivo: Jumbo (1), Pingo Doce (1) e Continente Bom Dia (2) tinham em promo\u00e7\u00e3o alguns dos produtos inclu\u00eddos no cabaz.<\/p>\n
Ter\u00e1 a Mercadona, com o decorrer da opera\u00e7\u00e3o, capacidade de resistir \u00e0s promo\u00e7\u00f5es? Armando Mateus acredita que sim. “Mais do que promo\u00e7\u00f5es, os consumidores querem \u00e9 bons neg\u00f3cios. Se eu tiver uma lata de atum da marca que gosto, estou disposto a comprar mais para armazenar”, diz o respons\u00e1vel da TouchPoint, embora tirando import\u00e2ncia ao efeito milagroso das promo\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
“Calcula-se que o turismo possa ter um impacto de 1,4% no retalho, o que significa que \u00e9 praticamente o crescimento verificado (no ano passado, o retalho alimentar cresceu 2,8%, para 12, 4 mil milh\u00f5es de vendas), onde \u00e9 que est\u00e1 o efeito das promo\u00e7\u00f5es?”, questiona.<\/p>\n\n\n
O certo \u00e9 que Portugal \u00e9 o quarto pa\u00eds europeu onde as promo\u00e7\u00f5es t\u00eam o maior peso nas vendas dos retalhistas. Ainda assim, entre 2017 e 2018, “mais de metade das vendas das categorias dos bens de grande consumo (54%) diminu\u00edram a sua efici\u00eancia promocional”, segundo um estudo da Nielsen.<\/p>\n
“Se a Mercadona conseguir resistir a esta press\u00e3o, que \u00e9 sobretudo psicol\u00f3gica, e realmente mantiver pre\u00e7os baixos todo o ano, o consumidor tem uma garantia”, diz. O grande tema ser\u00e1 convencer o consumidor da qualidade do produto de marca pr\u00f3pria da Mercadona. “Ainda h\u00e1 um elemento de desconfian\u00e7a do produto made in Espanha”, refere o respons\u00e1vel da TouchPoint, lembrando o trabalho realizado pela cadeia junto dos fornecedores nacionais, cerca de 300, que tamb\u00e9m garantem a oferta para o produto de marca pr\u00f3pria. “No m\u00ednimo a qualidade do produto ter\u00e1 de ser igual \u00e0 das outras marcas pr\u00f3prias.”<\/p>\n
Jornalista do Dinheiro Vivo<\/p>\n<\/div>\n