Как работает поведенческий таргетинг на ТВ — кейс PepsiCo

Компания PepsiCo и OMD OM Group разместили телерекламу на основе
поведенческих таргетингов. Об этом сообщили в «Национальном рекламном альянсе»
(НРА). В пресс-службе отметили, что технология была реализована на базе
программного комплекса селлера ViMB и использовалась на телевидении
впервые.

Кампания была разработана для бренда «Домик в деревне». Целевой аудиторией
стали люди, регулярно покупающие молоко. По словам Марины Локтевой,
руководителя группы по стратегическому планированию OMD OM Group, эти
аудиторные сегменты группа строила совместно с Mediascope и НСК. Для этого
были использованы результаты TGI / Marketing Index — непрерывного
маркетингового исследования, которое с 1995 г. собирает данные о потреблении
товаров и услуг, а также предпочтений и стиля жизни россиян.

«Сегмент, построенный в базе M’Index, может быть воссоздан как в программных
продуктах для планирования телерекламы, так и в отчетах, которые Mediascope
поставляет рынку. Мы воссоздаем этот сегмент внутри ViMB, и он становится
доступным для планирования, так же как и классические соцдем-сегменты, например
18–34. Далее клиенты могут строить свою кампанию с фокусом на эти сегменты», —
поясняет директор по развитию НРА/НСК Александр Лигер.

Кампания вышла на каналах: «Россия 1», «Первый канал», НТВ, ТНТ, «Пятый
канал», РЕН ТВ, «Домашний», ТВ-3, «Пятница!», «Че», «Ю», ТВЦ, «Карусель»,
«Дисней», ТНТ4, МУЗ ТВ, а также в рекламных каналах «Единый», «Единый
Цифровой», рассказали в OMD OM Group.

Верификацией результатов занималась компания «Ромир», ведущая постоянный
трекинг покупок россиян. На основании сканированных чеков была отобрана
аудитория, регулярно покупающая молоко. С помощью медиапанели «Ромира» среди
этих покупателей были выделены сегменты аудитории, которые контактировали с
кампанией. Затем проводился опрос панелистов для оценки влияния рекламы на
бренд-метрики: от заметности кампании до влияния на имиджевые показатели.
«Такой комплексный single-source-подход позволил нам оценить результаты
кампании сразу во всех срезах: распределение медиаконтактов, влияние на бренд и
влияние на продажи», — отмечает Марина Локтева.

Таргетирование помогло бренду охватить новую аудиторию, сообщили в OMD OM
Group. «Исторически все наши медийные и креативные усилия были сфокусированы на
женской аудитории 25–45 лет — именно так чаще всего описывается ядро аудитории
бренда. Посмотрев на то, кто же в целом покупает нашу категорию, мы увидели,
что она не описывается этим соцдемом, и даже внутри этой аудитории не все
являются покупателями молока. Новый подход позволяет нам контролировать
доставку рекламного сообщения на ту часть аудитории, которая нам нужна с точки
зрения бизнес-задач», — отметила менеджер по стратегическому планированию OMD
OM Group Марина Зайко.