AdIndex представляет результаты исследования рынка CPA

Данные по рынку CPA (Cost per Action, цена за действие, или лидогенерация),
основанные на опросе 354 экспертов из 232 компаний, представлены в сравнении с
результатами
предыдущего исследования.

Как и годом ранее, на вопросы AdIndex ответили профессионалы, как
использующие сервис, так и не работающие с ним.

Первая группа респондентов (112 компаний) ответила на вопросы по опыту
использования данного инструмента, а также оценила сервис своих подрядчиков.
Вторая группа (176 компаний) прокомментировала причины, по которым не
использует лидогенерацию в своей работе.

БЮДЖЕТЫ НА СРА

Исследование AdIndex свидетельствует о корректировке взглядов на сегмент
лидогенерации. Если в конце прошлого года наблюдался возрастающий спрос на
CPA-инструменты, то сейчас участники рекламного рынка более сдержанны. Все
больше респондентов говорит о снижении затрат на данное направление: 13,7% в
ноябре 2018 года и 21,1% — в июле 2019-го. И напротив, доля тех, кто планирует
увеличить CPA-бюджеты, сократилась с 49,4% до 46,1%. О намерении сохранить
инвестиции на прежнем уровне сообщили 32,9% (годом ранее — 36,8%).

Насколько изменились Ваши затраты на CPA в 2019 году
относительно 2018 года?

Больше половины опрошенных рекламодателей (59,7%) направили на
лидогенерацию не более 25% бюджета, выделенного на продвижение в 2019 году.
Почти четверть (23,9%) брендов заложили на CPA от 26% до 50% средств, а 13,4%
инвестировали в СРА до 3/4 рекламного бюджета. Случаи, когда расходы на CPA
превышают 76% бюджета, можно назвать исключением (3%). Напомним, что в
предыдущем опросе самым распространенным ответом был «10%».

Какой процент рекламного бюджета в вашей компании
придется на CPA в 2019 году?

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange:
«Если честно, то мы не чувствуем никак снижение интереса к лидогенерации. У
нас только за июль 2019 пришло около 100 новых брифов. Конверсия в сделку –
более 40%. Скорее, мы наблюдаем рост профессионализма со стороны заказчиков,
которые сразу заполняют брифы с уже готовыми задачами. Мы видим, что с каждым
месяцем все больше клиентов интересуются собственными партнерскими программами,
все больше заказчиков хотят изучать трафик и использовать антифрод-системы из
CPA-трекеров. Другое дело, что ужесточается борьба за источники трафика, за
вебмастеров и арбитражников. СРА-сети, а также некоторые агентства начинают
активный хантинг, но тут уже в действии активная конкурентная борьба между
игроками».

Согласно опросу, большинство компаний (67%) предпочитает
работать с партнерскими сетями на одинаковых условиях (в прошлом году о
равенстве говорили 72,3%). Приватные повышенные ставки для избранных
вебмастеров отмечали 20,5% респондентов AdIndex, повышенные ставки для самых
крупных — 9,1%. В отдельных случаях участники опроса подтверждали, что ставки
зависят от возможностей партнеров — объемов и качества трафика, а также от
настроек сети.

Какие у Вас условия работы с партнерскими
сетями?

СПЕЦИФИКА РЫНКА СРА

Отношение к такому явлению на рынке, как демпинг ставок со
стороны некоторых сетей, можно сформулировать как пассивное недовольство. Всего
2% компаний честно выступили за монополию на рынке. Остальные либо равнодушны к
занижению ставок (56,1%) при соблюдении главных условий — поставки трафика
требуемого объема и качества, либо относятся к этому отрицательно (41,8%).

Как вы относитесь к демпингу ставок со стороны некоторых
сетей?

Топ-3 KPI, которые компании считают наиболее важными при
запуске, выглядит следующим образом:

• Продажи (34%);
• Конверсии (22,7%);
• Лиды (18,6%).

Далее следуют ROI (14,4%), brand safety (6,2%) и трафик на
сайте (3,1%).

ТРЕКИНГОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ

Самой популярной трекинговой платформой респонденты назвали
Scaleo (33,3%). Кроме того, в своих СРА-кампаниях участники опроса используют
Affise (22,2%), Hasoffers (13,3%). Менее 5% компаний назвали AppsFlyer,
Appmetrica, Adjust, Aori, AdSpire и Calltouch.

Какие трекинговые платформы вы используете в своих
СРА-кампаниях?

РЕЙТИНГИ ИГРОКОВ

Сводный (интегральный) рейтинг CPA-игроков, где учитываются как
доля рынка, так и качество сервиса, возглавила платформа Admitad — она получила
оценку в 8,61 балла. В тройку лидеров также вошли Go NET (8,24) и MediaToday
(8,19).

Интегральный (суммарный) рейтинг CPA-компаний

Admitad также лидирует по доле сотрудничества, которая
рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в
указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте.
Рыночная доля платформы составляет (39,2%), за ней следуют Rocket10/Bedease
(23,9%) и CPAExchange (23,1%).

Рейтинг CPA-компаний по доле сотрудничества

В рейтинге качества сервиса, основанном на оценке
компаниями своих подрядчиков, первое место досталось Go NET (7,5 балла). Вторую
строчку занимает MediaToday (7,3), а третью — Adv.Cake (7,1). Admitad с 6,1
балла получила здесь только седьмое место. Первую строку в интегральном
рейтинге компании обеспечила высокая доля сотрудничества.

Рейтинг качества сервиса CPA-компаний

Отвечая на вопрос о формате сотрудничества, большая часть
(60,2%) опрошенных выступила за ведение CPA тем же агентством, что занимается
медиаобслуживанием бренда. Самостоятельную работу с партнерскими сетями
поддерживает четверть (24,7%) респондентов, а 15% считает лучшим вариантом
развитие собственной партнерской сети (in-house).

ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА

Опрос AdIndex показал, что на рынке CPA существует запрос на
прозрачность каналов — об этом заявили 38,1% респондентов. Кроме того, игрокам
не хватает инструментов для выявления фрода (27,8%) и для аналитики (13,4%), а
также квалифицированных кадров (11,3%) и объема трафика (7,2%).

Клиенты CPA-сервисов высказывают также претензии к качеству
лидов и трафика в отдельных категориях, отмечают слабый performance,
присутствие фрода и недостаточный контроль над входящим трафиком. Зачастую
компании сталкиваются со слабым клиентским сервисом, который выражается в
отсутствии гибкости, высокой загруженности менеджеров, отсутствии интереса к
небольшим рекламодателям.

Что касается профессионализма команд, то здесь чаще всего
клиенты жалуются на узкую экспертизу сотрудников, технологическую
медлительность и — как следствие — отставание от рынка, зависимость от топовых
веб-мастеров, копирование конкурентов.

ОСНОВНЫЕ БАРЬЕРЫ CPA-РЫНКА

По сравнению с 2018 годом доля «отказников», то есть тех, кто
не планирует попробовать CPA-модель, сократилась с 35% до 23,7%. Стало больше
«энтузиастов» (27,4% против 21,5%), однако процент сомневающихся вырос по
сравнению с годом ранее (48,8% против 43,5%).

Планируете ли Вы начать использовать CPA в 2019
году?

Примечательно, что почти треть (31,9%) тех, кто не использует
лидогенерацию в настоящее время, отказалась от данного инструмента, несмотря на
удовлетворительный результат. В 16% случаев CPA не оправдал ожиданий, а в 13%
случаев респонденты просто не верят в такой подход.  8,3% опрошенных в
принципе не знают о существовании и возможностях платформ лидогенерации.

Использовали ли Вы ранее партнерские сети?

Основными стопперами рынка, как следует из опроса, выступают
сомнения в качестве трафика (29%), непрозрачное ценообразование (17,7%),
сомнения в Brand Safety (17,7%) и опасение мошенничества со стороны вебмастеров
(16%).

Компании также указывают на отсутствие необходимости в подобном
инструменте (в силу специфики проекта/бренда/сегмента), наличие отдельной
команды для работы с «партнерками», завышенный CPA у специализированных
платформ по сравнению с Google, Facebook и другими вендорами.

Что мешает Вам использовать CPA?