Делайте ваши ставки: биддер vs оптимизатор

Несмотря на то, что для многих и биддеры, и оптимизаторы — «это что-то про
автоматизацию контекста», важно помнить: у них совершенно разные функции.
Существует распространенное мнение, что биддер — это инструмент для
автоматического управления ставками в контексте на поиске, а оптимизатор —
это просто платный биддер, который еще и работает только при очень большом
бюджете. Это совсем не так.

Биддер: увеличение CTR и трафик

Биддер — система для анализа текущей позиции в аукционе контекстной рекламы.
Это первопроходец автоматизации контекста.

Задача у него простая и сложная одновременно — любой ценой выдержать
стоимость клика, выкупая определенную долю трафика, или занимать указанную
позицию в платной выдаче. То есть сначала результат, и только потом бюджет.

Типичные стратегии биддера:

• назначать ставки по ключевым словам для удержания третьего спецразмещения и
  предотвращения спуска в гарантию;
• рассчитывать ставки для сохранения определенного коэффициента охвата
  трафика вне зависимости от стоимости конверсии.

Биддер отлично подходит в случае, если стратегически важно сохранять свое
объявление в топе.

Эта стратегия удобна для брендового трафика. Настроить ставки таким образом,
чтобы всегда удерживать позиции по такому запросу, — хорошая идея. А еще
таким образом можно не пустить конкурентов наживаться на вашем добром имени в
выдаче.

Еще один случай, когда биддер незаменим, — новые рекламные кампании,
где ключевые слова еще не набрали статистику. Установите одинаковые ставки для
каждого слова, подключите биддер и следите за тем, какие из ключевиков
отрабатывают лучше.

Биддер ориентирован не на привлечение лидов, а на увеличение показателей
охвата, кликов и CTR. Он незаменим, если стоит цель захватить весь трафик,
например брендовый.

Оптимизатор: стратегия и лиды

Оптимизатор — это про стратегию и лиды. Главной задачей является
регулирование ставок по контекстной рекламе в разрезе некоторых целей. Другими
словами, оптимальное количество лидов.

Стратегий может быть две, в зависимости от конечной цели и поставленных
задач:

• Максимум конверсий по фиксированной средней цене. Тут мы имеем дело с
  классической CPA-моделью: оплачивается не просто трафик и клики, а целевое
  действие.
• Максимум конверсий при указанном суточном бюджете. Система автоматически
  рассчитывает ставки так, чтобы в рамках суточного бюджета на контекст конверсий
  было как можно больше.

Например, у вас завал на работе, и вы ни в какую не хотите тратить время на
ручную корректировку ставок. А бюджет не резиновый — стартап как-никак. В
KPI звонки или лиды, а не «чтобы всегда было в топе». Немного вникнуть в
настройки, внутри себя прийти к выводу, что хочется понимать эффективность
контекстной рекламы вплоть до денег в кассе, и готово. Вы восхитительны.

В систему оптимизатора можно подтягивать сторонние метрики, такие как данные
по сделкам из CRM или транзакции из электронной торговли. У вас перед глазами
появляется информация по суточному расходу на контекст, статистика по стоимости
привлечения каждой сделки и по сумме дохода с каждого клика.

Передача данных о продажах в сервис открывает дополнительные стратегии
оптимизации:

• максимум дохода при ограниченной доле расходов на рекламу (ДРР);
• максимум дохода при ограниченном суточном бюджете;
• максимум ROI при некоторых ограничениях и так далее.

По сути, вы экономите бюджет и получаете максимально возможное количество
лидов. Однако оптимизатор не пригоден для того, чтобы «лить трафик» или
захватывать позиции. Это история биддеров.

Три ключевых отличия биддера и оптимизатора

Перед инструментами изначально поставлены разные задачи, поэтому сравнивать
их некорректно. Для биддеров есть аукцион контекстной рекламы и нет
эффективности в конверсиях. Для оптимизатора, напротив, есть эффективность и не
существует аукциона. И оба регулярно делают ставки.

Показатели

Показатели биддера: просмотры, клики и охват трафика. Цену за клик он
рассчитывает так, чтобы реклама показывалась как можно чаще, результат по
конверсиям не гарантирован.

Оптимизатор работает с лидами, в том числе звонки и заявки. Добиваясь
максимальной конверсии по этим показателям, оптимизатору важно иметь
ограничения по стоимости. Если бы перед оптимизатором стояла задача получить
максимум конверсии и собирать весь трафик в первом спецразмещении, он бы был
биддером. Очень дорогим и неэффективным биддером.

Частота работы

Частота работы биддера настраивается. Он отслеживает актуальную ситуацию на
аукционе в среднем каждые 15 минут и корректирует ставки в зависимости от
актуальной ситуации на аукционе.

Оптимизатор собирает данные по кликам и расходам гораздо реже, примерно один
раз в сутки. Соответственно, с той же периодичностью корректируются ставки.

Статистика

Биддер не интересует накопленная статистика. Все, что ему нужно для работы,
— информация о ситуации на аукционе.

Оптимизатор же не может выбрать оптимальные ставки и оценить эффективность
без статистики по ключевым словам.

Раньше стратегии можно было совмещать — оптимизатор рассчитывал ставку,
которая далее участвовала в автоматической стратегии биддера «показ в блоке по
минимальной цене». В результате рекламодатель не переплачивал, но при этом все
равно оставался в спецразмещении и собирал целевой трафик.

Что будет, если подключить и то и то

Итак, нам удалось разобраться. Биддер — это про CTR и трафик, а
оптимизатор — про оптимизацию бюджета и лиды. Кажется, что, если подключить оба
инструмента, вы получите и трафик и лиды. Но это не так. В ставках фигурирует
не блок размещения, а процент охвата трафика, вне зависимости от того, целевой
он или нет.

В случае работы с «Яндекс.Директ» биддер перебьет ставку оптимизатора. То
есть: биддер тратит бюджет ради CTR и трафика. Каждые 15 минут он анализирует
аукцион и корректирует ставки, если это необходимо для получения нужного
охвата. Раз в сутки появляется оптимизатор, пытается сберечь бюджет и получить
те лиды/звонки/заявки, которые возможно. А через 15 минут после этого опять в
работу включается биддер и..? Правильно, тратит бюджет ради своего
результата.

Если брать иные стратегии биддера, которые не связаны с «Яндексом» напрямую,
то в этом случае их совместная работа возможна, хотя риск того, что работает
только биддер, остается.

Выводы

Выбирая систему для автоматизации ставок контекстной рекламы, ориентируйтесь
на поставленную перед вами задачу.

• Хотите выкупить как можно больше трафика или всегда оставаться в первых
  строчках запросов в любое время дня и ночи — вам подойдет биддер.
• Если речь о том, чтобы получить максимум целевого трафика с конверсиями в
  лиды, то имеет смысл выбрать оптимизатор.

Сравнение оптимизатора с платной версией биддера ошибочно как минимум
потому, что работа каждого из них обеспечивает достижение разных целей: биддера
– увеличение охвата за счет удержания места на аукционе, оптимизатора –
достижение максимального количества конверсий при установленном бюджете на
рекламную кампанию.

Оба инструмента имеют как платные версии, так и их бесплатные аналоги. Можно
смело пробовать каждый. При этом следует учитывать, что, если использовать их
на одних и тех же кампаниях, оптимизатор работать не будет.

Автоматизация рекламных кампаний — крайне полезная вещь, но прежде чем
выбрать между биддером и оптимизатором, определите цель.