Детские бренды P&G начали самостоятельно работать с programmatic

Procter & Gamble начал самостоятельно осуществлять закупки programmatic
для детских продуктов, таких как Pampers и Luvs. FMCG-гигант уже давно
переводит рекламные бюджеты инхаус, чтобы повысить эффективность и избавить от
посредников в лице агентств. Последнее решение означает сокращение биллингов у
медиаагентства Hearts & Science, входящего в Omnicom Media Group. Именно
оно обслуживало вышеупомянутые бренды,
сообщает Business Insider.
Только в США P&G потратил $60 млн на онлайн-продвижение продуктов для
ухода за детьми (с июля 2019 г. по июнь 2020 г.). По оценкам Comvergence,
примерно треть бюджета пришлась на programmatic. Помимо детских продуктов
компания осуществляла инхаус-закупки programmatic для двух категорий —
товаров по уходу за полостью рта и стиральных порошков.
В последние годы один из крупнейших рекламодателей в мире последовательно
сокращал расходы на маркетинг. В 2019-м бюджет P&G
достиг
рекордно низкого уровня за последние шесть лет. Переломить тренд смогла только
пандемия — динамика продаж товаров повседневного спроса
подтолкнула
компанию к увеличению инвестиций в медиа и других маркетинговых расходов. При
этом она продолжала экономить на продакшене, рекламе и агентских комиссиях.
В конце прошлого года инхаус-агентство
осуществляло
планирование 30% медиабюджетов P&G. Кроме того, отдельные бренды стали
самостоятельно заниматься креативом и продакшеном. Например, дезодорант Secret
отказался от сотрудничества с агентством Wieden+Kennedy.
В целом P&G решила дать командам брендов больше свободы, предлагая им
выбирать, какие виды работ они хотели бы выполнять своими силами. Это может
быть планирование, закупки интернет-рекламы, контекст или programmatic.
Владелец Pampers, Head & Shoulders, Tide, Gillette, Tampax
является
вторым по величине рекламодателем в мире. На российском рынке P&G занимает
12 место, согласно
рейтингу
AdIndex.


Source link