Форум по маркетингу в недвижимости 2019: эксперты отрасли о том, как найти, заполучить и удержать клиента нового времени

Форум открыла дискуссия о главном: главный редактор сайта ассоциации REPA
Дина Назарова пригласила лидеров отрасли к обсуждению ключевых трендов,
технологий и прогнозов. Дискуссия стартовала с описания общей картины
аналитиками рынка – среди основных трендов были отмечены радикальный рост цен
на 15-20% и в то же время – рост спроса на новостройки. Этот парадокс рынка, по
мнению экспертов, поставит перед маркетологами и менеджерами по продажам новые
вызовы уже в следующем году – в условиях работы с высокой изначальной
стоимостью проектов.

Вице-президент по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН Екатерина
Кутумова рассказала о том, как в компании уже действуют новые каналы для работы
с клиентами: «Мы налаживаем коммуникацию с клиентом через все возможные каналы,
при этом понимаем, что со временем они могут меняться. Например, форумы уже
устарели, и нет смысла создавать их для новых объектов, так появились чаты и
каналы в мессенджерах. Сейчас мы стараемся задействовать максимально удобные,
востребованные и актуальные инструменты для общения: email-рассылки, новости на
сайтах, официальные телеграм-каналы проектов и формы обратной связи,
синхронизированные с CRM застройщика и управляющей компании».

Директор GMK Сергей Разуваев во время выступления отметил яркие тренды рынка
2019 года, которые определенно получат развитие в будущем: галопирующий рост
цен и интерес к малоэтажным проектам: «Ценовое ралли началось где-то полгода
назад. Многие девелоперы разогнали цены, но не могут остановиться, хотя сами
видят, что ценник уже тормозит продажи», — рассказал Сергей Разуваев. Также в
реальность девелопмента возвращается низкоэтажная застройка: «Одна из тенденций
рынка – интерес к индивидуальному жилищному строительству и малоэтажной
многоквартирной застройке», — считает эксперт.

На второй сессии форума эксперты устроили битву кейсов по брендингу проектов
в недвижимости – всего за 10 минут каждый эксперт должен был представить свой
практический опыт, чтобы претендовать на статус лучшего спикера. Сессию открыл
креативный директор Whitemark Николай Хлопков, который рассказал о полной
упаковке нового бренда компании, специализирующейся на точечных качественных
жилых проектах – и о том, как создается бренд порядочного девелопера с
историей, в котором покупатель может быть уверен. «Перед нами стояла задача
создать образ компании, которая выполняет свои обязательства и заявляет о себе,
не создавая ощущения выскочки. Поэтому при разработке идеологической платформы
вместо слов «лидерство» и «забота о покупателях» мы использовали такие слова,
как «ответственность», «порядочность», вежливость» и «интеллигентность».
Результатом работы стала продуманная, складная и непротиворечивая структура, в
которой гармонично сосуществуют все бренды девелопера VEREN GROUP».

Эволюция бренда и по-настоящему опасные региональные кейсы по упаковке
проекта редевелопмента сразились на поле с «кейсами, которые мы не заслужили» -
так Сергей Разуваев, директор GMK, рассказал о том, каково специалистам по
брендингу работать с luxury-проектами за рубежом и не потерять мотивацию от
«синдрома самозванца».

Начальник управления стратегического и операционного маркетинга
«Галс-Девелопмент» Анастасия Асташина рассказала о таком кейсе, как
«омоложение» бренда: для этого специалистам пришлось четко и емко ответить на
запросы новых клиентов, чтобы переформулировать устаревающие формулировки для
традиционной аудитории элитного жилья и подстроить новый продукт под более
молодых покупателей бизнес-класса. Так появился бренд «Дома Настоящей Москвы»:
«Дома Настоящей Москвы – первый зонтичный бренд от «Галс-Девелопмент», который
был сформирован по всем канонам маркетинга. Но рынок недвижимости сегодня — это
динамичный рынок, поэтому департамент маркетинга обязан периодически
возвращаться к согласованной платформе своего бренда, чтобы насытить ее новыми
смыслами. Вам нужно ответить всего на 5 вопросов, чтобы сфокусироваться на
задачах при старте новой рекламной кампании: кто, кому, что, как говорит и как
будет мериться эффективность задуманного», — так в «Галс-Девелопмент»
формулируют ключевые этапы разработки нового бренда. Спикер также дала ценный
совет, о котором часто забывают маркетологи в рутинной работе – советоваться с
отделом продаж, чтобы лучше понимать реальных клиентов компании.

В хабе продаж, третьей сессии форума, спикеры приступили к обсуждению новых
стратегий в управлении продажами – как сделать контакт отделов маркетинга и
продаж максимально эффективным и наладить коммуникацию в стратегии win-win, как
максимально эффективно использовать инструменты 3D-визуализации в продажах, как
поменялся путь пользователя при поиске квартиры и что нового появилось в работе
инструментов ERP.

Тему цифровизации продаж и их новых стандартов осветил Дмитрий Севостьянов,
директор компании Ремарк. Спикер сконцентрировался на правильности восприятия
инструмента CRM-системы в работе: «CRM — не список лидов и сделок, а отражение
реального процесса продаж. Автоматизируйте каждый из этапов работы с клиентом,
обращайте внимание на то что не случилось: не перезвонил, не пришел на встречу,
оценивайте не только количество, но и качество продаж», — советует Дмитрий
Севтостьянов.

Ведущий тренер Центра управления продажами GMK Анна Печеркина рассказала о
том, как союз девелопера и риелтора может из разовых сделок перерасти в
сотрудничество в рамках сплоченной команды амбассадоров. Спикер отметила
важность партнерских отношений между сторонами: «Риелтор, который привел
клиента, чтобы получить комиссию, это еще не партнер девелопера. В основе
настоящего партнерства — лояльность, которая базируется на общности ценностей и
принципов работы. Если риелтор верит в продукт и компанию, разделяет ее
ценности, чувствует себя уверенно и получает всестороннюю поддержку, он будет
приводить «горячих» клиентов, даже если комиссия за сделки будет не самой
высокой». В создании партнерских отношений Анна Печеркина подчеркнула важность
постоянного обучения риелторов со стороны девелоперов: «Как человек,
научившийся работать молотком, везде видит гвозди, так риелтор, прошедший
качественное обучение у девелопера, везде видит клиентов. Вложения в обучение
риелторов — самая эффективная инвестиция при построение партнерского канала
продаж».

Согласно оптимистичным прогнозам экспертов сессии, роботы и технологии
помогут вечно противоборствующим силам компании объединиться ради общего успеха
– ведь машины не забудут напомнить о звонке клиенту, а из цепких опекающих
объятий системы ему просто не выбраться – легче будет купить квартиру, чем
объяснить, почему она ему не нужна.

В финальном хабе форума о кейсах и развитии маркетинга поговорили эксперты
digital. Модератор сессии, основатель и CEO Digital Geeks Владимир Малюгин
сконцентрировал внимание аудитории на новом performance-подходе, обозначив его
заметную эффективность сегодня: «Performance-подход, когда в качестве основного
показателя эффективности используется выручка от фактических сделок, наиболее
результативен в сфере недвижимости. Однако, важно учитывать, что переход на
такой формат работы возможен только при наличии соответствующей инфраструктуры
и компетенций, как на стороне исполнителя, так и на стороне заказчика». В
качестве основной составляющей успеха performance-маркетинга спикер назвал
прозрачность во взаимоотношениях заказчика и подрядчика: «Научитесь делиться с
подрядчиком информацией и выстаивать прозрачную взаимную коммуникацию. Только в
этом случае performance-подход принесёт максимальные результаты».

Однако не все спикеры разделили принцип полного доверия в работе с
контрагентами. Так, Николай Комчароков, генеральный директор I-Brand, поднял в
своем докладе тему некачественного трафика, за которые рекламодатели платят и
при этом частично расходуют свой бюджет впустую, даже в крупнейших рекламных
системах, — с, казалось бы, непоколебимой репутацией. Среди таких площадок -
Яндекс.Директ, Google.Adwords, Facebook и др. «Да простят меня уважаемые
партнеры, но мы в нашем агентстве на все рекомендации по ведению рекламных
кампаний от того же Яндекс и Google смотрим через призму недоверия. Я учу своих
сотрудников всегда помнить, что прежде всего рекламные системы думают о своих
финансовых интересах, и относиться к ним, скажем так, с подозрением. И я
призываю вас принять такой же принцип в оценке вашей рекламы: вы не можете
доверять никому. Это не просто, но именно так ваша реклама станет по-настоящему
эффективной».

Соучредитель CallexchangeНиколай Виноградов посвятил аудиторию в работу
новейших механик исследования поведенческих моделей покупателей: спикер
показал, как на практике проверяются гипотезы и даже «мифы» о качестве звонков
клиентов. Так исследование «Скоринг звонков в недвижке» на примере 323 000
звонков и 12 000 сделок (по рынку первичной недвижимости) подтвердило, что
звонки из регионов действительно конвертятся хуже, пол клиента не влияет на
результат, а вот скученность звонков все же понижает конверсию. «Любопытно, что
на реальных цифрах мы увидели, что антифрод Calltouch – это вполне рабочий
инструмент, опровергли гипотезу о том, что длительность звонка влияет на сделку
и подтвердили то, что позвонившие два раза конвертируются лучше», — поделился
Николай Виноградов.

Тему видеорекламы в digital раскрыл Александр Русинчук, Digital Director
агентства SA Digital: обозначив все плюсы и минусы формата, эксперт предостерег
аудиторию о быстром росте рынка, и отметил, что нейросети позволят повысить
эффективность оценки работы видеорекламы уже в ближайшем будущем. «Видеореклама
— активно растущий рынок в России. При этом не смотря на её популярность у
рекламодателей и растущего видеопотребления у населения, её эффективность не
всегда удается корректно оценить. С помощью нейросети мы научились обогащать
видео интерактивными элементами, таким образом, у пользователя появляется
возможность взаимодействовать с креативами, более точно понять, что ему
предлагается, и поделиться своими контактами. Это уже отлично работает на
большом количестве площадок и положительно отражается на эффективности
рекламных кампаний», — отметил Александр Русинчук.

Сооснователь idaproject Дмитрий Ответчиков прокомментировал провокационный
тезис о том, что дизайн брендам в недвижимости больше не нужен.
Сконцентрироваться, по мнению эксперта, следует не просто на эстетике
визуального ряда рекламной кампании – а на реальных цифрах аналитики, которые
свидетельствуют о приоритетах покупателей, их позитивных и негативных
впечатлениях: «Эра красивой картинки прошла. Продающий дизайн — это прежде
всего аналитика. Создавайте визуальный ряд, исходя из приоритетов информации
для принятия решения о покупке», — советует Дмитрий Ответчиков.

Финалом сессии и всего форума стала премьера секретного доклада от Дмитрия
Формана, руководителя отдела интернет-маркетинга «Главстрой»: в интерактивном
формате спикер презентовал настоящий «шоукейс» по теме, объединяющей заказчиков
с подрядчиками – о деньгах и финансах как «классном» инструменте, важном для
абсолютно всех сторон процесса. Впрочем, объединяющей силой профессионалов
рынка стали не только материальные блага – успех каждого из участников форума
определили профессиональные навыки, которыми на форуме, в «месте силы», лидеры
рынка поделились с коллегами.