Gartner: маркетологи переключились на менее рискованные стратегии

События 2020 года заставили маркетологов пересмотреть свои приоритеты
В 2021 г. большинство директоров по маркетингу выберут более осторожную
стратегию. Как показало
исследование Gartner, 39% CMO будут добиваться роста продаж
уже существующих продуктов и ориентироваться на нынешних потребителей. Еще 34%
опрошенных планируют вводить новые продукты, но они также нацелены на работу с
существующими клиентами. Таким образом, доля «консерваторов» составляет 73%,
говорится в CMO Strategic Priorities Survey 2021.

С одной стороны, менее рискованный подход вполне оправдан событиями 2020-го.
С другой стороны, он противоречит стремлениям маркетологов, которые хотели бы
обновлять и масштабировать разработанные в прошлом году стратегии.
Ориентация на существующих потребителей имеет ряд преимуществ для директоров
по маркетингу, в частности, более низкие издержки и риски, говорит
вице-президент по аналитике Gartner Marketing Джей Уилсон. Однако эксперт
напоминает: чем ниже риск, тем меньше отдача. Что касается амбициозных планов
маркетологов, то Уилсон призывает соотнести собственный стратегический подход с
видением компании — c учетом изменений, произошедших в их бизнесе во время
пандемии.
В ходе исследования Gartner предложила участникам оценить перспективы 11
ключевых маркетинговых стратегий. У респондентов было несколько вариантов
ответов: масштабировать стратегию, чтобы ускорить рост; обновить, чтобы
подготовиться к миру после пандемии; вернуться к докризисным установкам;
снизить активность либо совсем отказаться от стратегии. В результате половина
CMO сообщила, что планирует обновить и масштабировать шесть стратегий из
одиннадцати, а 32% готовы проделать это с восемью направлениями.
Gartner рекомендует топ-менеджерам быть избирательными, не изобретать заново
колесо и не перегружать команду задачами — приоритетами должны стать те
стратегии, без которых невозможен рост в краткосрочной перспективе. Менее
важные стратегии стоит отменить или делегировать. Экономические условия 2021 г.
требуют от маркетологов серьезных компромиссов, однако внесение корректировок в
стратегию можно прописать в «сценарном плане».
Кроме того, любые решения относительно судьбы того или иного направления
стоит документировать и обосновывать перед остальными заинтересованными
сторонами, чтобы они могли убедиться в том, что маркетинг нацелен на получение
максимального ROI.

Source link