GPMD и капли «Систейн» провели полезный баттл

Отличительными чертами кампании капель «Систейн», проводившейся в два этапа,
стало применение динамического подхода и использование креативной идеи, несущей
практическую пользу для зрителя. В кампании использовались несколько креативов
с участием блогеров Ильи Прусикина (Ильич) и Дарьи Чебановой (Дарья).

Рекламная кампания состояла из двух этапов. В ходе первого демонстрировался

ролик с динамической надстройкой: он начинался с фразы одного из блогеров,
которая зависела от времени суток (утро, день, вечер, ночь), персонализировала
сообщение и побуждала досмотреть видео до конца. Герои этого ролика
призывали сделать разминку для глаз прямо во время просмотра видео.

Во

втором ролике блогеры предлагали сыграть в «Не проморгай-баттл» (гляделки),
чтобы пользователь смог проверить у себя наличие синдрома сухого глаза. Видео
позволяло активировать один из трех сценариев. В начале пользователь выбирал, с
кем из двух блогеров играть в гляделки. В середине ролика блогер хвалил
зрителя, если тот смог продержаться 10 секунд не моргая. Если зритель моргнул,
он нажимал на кнопку «Сдаюсь», и блогер предлагал решение проблемы – «Систейн».
В случае, если зритель ничего не выбрал, активировался третий сценарий с
информацией о «Систейне». Второе видео ретаргетировалось на аудиторию,
собранную в ходе первого этапа кампании, которая составила 30% ото всех
посмотревших рекламу капель.

Рекламная кампания «Систейна» достигла показателей эффективности, в
несколько раз превысивших средние значения. Количество пользователей,
вступивших во взаимодействие с интерактивными элементами ролика в рамках
кампании (activation rate), было в восемь раз выше стандартного для сегмента
«фармацевтика» показателя – 24% против 3%. По результатам исследований, все
брендметрики в группе пользователей, взаимодействовавших с интерактивом,
оказались значительно выше, чем у пользователей, просмотревших видео, но не
взаимодействовавших с ним: запоминаемость ролика оказалась более чем в два раза
выше, запоминаемость бренда – более чем в три, а намерение о покупке капель
«Систейн» выросло на 61%.

«Применив интерактивную экспертизу на стадии разработки сценария ролика, мы
получили максимальную вовлеченность пользователя и, как следствие, прирост
ключевых брендметрик относительно контрольной группы, – говорит руководитель
интерактивного направления департамента по развитию бизнеса GPMD Антон
Дружков. — Наша практика показала, что создание интерактивного формата в
тесном взаимодействии клиента, селлера и креативного агентства с последующей
досъёмкой материала под интерактивную часть может быть крайне эффективным.
Такой подход дает возможность практически не выходить за рамки бюджета,
выделяемого на съемку обычного ролика, но в то же время максимально
оптимизировать видео под требования, предъявляемые к digital-форматам».

«Увидев эту рекламную кампанию, люди не просто вспомнили про капли
`Систейн`, но и подумали о здоровье своих глаз, сыграв в `Баттл` с Ильичем и
Дарьей, – отмечает старший бренд-менеджер компании `Алкон` Мария
Шишканова. – Таким образом, наш эксперимент с полезными рекламными роликами
`Систейна` оказался удачным, и мы на 200% выполнили свою главную миссию. Судя
по показателям, в несколько раз превышающим любые бенчмарки, результат
понравился не только нам, но и нашим потребителям. Сегодня реклама потоком
изливается на пользователей интернет-ресурсов в таком количестве, что для
выделения на общем фоне нужно сделать что-то нестандартное и полезное. В случае
с `Систейном` все сошлось: наши идеи, любимый продукт, желание использовать
самые современные механики, харизма главных героев и, конечно, микс креативных
команд, работавших над кампанией».