как вывести свой бренд в онлайн без посредников

Нарастающая популярность вокруг нового поколения модели продаж — D2C
(Direct-to Consumer) не беспочвенна. Американские e-commerc-специалисты
отмечают, что в 2020 году доля продаж именно D2C-сегмента в общем объеме рынка
онлайн-торговли составит $17,75 млрд (плюс 24,3% роста к прошлому году). А в
условиях ограниченной мобильности (после кризиса пандемии), нестабильности в
работе ранее существующих, «обкатанных» моделей продаж и роста
e-commerce-рынка, компаниям ничего не остается, как выискивать новые модели
взаимодействия с потребителями. Причем в сжатые сроки.
Модель продаж Direct-to-Consumer или D2C — это еще молодая, но
зарекомендовавшая себя на Западе концепция бизнеса. Она исключает участие
посредников во взаимодействии «бренд — потребитель» и позволяет компаниям
существенно снизить свои расходы, выстроить коммуникацию с целевой аудиторией и
обеспечить ей уникальный контролируемый покупательский опыт.

Звучит заманчиво, однако почему тогда только малая часть компаний может
похвастаться первыми успехами в D2C-продажах? И почему «98% DTC
(direct-to-consumer) компаний уже мертвы, но еще пока не знают об этом», по
словам гуру маркетинга и предпринимательства Гари Вайнерчука?
Ответ прост — потому что дальнейшее развитие и масштабирование модели D2C
требует иного, более высокого уровня управления, автоматизации процессов,
цифровизации стандартных работ и контроля больших объемов данных.
Посмотрим на экосистему D2C-продаж детальнее. Она включает в себя цепочку из
5 основных шагов по реализации новых бизнес-задач, которые ставит перед собой
любая компания. Напомним, что конечная цель — это продажа вашего продукта
целевой аудитории (с последующим воспитанием лояльного сегмента покупателей)
наиболее быстрым, качественным и проверенным образом.

Шаг 1. Размещение товара на витрине
Здесь стоит отметить, что у бренда на начальном этапе вхождения в D2C-модель
продаж есть несколько вариантов реализации товара онлайн — запуск своего
интернет-магазина, что влечет за собой существенные издержки, и размещение
карточек своего товара на маркетплейсе. И в том, и в другом случае нужно, чтобы
виртуальная витрина не уступала реальной и помогала покупателям сделать
осознанный выбор. Для этого единственным инструментом в онлайн-торговле
становится качественный контент или цифровая копия товара.
Что нужно учитывать в работе, чтобы сделать качественный контент, который
будет продавать:
Выбрать подходящий формат медиафайлов
Здесь важно не только сделать качественные фото и тексты, но и подобрать те
форматы контента, которые будут помогать продавать. Например, для аксессуаров и
одежды полезно показывать на фото детали и материал.
 

Пример контента, подходящего для продаж
аксессуаров
А для крупных товаров, бытовой техники — точные размеры и фото
360°, чтобы покупатель смог представить, как вещь будет вписываться в
интерьер.
Все должно быть в порядке
Второй момент — это умение хранить и упорядочивать контент так,
чтобы им было удобно пользоваться. Исключить дубли, присвоить правильные
названия, создать копии изображений в нужных размерах и форматах. Можно делать
это вручную, руководствуясь требованиями маркетплейсов. Но есть и система
автоматизации этих процессов, которая сокращает время на работу с контентом в
3–5 раз — DAM-система. Это такое хранилище медиафайлов, где можно ими
управлять, выгружать автоматически нужные размеры фото, присваивать
названия.
Научиться быстро передавать данные без ошибок
Обычно PIM и DAM-каталоги помогают и выгружать данные в
формате, который принимает каждый конкретный ритейлер. То есть менеджеру не
нужно вручную оформлять товарные спецификации на каждый товар для каждого
ритейлера. Это также сокращает процесс работы с данными о товаре в несколько
раз и уменьшает количество ошибок, возможных при ручном вводе информации.

Персонализация данных
Еще одна возможность, которую можно получить, автоматизировав каталоги
данных, — это неограниченное количество различных версий карточек товара,
персонализированных под потребности клиентов. Можно задать параметры данных,
которые нужны той или иной аудитории, и выгрузить из каталога информацию,
соответствующую этим требованиям.
Например, если мы знаем, что группа клиентов интересуется техникой белого
цвета, с определенными характеристиками, можно создавать автоматически такие
индивидуальные карточки товаров, содержащие характеристики и данные, важные
именно для выбранной группы клиентов. Вместе PIM и DAM-каталоги создают
универсальную удобную среду для работы с контентом о товарах и значительно
повышают скорость работы с ритейлерами и D2C-площадками.
Уметь проверить, что получилось
Так как в PIM и DAM-каталогах содержатся самые актуальные, «золотые» данные
о товарах, легко настроить и аналитику внешних площадок, где уже размещена
информация о товарах. «Робот» автоматически сравнит данные на внешних сайтах с
данными в каталоге и подскажет менеджеру, где есть ошибки.

Шаг 2. Настройка логистических потоков
Второй важный вопрос после размещения товара на маркетплейсе, которым
задается владелец бренда, — это: «А как мой покупатель получит свой товар?».
Учитывая, что не все торговые площадки берут на себя ответственность за
перевозки, а комфорт и удобство получения выбранного товара для клиента стоят
на первом месте, возникает второй вопрос. Как обеспечить покупателю комфортную
доставку, а бренду — удобство контроля и управления с минимальными
усилиями?
Выстраивание процессов доставки усложняется многообразием различных
логистических сервисов, с разными услугами, разными условиями работы и разными
регионами присутствия. Необходимо управлять этими разрозненными потоками
централизованно, при этом не наращивая операционных затрат. Добавим к этому
необходимость поддерживать одинаково высокий уровень потребительского опыта при
взаимодействии с брендом и получим весьма непростую задачу.
Но ответ к такой задаче может быть прост — нужно начать оцифровывать
логистические потоки в единой системе Delivery Management System и, выставив
свои критерии доставки, гибко управлять своей логистической цепочкой в режиме
реального времени.

 
Если заказов слишком много, «умная система» самостоятельно перераспределит
объем заказов на свободных водителей, выстроит маршрутизацию с учетом особых
требований бренда, уведомит об инцидентах на дорогах.
Шаг 3. Сборка заказов
На следующем этапе нам необходимо подготовить наши заказы к отправке. Однако
если до этого бренд работал преимущественно с офлайн-розницей, то для него это
может стать проблемой. Раньше мы могли просто отгружать паллетами, а теперь нам
необходимо делать штучную комплектацию, переупаковку и собирать самостоятельно
клиентские заказы. Если в заказе покупателя оказались товары разных брендов,
которые нужно объединить в один, на помощь придет мультипакинг. Здесь также ни
одному из брендов не придется тратить большого количества усилий, времени и
средств для организации этого процесса. Эра цифровизации логистики тем и
хороша, что облегчает жизнь как продавцу, так и покупателю, беря на себя все
функции. Вам останется только за этим наблюдать.
Шаг 4. Запуск доставки
Удовлетворенность покупателя не только купленным товаром, но и его доставкой
формируют общую репутацию бренда. Это особенно важно, когда доставщик
фактически становится одним из главных представителей бренда наравне с вашим
сайтом, так как это основные точки взаимодействия с покупателем при заказе
товаров онлайн. Поэтому организовать этот процесс наиболее комфортным для
клиента образом — цель любого бренда.
Нужно дать покупателю то, что он хочет:
знать полную информацию по заказу: состав, местонахождение, расчетное время
прибытия, нехватку некоторых позиций;
иметь возможность в режиме реального времени увидеть маршрут курьера;
связаться с ним напрямую, изменить или отменить заказ;
совершить быструю оплату дистанционно;
оценить сервис и оставить отзыв о качестве;
связаться с продавцом и/или представителем бренда.
Доступ к этому функционалу потребитель может, например, получить на своем
смартфоне без дополнительной оплаты и регистрации, пройдя по ссылке из SMS.

Таким образом, бренд умело формирует клиентский опыт, получает единое
цифровое ИТ-решение для взаимодействия бренда, курьера и клиента, управляет и
контролирует доставку, начинает измерять реальные NPS (SLA), снижает затраты на
аутсорс и борьбу с негативом.
Шаг 5. Сбор данных о покупателе
Заключительный, но не менее важный шаг в логистической цепочке бренда — это
живой отклик от покупателя. Давно уже прошли времена, когда ответная «тишина»
клиента считалась за «среднее нормальное значение». Сегодня бренды общаются с
аудиторией напрямую, знают их предпочтения, предугадывают желания.
Именно поэтому мониторинг фидбека о качестве товара и доставки — это то, что
бренд должен знать. Как? С помощью своей рейтинговой системы водителей,
например, где покупатель может в один клик оставить отзыв о сервисе в
целом, поставить рейтинг водителю, который потом будет учитываться в
распределении нагрузки на доставку, а также связаться с продавцом напрямую.
Ключевые выводы о том, как эффективно выстроить работу по модели D2C:
При входе в модель D2C-продаж определитесь с вашей стратегией.
Размещаясь на меркетплейсах, следует помнить о том, чтобы данные о товарах
были актуальными и соответствовали брендбуку. Удобнее хранить и выгружать их из
PIM-системы, а картинки и другие медиафайлы — из DAM-модуля.
Выбирая логистический сервис, оцените его возможности автоматизации
доставки и управления цепочкой поставок для всех нужных участников.
Запуская доставку, всегда помните о приоритете конечного грузополучателя:
удобство времени, оплаты, коммуникации и прозрачности процесса.
Собирайте данные о качестве сервиса даже после доставки в едином
рейтинге.
Используйте комплексные готовые ИТ-решения для реализации ваших задач.
Сокращая транспортные расходы от простоев и сбоев, снижая нагрузку на
колл-центр, экономя время сотрудников, повышая качество своих сервисов, в том
числе и доставки, усиливая лояльность к бренду у целевой аудитории, бренд
гарантированно окажется впереди конкурентов, которые все еще используют старые
методы и процессы в своей деятельности.
Как сказал великий Ричард Бах, если вы хотите иметь то, чего у вас никогда
не было, нужно сделать то, что вы никогда не делали. Перефразируем: выход на
новый, более масштабный уровень ведения бизнеса требует новых, цифровых,
персонализированных, автоматизированных сервисов и систем. Позвольте им помочь
вам начать зарабатывать больше и наслаждаться процессом на всем пути.


Source link