Почему директора по маркетингу ненавидят агентства, победившие в Каннах

Когда проходит фестиваль Cannes Lions, все медиа полны рассказами о
победителях и описаниями их выигравших работ. Однако есть категория людей, не
разделяющих общий восторг — и это директора по маркетингу.
AdAge публикует
рассказ креативного директора агентства Epsilon Джона Иммесоета, где он
передает содержание своей беседы с маркетинг-шефом одной из крупных
CPG-компаний, название которой не разглашается.

Главный маркетолог выразился резко: «Вы, ребята из агентства, приходите
к нам и рассказываете, что вы можете сделать. Для начала вы сообщаете,
что агентство «выиграло тонну Каннских львов». Среди ваших
сотрудников есть этот парень, и другие парни, и эти девочки, и все они
«выиграли тонну Каннских львов». Потом креативный директор
показывает перечень всех Каннских львов и говорит нам, что если мы наймем
их, мы тоже можем «выиграть тонну Каннских львов».

Затем он резко остановился для эффекта, и продолжил: «И именно поэтому мы
ненавидим вас».

Его голос стал более выразительным:  «Я директор по
маркетингу компании, которая теряет продажи, и мучительно умирает. Мне
нужны решения для роста. Вы знаете, почему? Потому что у нас есть
ответственность перед нашими инвесторами, акционерами, и есть поле для роста.
Мне нужны люди, которые могут помочь мне достичь нужных показателей, а не
выиграть Каннских львов. А вы, ребята, рассказываете о каких-то маленьких
конкурсах, которые не значат абсолютно ничего и не могут помочь моему
бренду».

И в заключение он посоветовал «не пытаться продавать ему никаких сказок о
том, что выигрыш в Cannes Lions это то же самое, что рост продаж».

Джон Иммесоет заметил, что как бывшего судью Каннского фестиваля,
завоевавшего в прошлом 10 Каннских львов на предыдущих агентствах, его все это
шокировало.

А после сердитый маркетолог объяснил, что агентства иногда забывают
о реальных человеческих условиях своих клиентов: «У меня есть дети,
которые учатся в школе, ипотека, и работа, которую нелегко поменять. Мне
нужен рост моего бренда, чтобы сохранить работу и соблюсти интересы моей семьи.
А вы, ребята, приходите сюда, чтобы поговорить со мной о некоторых
маленьких конкурсах. Вот почему ваша отрасль находится в огромной беде».

Вот почему они нас ненавидят, продолжает Джон Иммесоет.

По существу, он сказал нам, соглашается Джон, что в стремлении к
награде есть что-то незрелое. Мы должны использовать творческий
потенциал, чтобы помочь бизнесу получить признание и выстроить бренды. Так
или иначе, мы становимся зависимыми от новых наград, и закрываем глаза на
реальные потребности клиентов — живых людей с реальными, материальными,
экономическими потребностями.

Вот почему они нас ненавидят.

Беседа напомнила мне об инциденте из моего детства, вспоминает
Иммесоет. Однажды я без напоминаний застелил свою кровать, прибрал
одежду, и выполнил все свои домашние поручения. После этого я
рассказал моему папе, что я сделал, надеясь на высокую оценку. Он
посмотрел на меня очень спокойно: «Таким образом, ты сделал то, что должен был
делать? Почему ты ожидаешь какую-то награду?»

В заключение креативный директор Epsilon посоветовал коллегам не
расслабляться:

«Почему взрослые специалисты ожидают призы за ту работу, за которую им
заплатили? Мы должны использовать творческий потенциал, чтобы помочь клиентам
решать проблемы и развивать бизнес. Почему мы решили, что бизнес не
должен расти до тех пор, пока наша работа не будет оценена как
«креативная»? Почему работа в стадии полуготовности оценивается как очень
хорошо сделанная? Когда вы читаете это, некоторые из вас, вероятно, сидят на
террасе в Канне, попивая розовое, получили поздравление от своего клиента,
в то время как ваш лев сидит и блестит на столе между вами. Вы, ваш
клиент, и ваша награда — все наслаждаются удивительным днем на
солнце. Помните, однако, что тень висит над вами, всеми тремя. Если
идея вашего награжденного кейса не сработает, один или двое из вас не будут в
Каннах в следующем году — вы можете оказаться в поисках новой работы».

Безработицу ненавидит каждый, с этим все согласятся.