Пользователи замечают только треть рекламных видеороликов

Dentsu Aegis Network представила предварительные результаты Attention
Economy — исследования по измерению уровня внимания аудитории к рекламе в
медиаканалах. Данные о видимости роликов (viewability) и времени контакта
комбинировались с информацией от системы отслеживания взгляда пользователей, а
также с результатами исследования индекса кратковременного рекламного влияния
(Short Term Advertising Strength, далее STAS).

1. В фокусе внимания аудитории находится только треть
видеороликов. «Чаще всего, если люди могут пропустить рекламу, они
делают это. Если такой возможности у них нет, они смотрят в сторону», говорится
в исследовании. В зависимости от платформы пользователи пропускали в среднем
20% видеорекламы.

2. Уровень внимания к видеорекламе зависит от платформы.
Максимальное воздействие на аудиторию по-прежнему обеспечивают телевизионные
ролики. На цифровых платформах существенное воздействие на внимание к рекламе и
индекс краткосросрочного влияния (STAS) оказывает процент видимой части
рекламного ролика (viewability index). Эксперты пришли к выводу, что необходимо
повысить стандарт видимости с 50% до 100% пикселей.

3. Эффективность рекламы, попадающей в периферийное зрение,
высока. Часто она незначительно уступает «активному просмотру»
(попаданию рекламы в фокус внимания).

Индекс кратковременного рекламного влияния (STAS) и его
зависимость от типа контакта с видеоносителем

Средний уровень внимания.

Измеряется путем кодирования объявления пять раз в
секунду. «Полный взгляд» закодирован как 100, периферийный взгляд — 50,
избегание — 0

Метрики планирования и закупок рекламы необходимо
изменить

«Данные вполне могут быть новой нефтью, но в цифровой экономике внимание —
скудный ресурс», — говорится в исследовании. При оценке рентабельности
размещения в том или ином медиа приоритет отдается снижению затрат,
эффективности и охвату. В то же время главная валюта медиа — охват и
«возможность увидеть» (opportunity to see) — становится все менее сопоставима
на разных площадках. Особенно это касается видео.

Сегодняшняя задача — понять ценность этих показателей в разрезе размещения
на каналах и платформах. Обеспечивает ли один и тот же уровень охвата на ТВ и в
интернете одинаковое внимание к контенту? Современные системы планирования
приравнивают эти показатели. Даже в одном канале воздействие контента
оценивается одинаково, вне зависимости от того, как долго он мог быть виден или
не виден пользователю.

В этих условиях клиенты и агентства стараются достичь наибольшего охвата при
наименьших инвестициях, однако это не приведет к успеху в долгосрочной
перспективе, считают эксперты. Они призывают не ставить стоимость выше качества
и изменить метрики планирования и закупок, чтобы они начали отражать подлинную
возможность общения с потребителем.

Исследование включает анализ данных о 17 тыс. просмотров видеорекламы на ТВ и
цифровых платформах, совершенных 3500 панелистами из США, Великобритании и
Австралии. Оно стартовало год назад и проводилось в партнерстве с издателями,
телевещателями, социальными сетями и видеоплатформами.