Запросы рекламодателей станут более комплексными. Чего ждать от digital-маркетинга в 2021 году

Чего стоит ожидать от индустрии digital-рекламы в 2021 году. Своим мнением делится Виктор Рыжов, руководитель отдела маркетинга Zorka.Agency

Главный «подарок» 2020 года — конечно же, эпидемия коронавируса.
Она сформировала новые социальные устои и ускорила темпы цифровизации. Многие
поняли, что интернет как интерфейс работает в некоторых случаях намного
эффективнее, чем традиционные каналы. Так, вместо наружной, ТВ-рекламы или
рекламы на радио кампании переходят в подкасты, стриминговые сервисы или
обращаются за помощью к чат-боту. Рекламодатели пытаются делать все, чтобы еще
тщательнее контролировать Customer Journey Map.

Digital-маркетинг

Распределение маркетинговых бюджетов в 2021
году, % от общего бюджета на маркетингИсточник: 2020 Gartner CMO
Spend Survey
Согласно
данным отчета, около 78% опрошенных директоров по маркетингу
ожидают, что маркетинговые бюджеты на цифровую рекламу увеличатся в 2021 году.
По мнению экспертов, рост бюджетов произойдет в первую очередь на рекламные
кампании в социальных сетях, на мобильных устройствах и веб-сайтах.

Дмитрий Худой, директор агентства
Zorka.Agency:
«Социальные сети останутся драйвером роста индустрии, как и
мобильный маркетинг. На мой взгляд, набор каналов продвижения не изменится, а
вот добавятся ли новые форматы или платформы? Возможно. Отличный пример —
TikTok, продемонстрировавший особенно бурный рост в этом году. Кроме того, мы
отмечаем и новые запросы рекламодателей: с каждым годом они становятся все
более комплексными. От агентств сейчас ждут не решения локальных вопросов с
одним из источников, а стратегического мультиканального планирования и работы с
аналитикой данных. Мы активно работаем в этом направлении и уже провели ряд
мероприятий, направленных на удовлетворение этой потребности».

Influencer Marketing
Инфлюенсеры — отдельный тренд последних лет, который только
продолжит крепнуть. Подтверждение мы находим и в отчете MarketsandMarkets —
общая емкость рынка к 2024 году ожидается в районе $22,3 млрд.

Объем рынка инфлюенсер-маркетинга по
платформам, млрд долларовИсточник: MarketsandMarkets
Analysis 
В качестве основных каналов все еще выделяют Instagram и YouTube.
Однако TikTok приближается к ним со стремительной скоростью. Топовые
инфлюенсеры в Instagram набирают более 100М подписчиков, а некоторые и за
200М.

Топ Instagram-блогеров по количеству
качественных и вовлеченных подписчиковИсточник:
HypeAuditor
Темпы роста TikTok впечатляют — не только абсолютными
цифрами, но и темпами роста популярности лидеров мнений. Социальная сеть была
запущена в сентябре 2017, бурный рост пришелся на 2019–2020, а аудитория
блогеров уже сопоставима с аудиторией Instagram-селебрити.

Топ TikTok-блогеров по количеству качественных
и вовлеченных подписчиковИсточник: HypeAuditor
Другой вопрос — насколько реальны эти цифры? Некоторыми экспертами
высказывались сомнения на тему адекватности статистики TikTok, но популярность
сервиса сомнений не вызывает.

Виктор Рыжов, руководитель отдела маркетинга,
Zorka.Agency:
«Мы видим, что поколение Z становится платежеспособным, и это
может в долгосрочном периоде сильно изменить конфигурацию рынка социальных
медиа. Так, средний пользователь интернета почти полтора часа в день потребляет
визуальный контент. «Фейсбук» сегодня находится в очень сравнимой позиции с
«Живым Журналом» несколько лет назад — большинство его пользователей
предпочитают текстовый формат контента. Нельзя говорить, что последний уйдет на
обочину истории, но рынок меняется; таким образом, можно сформулировать еще
один важный тренд: диверсификация бюджетов среди рекламных платформ». 

Чат-боты
Часть потребителей сейчас, в частности молодая, предпочитает
звонкам или посещениям магазина переписку в мессенджере. Поэтому она сегодня
должна быть формализована и автоматизирована. Вместе с глобальным трендом
диджитализации CJM популярнее становятся решения в виде чат-ботов.
Популярность их можно объяснить развитием мессенджеров и
технологий обработки естественного языка (Natural Language Processing), в
частности с появлением предобучаемых моделей семейств BERT, Transformer, GPT.
Раньше были попытки использовать технологию с предварительно записанными
ветвями — JivoSite или «Чтобы узнать свой текущий баланс по карте, нажмите 1».
Сегодня чат-боты умнее и могут симулировать диалог с живым человеком, причем
год от года делают это все лучше. Вот диалог с нейросетью на базе GPT-3:
Человек: Какое твое любимое животное?
GPT-3: Мое любимое животное — собака.
Человек: Почему?
GPT-3: Потому что собаки дружелюбные и
верные.
Человек: Какие две причины, почему собаки могут
быть грустными?
GPT-3: Две причины, почему собаки могут быть
грустными, — голод и жара.
Учитывая, что русскоязычная модель с октября 2020 находится в
открытом
доступе, можно ожидать существенный рост этого направления в следующем
году.

Выводы
Даже когда пандемия закончится, мир маркетинга уже не будет
прежним. Мы привыкли к цифровым развлечениям и тому, что почти все необходимое
для комфортной жизни можно найти в интернете. Маркетинг эволюционирует, и время
пользователя становится все дороже. Неважно, кто победит в этой гонке за
внимание, главное, что борьба за аудиторию продолжится. И будут это чат-боты,
блогеры или искусственный интеллект — неважно. Выиграет тот, кто сможет
правильно сформировать свой маркетинговый микс из доступных каналов. 


Source link