НОВИНИ МАРКЕТИНГУ
Як перетворити лід в лояльного клієнта: будуємо воронку продажів – Кафедра Маркетингу – НУВГП – м.Рівне
Будь-яка трата грошей – це втрата з точки зору клієнта. А кому хочеться віддавати свої кровні? Саме тому 97% споживачів не готові придбати товар з першого відвідування сайту.Дослідження маркетингового агентства The Marketing Blender показало, що середня кількість контактів для успішного продажу – від 3-х до 5-ти. 63% опитаних заявили, що їм потрібно почути пропозицію компанії від 3-х до 5-ти разів, щоб по-справжньому повірити їй.
З цього випливає головний принцип успішних продажів – потрібно бути наполегливим. У цій статті діджитал-маркетолог, експерт в просуванні товарів у сфері e-commerce Роман Шинкаренко розповідає, як реалізувати вашу наполегливість без перетворення її в нав’язливість: як побудувати воронку продажів.
Маркетингові ліди: хто це
Лід – відвідувач вашого інтернет-магазину або сайту, який якимось чином відреагував на ваше маркетингове повідомлення. Тобто потенційний покупець. Але тільки той, хто зацікавлений в покупці і висловив це дією (заповнив форму, залишив контакти, подзвонив).
Ліди бувають різні: холодні, теплі і гарячі. Це ранжування по готовності купити ваш товар.
Перші ще не впевнені, а чи потрібен їм ваш товар або послуга.
Другі вже знають, чим ви конкретно можете бути їм корисні, і залишили свої контакти.
Гарячі ліди мають намір купити товар у вас, але їм потрібен поштовх (інформація, заклик тощо).
Маркетингова воронка підвищує продажі
Воронка продажів (те ж саме, що і маркетингова) – це дорожня карта, по якій проходить користувач з моменту зацікавленості вашим товаром до його покупки. Головна мета воронки – забезпечити якісний зв’язок з клієнтом на кожному етапі покупки і підвищити прогнозованість цієї самої покупки. За даними згаданого The Marketing Blander, 47% споживачів купують охочіше, якщо їх «підігріли» – забезпечили всією необхідною інформацією, красиво презентували товар і викликали бажання власне купити. При цьому сумно усвідомлювати, що тільки 32% компаній вимірюють конверсію своєї воронки продажів. Але ж якщо робити це частіше і коригувати воронку, виходячи з результатів, можна збільшити продажі в рази.
Навіщо потрібна воронка
Ось список основних завдань, які вирішує класична воронка:
підвищення рівня продажів;
прогнозування потенційних продажів на кожному етапі;
планування маркетингової активності;
оптимізація і напрямок для роботи менеджменту;
отримання наочного прикладу всіх етапів комунікації з клієнтами.
Модель AIDA (L)
A – Awareness (Усвідомлення), I – Interest (Інтерес), D – Desire / Decision (Бажання / Рішення), A – Action (Дія).
Оскільки все більше ринків стають конкурентними, важливо виділити ще і L – Loyalty (Лояльність).
Якщо клієнту дуже подобається ваш продукт, легким рухом руки він перетворюється в адвоката бренду. Тобто постійного покупця, який готовий в будь-якому випадку захистити бренд (читай «свій вибір») від нападок інших покупців. Адвокати готові безоплатно рекомендувати бренд і хвалити його на всі боки, часом закриваючи очі на недоліки.
Модель AIDA і інструменти роботи з лідом на всіх етапах
В рамках класичної воронки можна виділити такі етапи: знайомство з брендом і усвідомлення потреби; оцінка і розгляд; угода; етап утримання.
Знайомство. На цьому етапі представник цільової аудиторії отримує первинну інформацію про товар або послугу. Тому головне завдання на цьому етапі – зачепитися за миттєвий інтерес людини. Інструменти, які можна при цьому використовувати: контент-маркетинг, соціальні медіа, платна реклама, SEO, PR.
Оцінка. Тут важливо дотримати правило додаткової вартості. Клієнт повинен відчувати, що віддає менше, ніж отримує. Це потрібно враховувати при демонстрації продукту. Для цього етапу використовуйте інформаційні лендінги, електронні книги та інші лід-магніти про продукт, кейси. Якщо клієнт пішов після цього етапу, використовуйте ремаркетинг в Google.
Етап угоди. Допоможіть клієнту прийняти рішення: подаруйте безкоштовну консультацію, влаштуйте акцію, піднесіть пробник, якщо ваш товар це передбачає.
Утримання. Можна створити клубну карту вашого магазину зі знижками і цінними пропозиціями, розширити способи внесення оплати і розробити реферальную програму. Трудомісткий етап. Але воно того варте, тому що лояльний клієнт в середньому витрачає на 67% більше звичайного покупця, та й імовірність продажу старому клієнту маркетологи оцінюють на 60-70% вище.П’ять елементів успішної воронки
Якісне УТП. Унікальна торгова пропозиція повинна бути конкретною. Не «найкращі ціни», а «знижки до 70% на другу покупку» або гарантія кращої ціни (повернення грошей, якщо клієнт знайшов аналогічний товар дешевше). Ваше УТП має вміщати основну цінність для клієнта і вашу особливість: реферальну програму, унікальний товар або виробництво – ваша ключова відмінність від конкурентів.
Отримання холодних лідів. За даними Gartner, в середньому потрібно 18 холодних дзвінків, щоб добитися розгляду свого продукту клієнтом. Але ви ж не збираєтеся мучити неготового покупця телефонною навалою? Крім холодних дзвінків, можна використовувати згадані вже лід-магніти (чек-листи, відео, книги тощо), які дають можливість отримати контакти користувача в обмін на ваш цифровий продукт.
Відпрацювання заперечень. Цей елемент зручніше закривати в особистому продажу або хоча б по телефону. Але навіть в автоматичній воронці можна запропонувати альтернативний варіант покупки, щоб перекрити потенційне заперечення ліда.
Закриття угоди. Зробіть ставку на УТП і сервіс. За даними NEXTEP, 77% покупців відзначили, що для них важливіший сервіс, ніж якість товару. Якщо облажався з останнім, можете створити негативну хвилю. Особливо, якщо ваш бренд більш-менш великий. Репутацію відмивати набагато дорожче.
Аналітика. Тільки на продажах бізнес не закінчується. Тому для забезпечення рівня сервісу і якості товару, потрібно постійно аналізувати воронку, покращувати її. Виявляти причини невдоволення і усувати.
Автоворонка: плюси і мінуси
Автоматична воронка продажів – звичайна воронка, але без участі в ній живих людей. Тобто шлях користувача від зацікавленості до покупки без участі персоналу. З потенційним клієнтом ніхто не контактує безпосередньо, він тільки отримує автоматичні повідомлення або відповіді бота. Основний принцип автоворонки – оптимізувати енерговитрати на залучення клієнта і продажі. Зазвичай виділяють 8 етапів шляху клієнта:
зацікавленість;
залучення;
отримання контактів;
покупка/проба товару;
усвідомлення якості та переваг товару;
повторна покупка;
лояльність;
адвокатура бренду.
Для залучення уваги на першому етапі використовується згаданий вище лід-магніт. При цьому безкоштовний продукт, який ви пропонуєте клієнту на лід-магніті, повинен вирішувати його проблему лише частково. Для кожного сегмента аудиторії в ідеалі розробляється свій безкоштовний продукт.
Відпрацювання заперечень вирішується за допомогою альтернативних пропозицій та оголошень. Благо, рекламні площадки і сайти оснащені всім необхідним для тонкого налаштування.
З недоліків можна відзначити, що автоворонки не враховують менталітет слов’яномовного населення, яке вкрай непослідовне і йому б «а поговорити?». Та й не всі готові вносити передоплату за товар. Втім, наше суспільство поступово європезується і стає передбачуваним.
Висновки
Лід – це зацікавлений у вашому продукті потенційний клієнт. Для забезпечення стабільності та прогнозованості продажів розробляється воронка. Класична воронка будується за моделлю AIDA з додаванням етапу лояльності. За допомогою ботів, автодзвінків і авторозсилок можна спростити процес покупки для бізнесу і виключити з шляху клієнта живих людей.
