أخبار التسويق
فهم تأثير الخصوصية على التسويق الرقمي
اليوم ، يتمتع تجار التجزئة عبر الإنترنت بالقدرة على تقديم مجموعة متنوعة من الإعلانات المستهدفة عبر قنوات متعددة. نقوم بتشغيل الإعلانات على منصات مثل Google و Bing و Amazon و Facebook و Instagram و Pinterest و Snapchat و Tik Tok. نقوم بتشغيل الإعلانات في المتصفحات والتطبيقات وأجهزة التلفزيون والأجهزة اللوحية والهواتف. يتم تشغيل الإعلانات في دول وبلدان مختلفة. تخضع جميع شبكات الإعلانات للإشراف أو التنظيم من قبل شخص أو مجلس إدارة أو شركة أو شبكة أو وكالة حكومية ، ويمكن أن تتأثر شبكات الإعلانات هذه باللوائح والقوانين والسياسات الحكومية والشركات التي تمتلك المتصفحات ، مثل Google. يمكن أن تتأثر التطبيقات بأنظمة التشغيل التي تعمل عليها ، مثل iOS14 من Apple ، أو بواسطة مالكي الشبكات الإعلانية ، مثل Facebook. تقوم كل هذه الأطراف والمصالح المنفصلة بفرض ممارسات الخصوصية أولاً ، مما يتسبب في تحول متعدد الطبقات وكبير في الإعلانات الرقمية. تتعاون الشركات المعلنة مع إدارة حملاتها الإعلانية في جمع البيانات وتخزينها وشرائها ومشاركتها على مستخدميها. يتم جمع البيانات من خلال ملفات تعريف الارتباط الأولى والثانية والثالثة واستخدامها للمساعدة في بناء الجماهير. نستخدم بيانات الجمهور لتنظيم حملاتنا واستهداف المستخدمين الذين نعتقد أنهم سيكونون أكثر اهتمامًا بإعلاناتنا. تمكننا بيانات المستخدم أيضًا من تتبع الأداء. نظرًا لأن الإعلان الرقمي يغير مساره بعيدًا عن بيانات المستخدم الفردي لتتماشى بشكل أفضل مع تفضيلات خصوصية المستهلك على نطاق واسع ، فإن المسوقين الرقميين سوف ينتقلون إلى نهج جديد للاستهداف والقياس. ستضع هذه المدونة في سياقها تاريخ الخصوصية وكيف وصلنا إلى المشهد الحالي “الخصوصية أولاً” ، بالإضافة إلى شرح الإجراءات التي يمكن للمسوقين الرقميين اتخاذها لتعديل استراتيجياتهم الآن وفي المستقبل. تاريخ موجز لمشهد الخصوصية أدت الانتهاكات الكبيرة للبيانات على المنصات الرئيسية إلى إساءة استخدام بيانات المليارات من الأشخاص وإساءة التعامل معها وسرقتها على مر السنين. ساعدت انتهاكات البيانات هذه في تسليط الضوء على موضوع خصوصية البيانات وعلى وجه التحديد الطريقة التي يتم بها جمع بيانات العملاء واستخدامها وتخزينها ومشاركتها عبر الإنترنت. بدأت الاستجابة العامة في تشكيل خصوصية البيانات باعتبارها مصدر قلق أساسي ، ونتيجة لذلك ، بدأت الشركات والحكومات في تكييف سياساتها لتلبية مطالب المستخدمين بالخصوصية والمشاركة الشفافة للبيانات. فيما يلي نظرة عامة عالية المستوى على الأحداث الكبيرة التي وقعت في السنوات القليلة الماضية لمعالجة مخاوف الخصوصية. إذا كنت تعمل في الصناعة لفترة كافية ، فقد سمعت بمصطلح منع التتبع الذكي أو “ITP” التي وضعتها Apple لمنع ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول من التصرف مثل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث على الواجهات ، مثل Safari. حدث هذا التكرار الأول في عام 2017 ، وتم إجراء التكرارات اللاحقة لتجنب الحلول البديلة للصناعة ، كما استجابت وكالات حكومية مختلفة. طبق الاتحاد الأوروبي القانون العام لحماية البيانات (GDPR) في عام 2018 ، ووضعت كاليفورنيا CCPA حيز التنفيذ في يناير من عام 2020. وفي عام 2020 ، أعلنت Google عن خطتها للتخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، واتخذت مؤخرًا موقفًا عامًا ضد التتبع الفردي مع تقديم بدء خصوصيتها أيضًا – الحلول الأولى: في عام 2021 ، أصدرت Apple iOS14 الذي تضمن شرطًا يتطلب التطبيقات التي تعمل على iOS ، مثل Facebook ، للسماح للمستخدمين بإلغاء الاشتراك في مشاركة بياناتهم. سيؤدي تحديث البرنامج هذا قريبًا إلى عرض مطالبة شفافية تتبع التطبيقات (ATT) للمستخدمين بتقديم محتوى صريح للتتبع عند فتح أحد التطبيقات. إذا كان لديك حساب اجتماعي ، فمن المحتمل أنك سمعت بمصطلح ATT و iOS14 عدة مرات حتى الآن. الجدول الزمني للخصوصية: زيادة التركيز على الخصوصية عبر المنصات والقوانين فلماذا هي مهمة؟ بينما يفكر المسوقون الرقميون في Google من حيث إعلانات Google ، من المهم أن تتذكر أنهم يمتلكون أيضًا Chrome (حيث يتم عرض معظم الإعلانات). وبينما نفكر في Apple على أنها الشركة التي تصنع هواتفنا وأجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بنا ، فإنها تتحكم أيضًا في متجر التطبيقات الأكثر شهرة ، ويمكن للسياسات التي تنفذها أن تؤثر على إعلانات التطبيقات التي يتم عرضها. على سبيل المثال ، غالبًا ما يتم الوصول إلى Chrome و Facebook عبر تطبيق iOS على جهاز Apple iPhone. نتيجة لذلك ، سيحتاجون إلى الالتزام بقواعد Apple. بالإضافة إلى ذلك ، يعتمد كل من Google و Facebook على البيانات الشخصية لإحصاءات الجمهور وتجديد النشاط التسويقي ، مما يؤثر على جزء كبير من إمكانات عرض الإعلانات والقياس الحالية. التحولات الصناعية: كيف ستؤثر لوائح الخصوصية على المحركات والجماهير فيما يلي نظرة عامة أكثر تفصيلاً حول تأثير لوائح الخصوصية هذه على قنوات التسويق الرقمي وكيف تستجيب الأنظمة الأساسية: البحث في جماهير تجديد النشاط التسويقي في إعلانات Google والجماهير المماثلة قد تنخفض في الحجم بينما الاهتمام الحالي – الجماهير المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط 3P ستختفي. ستتوفر خيارات جمهور جديدة ، مثل Google Privacy Sandbox’s FLoC و FLEDGE. من المحتمل أن يتقلب الأداء في تجديد النشاط التسويقي لـ iOS MSFT Ads وسيستمر العمل بشكل صحيح طالما يمكنك تمييز مواقع الويب بأحدث علامة UET. سيتأثر الاستهداف المتخصص لبرامج العرض والفيديو بشكل كبير مع تقلص خيارات الجمهور ، وسيحتاج جمهور 3P البرمجي إلى التحول إلى طرق جديدة لجمع البيانات سيتحول جمهور GDA و MSAN بالطريقة نفسها التي يتحولون بها إلى Search Social. خسارة معرف المعلنين ( IDFA) قد يتسبب في تقليل حجم الجماهير المخصصة لموقع Facebook ، والجماهير المخصصة للتطبيق وإعادة استهداف الجماهير. قد يؤدي فقدان الوصول إلى فترات الإسناد الأطول إلى أن تشهد حملات Facebook مراحل تعلم أطول. تقتصر حسابات إعلانات Facebook على 8 أحداث تحويل (خارج عرض الصفحة). ستستخدم Facebook Conversions API بيانات الطرف الأول للمعلن بدلاً من الاعتماد على بيانات المتصفحات ، وقد بدأت Pinterest في الاستثمار في حلول الطرف الأول للسماح للمعلنين بمواصلة قياس أداء الحملة. وستكون التأثيرات الأكثر أهمية على جماهير وقنوات الطرف الثالث الاعتماد على إشارات بيانات محددة لأداء ، مثل Facebook و Programmatic Display. لا يوجد حل واحد يناسب الجميع للتعامل مع هذه التغييرات. يحتاج المسوقون الرقميون إلى البحث عن تغييرات خصوصية البيانات لفهم كيفية تأثيرها على حساباتهم. ما الذي يمكننا فعله الآن للاستعداد لمستقبل بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث؟ يجب أن يفهم المسوقون ما يحدث حتى لو كانوا لا يعرفون خصوصيات وعموميات كل قانون وسياسة. كن ممتثلًا. فهم أحدث القوانين والسياسات وكيفية تطبيقها على البيانات التي تجمعها احصل على الموافقة. اطلب من فريق التطوير الداخلي الخاص بك إنشاء خيارات إلغاء الاشتراك لزوار موقع الويب وإشارة طلبات إلغاء الاشتراك إلى نظام إدارة موافقة الطرف الثالث لشبكات الإعلانات تحل بالشفافية. قم بإنشاء صفحة واضحة لخصوصية البيانات وسياسة ملفات تعريف الارتباط كن مسؤولاً. استخدم بيانات الطرف الأول بحكمة تأمين بياناتك كن مبدعًا. ابحث عن طرق جديدة لجمع الأفكار. جرّب التجارب القائمة على الموقع الجغرافي بدلاً من التجارب القائمة على ملفات تعريف الارتباط تحسين جمع بيانات الطرف الأول باستخدام علامات قوية للطرف الأول تحفيز مشاركة البيانات – ما هو تبادل القيمة الذي ستسهله مع عملائك ليتم الوثوق بهم من خلال الوصول إلى البيانات؟ ابدأ في اختبار الحلول البديلة ، مثل Google Privacy Sandbox & Data Clean Rooms استخدم استهداف المحتوى كن مرنًا. كن مستعدًا للرد على التغيير ما الذي يمكنك فعله لجعل موقع الويب الخاص بك صديقًا للخصوصية؟ من الضروري فهم السياسات والحصول على الموافقة عند جمع البيانات والحفاظ على الشفافية وتحمل مسؤولية بيانات المستخدم. يمكنك القيام بذلك داخليًا ، أو توجد الآن شركات خارجية يمكنها مساعدة موقع الويب الخاص بك على البقاء محدثًا فيما يتعلق بالامتثال. الإجراء الذي يجب اتخاذه: اطلب الموافقة باستخدام شعار الاشتراك وأنشئ صفحات واضحة لخصوصية البيانات وسياسة ملفات تعريف الارتباط التي يسهل على المستخدمين تحديد موقعها. بالنظر إلى المستقبل ، سنحتاج جميعًا إلى استخدام بعض الإبداع. يمكنك أن تكون مبدعًا في كيفية العثور على رؤى البيانات دون الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، على سبيل المثال ، باستخدام التجارب القائمة على المواقع الجغرافية مثل حل Lift Mentality الخاص بنا. ضع في اعتبارك أيضًا العثور على طريقة جديدة لبناء مجموعة بيانات الطرف الأول ، والتي ستكون ضرورية عند اختفاء بيانات الطرف الثالث. الإجراء الذي يجب اتخاذه: بناء إستراتيجية قوية ومحفزة لجمع بيانات الطرف الأول. تتضمن هذه الإستراتيجية خطوات يمكنك اتخاذها لزيادة ولاء العملاء. ربما الأهم من ذلك ، التحلي بالمرونة والاستمرار في التكيف مع التغيير كما فعل المسوقون مرات عديدة من قبل. لقد اعتدنا على التكيف مع التغييرات في رؤية البيانات. من يتذكر عندما تمكنا من رؤية بيانات استعلام البحث على مستوى الطلب؟ لقد ولت هذه القدرة منذ فترة طويلة! تعلمنا كيفية تغيير طريقتنا في النظر إلى البيانات لملء الفجوات. سيكون هذا التغيير بارزًا مثل التحولات الأخرى التي مررنا بها في عالم التسويق الرقمي ، ولكن تذكر أننا جميعًا نستهل التغيير الضروري لعالم الخصوصية أولاً معًا. 5 نصائح للخصوصية يمكنك استخدامها لاتخاذ إجراء اليوم هل تريد معرفة المزيد حول الخطوات التي يمكنك اتخاذها لتكون متوافقًا مع مشهد الخصوصية أولاً؟ املأ النموذج لتنزيل المنشور الحصري الخاص بنا ، مع قائمة مرجعية تفاعلية ، لمعرفة ما يمكنك القيام به لمزيد من الإجراءات اليوم!
