Apple quiere reinventar la atribución… respetando la privacidad: un manifiesto en 4 puntos | Marketing 4 Ecommerce

Sabemos muy bien que el próspero desarrollo de un internet gratuito se debe en gran medida a la presencia de los anuncios online, pero el gran problema es que a prácticamente nadie le gustan, y no solo por aparecer de pronto a pantalla completa o reproducirse de forma automática, sino por el rastreo que llevan a cabo en cualquier sitio donde estés conectado. Ahora Apple quiere reinventar la atribución de las campañas online con el objetivo de mantener los anuncios vivos y medir su efectividad, pero sin la necesidad de integrar invasivas y molestas funcionalidades de seguimiento.

Apple quiere reinventar la atribución de clic y comienza con un nuevo modelo en Safari

Qué es la atribución

Para entender lo que es la atribución, pongamos un ejemplo. Imaginemos a Laura, que está deseando comprarse unas zapatillas nuevas para el verano. Una mañana se despierta, y como todos los días, entra en Facebook desde su móvil a echar un vistazo a lo que hay. Entonces se encuentra con un post patrocinado que le presenta las últimas zapatillas que ha sacado Nike, y le encantan. Hace clic en el enlace y comienza su visita.

Pero tiene prisa, no quiere llegar tarde al trabajo, así que reprime su curiosidad. En una pausa en la oficina, volverá al sitio del anunciante escribiendo directamente la marca en Google, ahora desde su ordenador del trabajo. Navegará además por otros modelos de otras marcas… pero en ese momento no tiene ganas de efectuar la compra, y lo deja. Al cabo de unos pocos días, recibirá en el ordenador de su casa una newsletter con una oferta del 20% sobre las Nike que primero le habían llamado la atención.

Hará clic, y compra hecha.

Aquí se suscitan varias preguntas para los responsables de Marketing, en este caso de Nike. ¿A qué canal, y por lo tanto a qué partner de los que tiene contratados cabrá atribuirle esa venta, y por lo tanto remunerarle por ella? ¿Cuál ha contribuido a crear el impacto, no sólo a completar el último clic? ¿Qué pasos o toques eran reamente inútiles?

El píxel: un elemento minúsculo, pero básico

Cada vez que compras algo vía online, el eCommerce que puso el anuncio sabe que compraste uno de sus productos. Cuando un consumidor hace clic en un anuncio, la tienda quiere saber cuál de los sitios web donde se colocó el anuncio fue el responsable de llevar al usuario a realizar la compra, con el fin de mantener esa publicidad: esto es lo que se conoce como la atribución de anuncios.

¿Cómo atribuir a los medios el valor de las conversiones de nuestras tiendas online?

Para obtener este dato, los anuncios frecuentemente utilizan imágenes de seguimiento: pequeños rastreadores de píxeles casi invisibles incrustados en sitios web, y con los que se sabe cuándo has abierto la página. Estos píxeles contienen cookies, lo que facilita que los anuncios rastreen a los usuarios en sitios web completos.

Utilizando estos “rastreadores invisibles”, los sitios web son capaces de crear perfiles completos de las personas que los visitan, ya sea que hagan clic en un anuncio o no lo hagan, de qué sitio vienen, sus intereses, y por supuesto, lo que quieren comprar entre otros datos.

Apple quiere reinventar la atribución, ya que piensa que los anuncios no necesitan compartir con nadie más que compró algo en un eCommerce determinado: los publicistas solo necesitan saber que alguien (y no alguien identificable) hizo clic en un anuncio en un sitio web y compró algo en otro, y nada más.

Preservar la privacidad de los consumidores… pero obtener los datos necesarios para las campañas publicitarias

Con esta nueva tecnología, Apple buscará ayudar a preservar la privacidad de los usuarios sin reducir la efectividad en las campañas publicitarias, y la compañía está determinada a probarlo, ya que pronto se integrará en su navegador Safari. Sus reglas se dividen en cuatro partes:

1. Nadie debe ser identificable en función de sus clics en anuncios

Frecuentemente los anuncios utilizan códigos de seguimiento largos y únicos con el fin de identificar a un usuario que visita diversos sitios web. Apple quiere limitar el uso del número de ID de campaña a 64, es decir, los anunciantes no podrán asignar códigos de seguimiento únicos a cada clic de anuncio, con lo que será mucho más difícil rastrear usuarios individuales en la web.

Modelo de atribución tradicional.
Imagen: Apple

2. Solo los sitios web que visitan los usuarios podrán participar en la medición de clics y conversiones de los anuncios.

3. El navegador debe retrasar el envío de los datos de clics y conversiones de los anuncios.

Estos informes que pueden contener información como cuando alguien se ha registrado en un sitio o adquiere algo en un eCommerce, deberán retrasarse hasta dos días con el fin de ocultar la actividad del usuario. Los datos se enviarán por medio de una ventana de navegación privada dedicada para garantizar que no se encuentra asociada con ningún otro dato de navegación.

4. El proveedor del navegador no deberá conocer los clics o conversiones de los anuncios del usuario

Por último, Apple quiere reinventar la atribución a nivel del navegador, limitando la cantidad de datos que pueden ver las redes publicitarias y los comerciantes. En lugar de saber exactamente quién compró y cuándo, la tecnología de privacidad de clics de anuncios de Apple informará sobre los datos de clics y conversiones sin identificar a la persona.

Modelo de atribución privada de Apple

“La práctica actual de la atribución de clics no tiene un límite en los bits de datos, lo que permite un seguimiento total de los usuarios que utilizan cookies” explicó John Wilander, ingeniero de Apple en una publicación en su blog. “Con estas nuevas medidas creemos que los informes se pueden hacer de una manera que preserva la privacidad”.

De esta forma, Apple asegura que este número restringido de IDs de campaña y conversión seguirá brindando a los anunciantes suficiente información para saber cómo van sus campañas, sin castigar la privacidad de los usuarios.

Imagen: Depositphotos

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