WP Pilot testuje targetowane spoty w Telewizji WP. „Efektywność internetowa wkracza do tv linearnej”

Usługa addressable tv polega na tym, że w tym samym czasie różnym grupom odbiorców w ramach przekazu telewizyjnego pokazywane są inne treści dostosowane do ich potrzeb. W przypadku bloków reklamowych chodzi o to, że zamiast spotów emitowanych wszystkim widzom są wyświetlane różne reklamy, dostosowane do poszczególnych odbiorców na podstawie ich aktywności w internecie. Nie chodzi tu o tzw prerolle, czyli spoty wyświetlane przed startem streamingu stacji, tylko tartegowane reklamy pokazywane w typowych blokach w ramach emisji linearnej telewizji.

Taka możliwość jest dostępna w telewizorach podłączonych do internetu oraz na komputerach i urządzeniach mobilnych.

Wirtualna Polska testuje taką opcję od miesiąca w swoim serwisie WP Pilot ze streamingiem prawie 100 stacji. Rozwiązanie, o roboczej nazwie Dynamic Ad Insertion, jest testowane w streamie należącego do firmy kanału Telewizja WP.

„Efektywność internetowa wkracza do tv linearnej”

Prezes Wirtualnej Polski Jacek Świderski w poniedziałek na konferencji prasowej ocenił, że nowe rozwiązanie jest korzystne dla wszystkich podmiotów z rynku reklamowego. Dla nadawców telewizyjnych oznacza wyższe wpływy, ponieważ stawki za internetowe reklamy wideo są średnio sześciokrotnie wyższe niż za reklamy telewizyjne o takim samym zasięgu.

– Dla reklamodawców oznacza to zupełnie inny poziom efektywności. Po pierwsze, reklamodawca może stosować targetowanie oparte na systemach big date’owych. Po drugie, wielką przewagą reklamy internetowej nad telewizyjną jest capping, a zmorą tej drugiej jest to, że nie możemy limitować liczby kontaktów, jakie widz ma z daną kreacją reklamową. W telewizji może się zdarzyć, że ktoś może obejrzeć tę samą reklamę 200 razy, co w internecie jest nie do pomyślenia – standardem jest capping wynoszący trzy – wyliczał.

– Do tego dochodzi rozliczanie się za rzeczywiście widzianą reklamę, co w telewizji jest póki co niemożliwe. I sam sposób zakupu – aukcje RTB – dodał. – Trend rynkowy jest dość oczywisty: efektywność internetowa wkracza do telewizji linearnej – podkreślił.

Reklamy oparte na adressable tv stają się coraz popularniejsze w krajach zachodnich. Według szacunków w USA udział tego rozwiązania w rynku telewizyjnym wzrósł z 0,5 w 2015 roku do 3 proc. w br. Z kolei w Wielkiej Brytanii taką usługę rozwija platforma Sky. Warunkiem jest korzystanie przez widzów na masową skalę z telewizorów podłączonych do internetu.

– Największymi wygranymi tej usługi nie będą tacy gracze OTT jak my, tylko telewizje kablowe i platformy satelitarne, które mają swoje dekodery podłączone do internetu. To oni są w stanie na bieżąco podmieniać sygnał przesyłany do telewizorów – uważa Jacek Świderski. – My pokazujemy to jako ciekawostkę i przewagę technologiczną, ale liczymy też, że rynek za chwilę zacznie się mocno zmieniać – zaznacza.

Różne nastawienie nadawców, dawne stanowisko KRRiT do korekty

Wirtualna Polska nowe rozwiązanie zaprezentowała miesiąc temu na zorganizowanym przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji spotkaniu z przedstawicielami nadawców. Jak ocenili oni tę usługę? – Generalnie dobrze. Bo jeżeli można uzyskać większe przychody, to jest argument jednoczący wszystkie środowiska – powiedział prezes Wirtualnej Polski.

– Ale jak zauważyłem, jeszcze ważniejsze dla nadawców jest, że może to doprowadzić do nowego rozdania na rynku telewizyjnym. Są gracze mający platformy cyfrowe i satelitarne, a są tacy, którzy ich nie mają. Ci drudzy boją się, że pieniądze na rynku reklamowym zostaną inaczej rozdane i długoterminowo to może oznaczać dla nich jakiś kłopot. Samo zjawisko, które może spowodować, że podział rynku telewizyjnego za 10 lat będzie wyglądał zupełnie inaczej, sprawia, że u nadawców uruchamiają się mechanizmy analityczno-obronne – zaznaczył.

Natomiast szef Krajowej Rady wyraził zgodę na testowanie na WP Pilot usługi adressable tv. Przy czym przeszkodą dla ewentualnego wprowadzenia jej na szeroką skalę może być stanowisko wyrażone przez regulatora kilkanaście lat temu przy okazji sporu z RMF FM dotyczącego tzw. rozszczepania sygnału, czyli jednoczesnego nadawania różnych pasm regionalnych. Ówczesny skład KRRiT zabronił tego, zaznaczając, że jednocześnie nadawane różne spoty w pasmach regionalnych należy zliczać razem do 12 minutowego limitu reklam w godzinie.

Ponieważ nie ma innych regulacji w tym zakresie, można by to stanowisko odnieść do emisji reklam w oparciu o adressable tv, gdzie – przy odpowiednio dużej skali – różnych wersji bloków reklamowych mogą być setki tysięcy.

– Ten przepis jest nieżyciowy i pewnie ulegnie zmianie. – uważa Jacek Świderski. – Krajowa Rada deklaruje chęć skorygowania tego stanowiska. Zorganizowała spotkanie z nadawcami, żeby zorientować się, czy jest wśród nich zainteresowanie taką zmianą – zaznaczył.

WP podzieli się z nadawcami wpływami z reklam

Wirtualna Polska chce zachęcić nadawców do współpracy przy addressable tv tym, że będzie się z nimi dzielić wpływami z reklam w ramach streamów ich stacji. – Jeden z nadawców bardzo mocno zadeklarował chęć włączenia takiej usługi u siebie, inni zgłosili szereg wątpliwości – stwierdził Świderski. – Spodziewamy się, że w ciągu roku w tej usłudze pojawią się pierwsze kanały zewnętrzne. Ale to nie jest nasza decyzja – dodał.

Jako argument firma podaje, że oglądalność kanałów na WP Pilot nie jest objęta badaniem Nielsen Audience Measurement, więc nadawcy nie mogą jej monetyzować. Wirtualna Polska zleciła ankietę w ramach badania jednoźródłowego Gemiusa, w której 54 proc. użytkowników platformy WP Pilot zadeklarowało, że w ogóle nie ogląda tradycyjnej telewizji w telewizorach, 72 proc. – że przez ostatni miesiąc nie korzystało w tej formie ze stacji TVP, a 78. proc. – że nie oglądało w ten sposób kanałów TVN.

– Zasięg, który WP Pilot dostarcza nadawcom, jest zasięgiem on top, którego nie mieliby w większości, gdyby nie udostępniali swojego sygnału w WP Pilot. Ponadto Nielsen nie mierzy zasięgu w WP Pilot i nadawcy nie mają z tego tytułu żadnych przychodów – argumentuje prezes Wirtualnej Polski.

Przy czym Świderski nie ma złudzeń, że platformę WP Pilot można uważać za pełnoprawny zamiennik telewizji linearnej. – Nie wyobrażamy sobie, żeby ktoś przestał oglądać telewizję w sposób tradycyjny z powodu WP Pilota, dlatego że nasza usługa jest oglądana przez przeciętnego użytkownika kilkanaście-kilkadziesiąt minut dziennie, a normalnie Polak ogląda telewizję 4,5-5 godzin. Wydaje nam się, że może natomiast przywrócić do oglądania telewizji kogoś, kto przestał to robić – stwierdził.

WP Pilot, do połowy 2017 roku działający jako Videostar.pl, został kupiony przez Wirtualną Polskę pod koniec 2016 roku. W serwisie można oglądać za darmo ok. 20 stacji telewizyjnych (w tym kilka objętych zasadą must carry – must offer), a kolejnych kilkadziesiąt jest oferowanych w płatnych pakietach. Wirtualna Polska nie podaje, ilu użytkowników korzysta z tych pakietów.

Firma nie zamierza wprowadzać do oferty serwisu seriali czy filmów dostępnych w modelu VoD. Zastanawia się natomiast nad dodatkowymi opcjami związanymi ze streamingiem stacji, np. catch-up tv.

Według badania Gemius/PBI w styczniu br. WP Pilot zanotował 1,29 mln realnych użytkowników i 6,72 mln odsłon.

Source link