НОВОСТИ МАРКЕТИНГА

Интегрировать или не интегрировать: пять распространенных ошибок при использовании сквозной аналитики

[ad_1]

Пожалуй, главное заблуждение заключается в том, что внедрение сквозной
аналитики — это сложный и дорогостоящий процесс, который в ряде случаев
оборачивается неудачей.

Это не так. Если подойти к работе с умом, любой бизнес, от малого до
большого, способен внедрить сквозную аналитику быстро и без лишних затрат.

Давайте разберем пять типичных ошибок, связанных со сквозной аналитикой.

1. Внедрение сквозной аналитики в ущерб разработке
продукта

Эту ошибку чаще всего совершают стартапы. Выпустив на рынок продукт, они
перестают тратить деньги на его разработку. Считают, что дальше дело только за
продажами и маркетингом. Ход мысли примерно таков: запустим рекламу, продукт
начнет продавать сам себя, бизнес пойдет в гору, а заработанные деньги уже
будем вкладывать в дальнейшую разработку.

В чем суть: компания тратит весь бюджет только на рекламу, самописную
CRM и подключение целого набора различных сервисов. Вот тут, на этапе
автоматизации процессов, и начинаются проблемы: нужно собрать данные по всем
системам и сделать так, чтобы они интегрировались и взаимодействовали между
собой. Как правило, с первого раза выходит плохо.

Как избежать: вложитесь в разработку продукта, тогда он действительно
заинтересует вашу целевую аудиторию, обеспечит продажи и соберет достаточно
данных для статистики. У вас появится доход и средства на внедрение сквозной
аналитики.

Начинайте постепенно: подключите коллтрекинг, собирайте данные из Google Ads
и «Яндекс.Метрики». Чтобы сэкономить на решениях для сбора данных по площадкам,
подключите готовый сервис сквозной аналитики. Он и полную статистику по сайту
соберет, и все данные по рекламе в одном окне аккумулирует, и красивый отчет
составит.

Пример: на этапе запуска
компания Calltouch отказалась от самописной CRM и трат
ресурсов разработки на внутреннюю автоматизацию — в приоритете стоял основной
продукт. Клиентская база велась в таблицах, данные забивались руками.
Разработка нового функционала позволила увеличить продажи и выйти на
самоокупаемость. А там уже появились средства на автоматизацию.

2. Промедление с внедрением системы сквозной
аналитики

Промедление с внедрением сквозной аналитики — это, по сути, обратная сторона
предыдущей ошибки: внедрения аналитики в ущерб продукту.

Это случается тогда, когда компания уже твердо стоит на ногах, увеличиваются
доходы и бюджеты на продвижение, а реклама приносит лиды. В этот момент
приходит понимание того, что было бы хорошо контролировать маркетинг и
отслеживать продажи. Отсутствует только четкий план действий, все откладывается
в долгий ящик.

В чем суть: так как внедрение сквозной аналитики — это целый комплекс
мер, руководители компании медлят, думая, что потратят на нее слишком много
средств и рабочего времени сотрудников. Зачем это нужно, если реклама и так
приносит обращения?

Мнение это, разумеется, ошибочное, ведь рекламные каналы работают с разной
степенью эффективности. Понимание того, во сколько компании обходится каждый
лид и какая реклама действительно приносит звонки и обращения в компанию,
позволяет перераспределить бюджет и отсечь бесполезную рекламу.

Как избежать: начать внедрение сквозной аналитики прямо сейчас.
Только имея перед глазами статистику по всей рекламе, вы можете утверждать, что
ваш маркетинг по-настоящему эффективен. Как и в предыдущем примере, начните с
малого: подключите коллтрекинг и установите скрипт на сайт, чтобы понимать,
откуда к вам приходят клиенты.

Пример:
компания «Газелькин» начинала внедрение сквозной аналитики
с подключения коллтрекинга. Он был необходим для отслеживания результатов
работы маркетинга, выяснения количества и стоимости звонков по каждому
рекламному каналу, выявления слабых и сильных сторон рекламных кампаний. Сейчас
у «Газелькин» уже полноценная сквозная аналитика, источники звонков
определяются с 80%, а данные по рекламе собираются в одном окне.

3. Подключение сквозной аналитики без оптимизации
бизнес-процессов

Интегрируя сквозную аналитику, компании сначала вкладываются в разработку
собственной CRM и подключают сервисы для сбора статистики. И только потом они
пытаются построить их под бизнес-процессы компании. Чаще всего ничего не
выходит, потому что у них отсутствует четкое понимание того, какие задачи
бизнеса должен решать каждый сервис. Внедрение аналитики оборачивается
разочарованием и пустой тратой времени и средств.

В чем суть: компания считает, что возможности популярных CRM
ограничены, поэтому нанимает подрядчика для разработки собственной. Когда
доходит до момента внедрения сквозной аналитики и интеграции с прочими
сервисами, выясняется, что CRM необходимо дорабатывать. Это значит —
доплачивать подрядчику. Если впоследствии с ним возникнут разногласия, придется
искать другое решение.

Как избежать: перестаньте стараться адаптировать сервисы под
существующие бизнес-процессы в компании, идите от обратного: постройте их таким
образом, чтобы использовать максимально популярные и гибкие решения. Например,
оцените, как нужно выстроить работу, чтобы можно было работать с популярными
CRM-системами. Платить за использование вы будете меньше, чем за разработку, и
в случае необходимости сможете сменить подрядчика.

И еще немного про бизнес-процессы: внедрение сквозной аналитики — задача для
нескольких отделов компании: разработчиков, менеджеров проектов, отдела продаж
и колл-центра. Так, сотрудники отдела продаж должны не забывать вносить данные
по сделкам в CRM, а операторам колл-центра следует звонить только с рабочих
номеров, чтобы обеспечить полноценный коллтрекинг.

Пример:
fee-девелопер
KASKAD
Недвижимость, внедряя сквозную аналитику, детально описал
бизнес-процессы, перешел от самописной CRM к готовому решению, наладил работу
менеджеров по продажам и оптимизировал работу колл-центра. В результате получил
систему, которая позволила управлять рекламой и добиться нужных
результатов.

4. Ожидание, что после интеграции сквозной аналитики маркетинг
заработает сам собой

Многочисленные статьи и реклама обещали вам, что сквозная аналитика увеличит
прибыль вашей компании. Отсюда распространенное заблуждение: достаточно ее
подключить, и все заработает само сабой, клиенты сразу же к вам побегут. Вы
подключили аналитику, но все остается по-старому.

В чем суть: компания оплачивает подключение и настройку сквозной
аналитики, долго работает над ней, отлаживает бизнес-процессы. Однако продажи
остаются на том же уровне, лидов мало, их стоимость остается прежней.
Складывается впечатление, что сквозная аналитика бесполезна и вас просто
обманули.

Как избежать: важно понимать, что сквозная аналитика не работает сама
по себе. Это инструмент, который поможет вам наладить эффективный маркетинг. Ни
одна система сквозной аналитики не приносит доход просто так. Чтобы в ней был
смысл, важно уметь оптимизировать рекламу, исходя из статистики, собранной по
различным площадкам. Установите конкретные цели, для достижения которых вы
внедряете сквозную аналитику. Подумайте о том, как инструменты маркетинга
помогут увеличить количество целевых лидов.

Сквозная аналитика позволяет определить источники звонков, заявок и
переходов на ваш сайт. Как это использовать? Посмотрите, какая реклама
обеспечивает вам переходы на сайт и звонки, а какая просто тратит бюджет.
Отключите неэффективную рекламу, а высвобожденные средства перенаправьте на
эксперименты с запуском иных видов рекламы. Вложитесь в каналы, которые
эффективны и приводят лиды.

Еще один пример. В ваш колл-центр поступает много звонков, но при этом
выручки в кассе немного. Это может означать, что ваша реклама нагоняет
нецелевой трафик. Или то, что операторы колл-центра забывают проговаривать
предложенный им скрипт.

Прослушайте часть звонков и сделайте соответствующие выводы. Узнайте, что
действительно интересует ваших клиентов и что мотивирует их покупать ваш товар.
Оцените работу операторов — возможно, с ними стоит обсудить новый скрипт.

Пример: с помощью сквозной аналитики и коллтрекинга
отель «Метрополь» увеличил ROI до 1401%. Сервис и качество
стоят у отеля на первом месте. Отслеживание источников звонков и их
прослушивание позволило повысить качество работы сотрудников отеля и выявить
запросы клиентов. Вследствие чего изменили предложения для гостей и
скорректировали рекламные кампании.

5. Ошибки в настройке сквозной аналитики

Как ни банально, но это так. Человеческий фактор в настройке аналитики
играет важную роль. Предельно важна внимательность и точность, иначе шанс
получить достоверные статистические данные невелик.

В чем суть: погрешность и недостоверные данные могут появиться на
любом этапе настройки системы сквозной аналитики. Например, на этапе
UTM-разметки рекламных кампаний. В результате интернет-маркетолог не видит
достоверного источника лидов и считает, что кампания неэффективна. Затем,
сделав поспешные выводы, он принимает решение об ее отключении, лишая бизнес
потенциальных клиентов.

Отсутствие проверки фактов также может привести к ошибке. Кажется, что
наружная реклама вашего магазина работает плохо, звонков поступает мало.
Принимается решение об отказе от наружной рекламы, и через какое-то время резко
падает процент переходов с органического поиска.

Казалось бы, связь между этими двумя событиями слабая, но на самом деле она
довольно сильна. Люди видят рекламу магазина в метро и решают сразу перейти на
сайт. Для этого вбивают в поиск домен сайта, и в дальнейшем делают заказ сразу
через него. В данном случае источником перехода на сайт будет не наружная
реклама как таковая, а органический поиск.

Как избежать: уделите внимание настройке рекламы, все перепроверяйте.
Если кампания приносит подозрительно мало лидов и переходов или не приносит их
совсем, посмотрите, все ли в порядке с текстами и креативами, работают ли
ссылки. Попробуйте взглянуть на рекламу глазами потребителя и пройти его
путь.

Отключая кампании, сравните показатели до и после. Если после отключения
показатели по просмотрам, звонкам и заявкам падают, значит, решение было
неверным.

Пример: маркетологи компании
«Московские окна» получали от своего колл-центра обратную
связь о том, что листовки, которые компания опускает в почтовый ящик, приводят
нецелевой трафик. Звонят люди, не заинтересованные в покупке окон, и отвлекают
сотрудников от работы. Благодаря коллтрекингу, который является частью сквозной
аналитики, в компании прослушали звонки, определили цену лида и эффективность
листовок как рекламного источника. Выяснили, что на самом деле лидов
действительно много, несмотря на обилие нецелевых обращений. Данный рекламный
канал следует оставить.

Вместо заключения

Как видите, сквозная аналитика — это несложно. Чтобы не запутаться, давайте
определимся с тем, с чего начать.

Итак:

Обозначьте четкие цели интеграции сквозной аналитики.

В соответствии с целями оптимизируйте бизнес-процессы.

Начните внедрение системы сквозной аналитики постепенно, исходя из
потребностей и финансовых возможностей компании. Можно начать, например, с
подключения коллтрекинга.

Используйте готовое решение, чтобы не тратиться за разработку. Выберите
готовую CRM-систему, подключите сервис сквозной аналитики, собирайте
статистику, получайте отчеты в одном окне.