Крупные бренды убирают позицию главы по маркетингу — новый тренд в кадровой политике

В экосистеме крупных рекламодателей наметился новый тренд в кадровой
политике — компании упраздняют позицию директора по маркетингу, распределяя его
обязанности между топ-менеджерами или заменяя на директоров «по развитию» и «по
брендам».

За последние десять лет из 500 предприятий из списка Fortune 4% упразднили
должность главы по маркетингу, пишет издание
AdAge, ссылаясь на исследование Spencer Stuart. Эта
позиция до сих пор сохраняется в 70% компаний, однако в 2009 году их доля
составляла 74%. Сегодня такой должности уже нет в
Coca-Cola,
Johnson & Johnson,
Mars,
Uber.

Кризис доверия к такому крупному подразделению в компании идет рука об руку
с общим непониманием маркетинга и его роли в экосистеме. Дискуссия о «смерти»
маркетинга в корпоративно-обособленном его понимании началась еще в 2012 г.
Президент международного института управленческого развития Доминик Турпен
отметил тенденцию снижения доверия совета директоров к
позиции руководителя по маркетингу. Турпен назвал эту работу больше относящейся
к творчеству, чем к ценообразованию, тогда как компании нужно обеспечивать
рост.

Данные исследования
Fournaise Marketing Group 2012 г. показали, что в 80%
компаний гендиректора не доверяли работе главного маркетолога, в то время как
более 90% полагались на решения коммерческого директора.

Уже в 2017 г. из всех топ-менеджеров директор по маркетингу стал самой
«проходной» позицией. По данным исследования
Korn Ferry, среднее время на должности составило 4,1
года, при этом генеральный директор занимает свое место около восьми лет, а
финансовый директор — 5 лет.

Компании отказываются от позиции директора по маркетингу в пользу
коммерческих директоров

Задачей маркетингового отдела были и будут коммуникации и установление
диалога с клиентами. Но это гораздо меньше, чем требуется крупным брендам. По
мнению Доминика Турпена, которое он озвучивал еще в 2012 г., слишком многие
маркетологи фокусируются на пиаре и коммуникациях, а не на ценах и самом
продукте. Это приводит к упразднению позиции и распределению обязанностей
маркетингового директора между другими топ-менеджерами.

Международная сеть отелей Hyatt Hotels в начале прошлого года рассталась с
главой по маркетингу, а обязанности по рекламе легли на нового коммерческого
директора. В компании объяснили решение реструктуризацией Hyatt, которая должна
упростить координацию финансовой деятельности. Марк Вондрасек, который занял
место коммерческого директора, занимается одновременно программами лояльности,
глобальными продажами, управлением доходами, корпоративным маркетингом и
коммуникациями.

В июне этого года об упразднении должности заявили и в Uber. Полномочия
главы по маркетингу перешли к вице-президенту, ответственному также за
коммуникации и контакты с государственными структурами. Генеральный директор
компании-перевозчика Дара Хосровшахи объяснил этот шаг необходимостью привести
коммуникацию компании к единому образцу для потребителей, партнеров, прессы и
политиков.

Производитель безалкогольных напитков Coca-Cola отказался от позиции главы
маркетинга в 2017 г., когда компанию покинул Маркос де Куинто. Его обязанности
перешли к директору по развитию Франциско Креспо, который также занимается
внутренним PR. Креспо считает, что объединение должностей обеспечит не только
узнаваемость бренда, но и монетизацию хорошего отношения потребителя.

В этом году руководство Johnson & Johnson распределило обязанности
директора по маркетингу между другими топ-менеджерами. В частности, часть
полномочий была передана исполнительному вице-президенту по глобальным
корпоративным коммуникациям и директору по связям с общественностью. В компании
считают, что они уже эффективно руководили организацией маркетинговых услуг в
масштабах всей структуры.

Бренды объединяют творческие и технические задачи под новой позицией
директора по развитию

Генеральный директор американской Ассоциации национальных рекламодателей
Боба Лиодице видит ключ к решению кризиса вокруг должности главного маркетолога
в слиянии творческого и научного подхода к маркетингу. Это должно обеспечить
рост всей компании. Вместо позиции CMO (Chief marketing officer) бренды создают
должности с более широкими полномочиями.

По этому пути пошла компания Kimberly-Clark, владеющая такими брендами, как
Andrex, Kleenex и Huggies. Позиция маркетингового директора была заменена на
директора по развитию. Обе должности занимала Элисон Льюис. До этого она
работала главой по маркетингу в Johnson & Johnson и Coca-Cola. После
изменений Льюис
назвала свою новую роль скорее символической — она
считает, что за изменениями не стоит ничего, кроме нового названия, потому что
маркетинг всегда означал стремление к росту и развитию.

В прошлом году популярная в США сеть ресторанов Taco Bell сменила позицию
директора по маркетингу на глобального директора по бренду. Мариса Тальберг,
занимающая должность, считает, что изменения в структуре дают ей возможность
наблюдать за более широким спектром мероприятий, выходящих за рамки
традиционной рекламы.

Unilever
решила пойти другим путем. В июне компания рассталась с
директором по маркетингу, и руководство анонсировало внедрение должности
«директор по маркетингу++». Глава компании заявил, что он уверен, что путь
крупных производителей товаров повседневного спроса, например Coca-Cola и Mars,
которые передали полномочия директору по развитию, может быть неверным для
других. 

Советник по маркетингу в рекрутинговой компании Russell Reynolds видит
причину новой тенденции в том, что поменялся формат коммуникации с
потребителем. Он называет нормальным отказ от термина «маркетинг» в условиях,
когда усиливается роль персонализированной коммуникации на основе данных. Шарп
считает, что маркетинг стал балансом «левого и правого полушария мозга», то
есть он сочетает в себе творческое начало и новые технологии.